连续6周霸榜豆瓣榜单,优爱腾的纪录片之战进入“关键之局”?

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· 6月9日

纪录片的春天真的要来了?

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连续6周霸榜豆瓣榜单,优爱腾的纪录片之战进入“关键之局”?

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文 | 一点剧读书,作者 | 糖炒山楂

纪录片的春天或许真的要来了,这应该是2020年继直播带货这个“风口”之后给到行业的又一次提振。

回顾过去的五个月,《人生第一次》《风味人间2》《航拍中国3》等头部纪录片相继上线,在多内容领域给观众带来精神食粮;与此同时,三档节目播出期间都成功登顶豆瓣华语口碑剧集榜TOP1,甚至于截至目前冠军的权杖还在后两者之间交迭,这已经是它们持续霸榜的第6周。

一个必须提及的维度是,在抗疫主题的影视呈现上,纪录片人同样没有缺席。目前抗疫主题的纪录片《人间世》抗疫特别节目、《中国医生战疫版》、《担当:抗击疫情纪录片》、《医者2020》已经或即将陆续上线,前两者还成功跻身榜单TOP5,这也让纪录片在华语口碑剧集榜TOP5中的占比达到了80%,均分超过9.2。

相比剧集市场频频失意于预制爆款、综艺市场徒留偶像选秀一枝独秀,率先站在口碑高地上的纪录片正在不断向市场展示它的独特魅力。

如果将《我在故宫修文物》走红于B站的2016年视作国产纪录片“触网”的开端,那2020年便是纪录片网生时代的第一个“五年计划”收官年。站在行业发展的关键性路口,再加上新冠疫情给出的时代限定命题,以腾爱优为代表的视频网站交出了怎样的成绩单,又有哪些方向性布局呢?

纪录片的网生掘金和风格溯源

国产纪录片正在迎来最好的时代。《中国纪录片发展研究报告2020》显示,2019年中国纪录片生产总投入为50.36亿元,同比增长9.4%;年生产总值约66.60亿元,同比增长3.3%,增幅为近10年来最低值。回落的涨幅也意味着纪录片市场正在从爆发期向平稳增长期过渡,也是市场进入成熟期的表现。

一组值得关注的数据是,在50.36亿元的总投入中,新媒体投入约13亿元,同比增长18.2%。换言之,在这个方兴未艾的市场上,和优质内容、市场关注度一起快速上行的,还有以腾爱优B站为代表的视频平台的话语权。这涉及到纪录片市场权力棒的交接。

一直以来纪录片市场都是“国家队”一枝独大,最初风靡全网的《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》都是其代表作,只是互联网时代的到来也在加速纪录片市场的洗牌和重塑。一方面,互联网语境为纪录片的市场发酵提供了更多可能,更容易以年轻化的解读触及观众;另一方面,以陈晓卿、朱乐贤、李炳为代表的传统纪录片人转型互联网,也带来了优质内容的“转移”。

与之相对应的,是视频平台在纪录片市场的快速布局和发展。2016年,《我在故宫修文物》走红于B站,同一年腾讯视频引进BBC纪录片《地球脉动2》,而这只是透露给市场的讯号;仅仅一年时间,2017年视频平台的纪录片布局便已经全面拉开:

和视频网站在影视剧上的发展路径如出一辙,其在纪录片上的布局同样经历了版权购买、联合制作、再到发力自制的过程。先来看版权合作方,截至目前,腾讯视频已经和BBC、国家地理频道、HBO、NHK、历史频道、探索频道等达成合作,爱奇艺的合作方也包含了华纳、央视纪录、上海纪实频道等,优酷的合作方同样包括了BBC、央视等,各有侧重但无疑都包揽了最头部的内容制作方。

发力自制的脚步略晚一些。2017年腾讯视频成立企鹅影视纪录片工作室,但推出的纪录片仍然主要是联合出品,直至2018年拉来陈晓卿打造《风味人间》,这也是腾讯视频首部明确做系列化和IP化的自制纪录片。相比之下,优酷的《了不起的匠人》系列略早一些,但终究没走出高口碑和低热度的困境。

传统纪录片人投身互联网,解决了视频网站在内容布局上的短板,而他们自身的内容调性也逐渐作用于平台,成为后来平台布局的一大特色。最典型的便是拉来了陈晓卿的腾讯视频以“风味IP”接连打造了《风味人间》《风味实验室》等,在美食纪录片上稳坐头部;而以《了不起的匠人》开辟自制内容的优酷则将人文进行到底。

值得一提的是,搭上网生顺风车的国产纪录片也成功开启了出海之路,《风味原产地·潮汕》作为Netflix购买并播出的第一部中国原创系列纪录片,宣告了中国单方面购入海外优质纪录片的时代结束,而其登顶Netflix美食类纪录片榜单的成绩也说明了国产纪录片正在迎来品质时代,并且成为文化输出的新选择。

或许纪录片的发展还远谈不上成为拉动视频平台发展的第三驾马车,但不可否认的是其较高的观赏门槛带来的是高价值、高粘性、高学历的受众群体,甚至于优质纪录片对用户的粘性要远高于以娱乐为主的影视剧,也更能撬动付费市场的发展。这也是当下视频平台进一步发力纪录片布局的原因。

视频网站开启网生纪录片“第二个五年”?

视频平台的纪录片市场布局正初见成效。资料显示,截止去年12月B站活跃的纪录片观众人数已经突破6500万,且日均流量和日均覆盖人数高位增长;腾讯视频站内纪录片频道90后、00后用户占比达到70%,本科学历占比达到50.1%。搭上网生快车的纪录片市场正呈现出一种良性、稳步上升的态势。

一个不容忽视的现象是,当下的纪录片正在逐渐走出昔日的刻板印象,不止是观感体验还在于题材内容。相比传统纪录片以小见大、亦或是聚焦全局的关注现实世界和中国语境的纪录片,视频平台独特的网络语境也让他们在操作各种题材、体量的纪录片时多了一份自由,进而催生了更多题材细分面、涵盖更多元人物群像、甚至是事物更多维侧面的纪录片生态。

自《舌尖上的中国》伊始,美食纪录片始终领跑产业,也是市场最为青睐的类型,而相比换将之后其遭遇的困境,借助视频平台的美食纪录片真正成为了一片蓝海。火锅、烧烤、地方美食,更多维度的美食被不断挖掘并呈现,《早餐中国》《人生一串》《生活如沸》《风味人间》《水果传》都已成为观众心中的品质代表。

今年视频平台的美食纪录片布局再度升级,一方面,是现有美食纪录片的IP化和系列化,另一方面是新生IP的不断拓展。腾讯视频在继续“风味IP”的同时,还推出了主攻火锅主题的《沸腾吧火锅》,在疫情期间开启“云火锅”主题;爱奇艺除了《此食此客2》《天下一锅2》外,还打造了中国首部“史食”纪录片《饕餮中国》;优酷也在近期推出了讲述市井美食的《江湖菜馆》。

作为时代记录者,对于抗疫主题的纪录片布局同样是视频平台布局的重点。近期包括B站在内的视频平台先后上线了《人间世》抗疫特别节目、《在武汉》等主题纪录片,自制纪录片上同样有所布局:

爱奇艺推出了《我的硬核社区》、实录版的《中国医生战役版》;优酷先后推出了《冬去春归——2020疫情里的中国》、《第一线》,后者真实记录了疫情爆发后50多天里的武汉;腾讯视频也推出了《医者2020》等主题片。值得一提的是,诸如《正月里的坚持》《第一线》《终南山》《中国抗疫志》《我的硬核社区》等多个抗疫主题的“短纪录片”也受到了观众的欢迎,这一点也和剧集市场的短剧趋势所对应。

事实上,抗疫主题可能仍然是接下来纪录片创作的主题所在。在新鲜提案真实影像大会联合记录中国纪录片产业服务平台发布的调研中,“是否参与过新冠疫情相关的作品”的问题下48.86%受访者表示参与过,计划参与的从业者占比53.41%。

在美食、抗疫这样的题材外,视频平台在纪录片题材上的布局也更加多元化和个性化。始终稳坐美食纪录片C位的腾讯视频在这个六月还将继续推出《BBC云游非洲直播》《看见爱的力量》《新国货》《如果国宝会说话3》《寻找东莞》等多个不同题材类型的纪录片。优酷则有《文学的日常》《大地情书》《古墓派互动季:地下惊情》等纪录片上线,后者是近年来剧集市场正兴起的互动内容。

作为最早入局纪录片市场的平台之一,爱奇艺纪录片的内容布局明显更加多元化,既有和综艺市场热潮紧密绑定的《我的街舞时代》、《偶像2》,也有命中年轻人生活语境的《最后一班地铁》,还有兼具历史厚度的《朕本凡人》。除此之外,爱奇艺还将“剧场”的概念同步至纪录片布局中,历史剧、社会万象、合家欢三个不同品类的剧场满足了用户不同的追剧需求。

整体来看,视频平台的入局,是互联网时代纪录片市场发展必然,一如影视剧、综艺走过的发展轨迹。只是和两者不同的是,网生时代的纪录片并没有陷入口碑和制作困境,而是在最初就稳占口碑高地,始终以优质内容突围,而这或许也意味着,纪录片可能走得慢一些、但也更平稳。

不过我们也要看到,视频平台的入局带来了纪录片的蓬勃发展,但是和平台紧密绑定的制作模式短期来看是一种双向共赢,但也意味着其在市场化程度上的弱化,这也是为什么能够完全出圈的多是《人生第一次》《航拍中国》这样的央视出品、多平台热播的作品,或者是陈晓卿《风味人间》这样自带IP和观众基础的作品。

或许正如北京大学教授陆地所言,中国纪录片市场还没有实现真正的繁荣,仍需要在产业链、国际化、市场化等多个维度发力,但可以肯定的是,进入平稳增长期的纪录片市场只要能够始终深耕内容,距离真正的繁荣就不会太遥远。至少目前,我们正在被大量聚焦时代命题、人文温度的优质内容所包围。

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