直播带货吹牛这事,有没有人能管管了?

螺旋实验室

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· 2020.06.10

万一带货数据不好看,品牌脸上也挂不住。

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直播带货吹牛这事,有没有人能管管了?

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文 | 螺旋实验室

​坐拥3600万粉丝的头部网红一场直播到底能带多少货,在快手的官方口径和第三方平台的监测数据中,出现了两组截然不同的说法。

6月7日晚,快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场带货直播,最终官方公布该场直播的成交总额为1.05亿元,但在第三方数据平台的统计中,该场直播的销售额却仅为867.03万。

虽然此后快手官方亲自下场辟谣称:快手小店与寺库的数据接口调试不到位,才造成前后端数据显示不一致。但网友们的质疑却并没有因此而打消。

直播带货的风口正劲,无论是草根网红还是娱乐明星,甚至于一些企业家、政商人士都加入到了浩浩荡荡的直播队伍,动辄过亿的带货战报层出不穷,仿佛每一天都是属于这些带货主播们的“双十一”。

直播带货并不算是个横空出世的产物,至少在2019年,行业就已经开始对这一新兴业态投入了极大的关注,不少品牌主也开始试水这一全新的销售模式,但彼时的带货成绩比起现在来,差的则不止一个量级。

比较有说服力的数据可以参考一些上市公司的公开财报,知名护肤品牌御泥坊的母公司御家汇在财报中披露,御家汇2019全年总营业收入为24亿,直播电商收入占公司营业收入的4.02%,约为1亿元,按照现在这种市场形式,也只不过是头部带货主播一场直播的成绩。

但在2019年全年,御泥坊所投入的资源是与超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场,按照1亿元的总收入来计算,平均每场下来收获的销售收入只有可怜的1.2万。

仿佛进入到了2020年,在疫情的冲击下,全国的消费者都开始对直播带货产生了极大的热情,各大平台的带货战报屡创新高,这其中,究竟是人们的消费习惯产生了改变,还是有着其他心照不宣的原因。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆近日在社交媒体上发表的一番言论,似乎揭开了眼下几近疯狂的直播带货不为人知的另一面。

在赵圆圆的描述中,“1元秒杀车辆原价算销售额,打五折的商品按原价算成交额。PV(页面浏览量)算观看人数”,最终造就了直播带货虚假繁荣的宣传海报,但实际上“坑位费+流量费+刷单成本+全网最低价,商家还剩几个子儿?”

作为昔日淘宝直播的重要操盘手,被誉为李佳琦、薇娅“背后的男人”的赵圆圆,在专业程度和影响力上自然毋庸置疑,他所描述的直播带货的B面,可能也不全是常态,但至少是客观存在。

或许也正是基于赵圆圆的特殊身份,这篇博文在被广泛传播后很快就被当事人删除。但发过的微博可以一键删除,行业里的“潜规则”却并不容易抹除干净。

对于直播带货这样的互联网新兴业态,由于缺乏相对完善的监管机制,平台在早期很大一部分扮演了监管者的角色,但出于发展策略和品牌宣传的考量,平台有时候也和主播成为了利益共同体。

一张几个亿的带货成绩单,对于主播来说可以作为自身粉丝影响力和变现能力的背书,对于平台来说,也能够佐证自己有着电商变现的基因,无论是对投资者还是品牌主,都能够起到信心提振的作用。

而从市场竞争的角度出发,平台在直播带货领域里跑马圈地,也急需打造一部分标杆案例出来,以此吸引更多的优质主播入驻和品牌合作,以此扩大自身的基本盘。

这种情况下,谁不愿意多做几张过亿的带货成绩单呢?

不光是平台和主播,品牌主在直播带货上,也有着自己的小算盘。

每年的双十一、618等电商大促节点,各大品牌都迫不及待的发布战报,绞尽脑汁的想出更多的前置定语,来给自己安上一个品类第一的金字招牌。

现在直播电商大火,产品大促变得更加常态化,发战报做宣传也开始变得更为密集,既然主播和平台都已经先把牛皮吹起来了,自己又何不顺水推舟,趁势再来做一波品牌声量呢?

平台、主播、品牌三方都在逐利,但消费者这一侧可能还承载不下如此多的“期望”,这种情况下,一些“骚操作”就不可避免的出现了。

6月1日,格力董事长董明珠贡献了一场“史诗级”的直播带货,联合天猫、京东、苏宁、抖音、快手5大平台同步直播,同时3万家格力经销商共同参与,最终成交额达到了惊人的65.4亿。

但是在光鲜的成交额背后,关于董明珠“刷单”的话题也一直不断,一些格力经销商在网络上吐槽:“进货价3000元,直播间1999元”,不得不把经销商逼成直播带货的消费者。

对于更多的C端品牌来说,可能没有格力这样成熟的经销商体系,但也同样想达到“亩产万斤”的火爆效果,于是一些黑产也开始粉墨登场。

直播间挂机器人买人气做高观看人数,找团队现场下单后再退货做高交易额,这种操作模式在直播带货领域,甚至已经形成了一条完整的产业链。

根据“新文化商业”的报道:有MCN负责人透露,有品牌方还主动要求这种“服务”,因为万一带货数据不好看,品牌脸上也挂不住。

而对于上市公司来说,搭上直播带货的东风可能还有更为丰厚的短期收益,上月中旬,梦洁家纺突然宣布与知名主播薇娅达成品牌战略合作,此后市值一路狂飙,两周时间内市值从32.78亿元,一度拉升至77.32亿元。

而在这期间,梦洁家纺公司第二大股东及董事、总经理等人开始抛售股票,累计减持将近2%,套现1亿,引来深交所对梦洁股份下发了问询函。

但实际上,梦洁家纺在与薇娅直播间的7次合作中,销售总额不到1500万,与全年26亿的销售额相比如同九牛一毛,本质上来说,这就是一场计划好的资本收割中小散户的套利游戏。

直播带货的商业模式,注定牵扯到多方利益,但本质的驱动力还是产品本身和消费者的购买力,如此玩下去,最终收割的还是群众的信任基础。

每一次的风口来临时,总会有人吹捧出一片光明的假象,来吸引更多的猪站在悬崖边上,但风口过后,平安着陆的毕竟只是少数,大多数的从众者都会被摔死。

如何让这种闹剧不再重演,可能真的需要有关部门出来管管了。

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