Q1广告逆势增长,“五环外”的趣头条却遭遇用户瓶颈

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· 2020.06.08

所谓“速度与用户不可兼得”。

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Q1广告逆势增长,“五环外”的趣头条却遭遇用户瓶颈

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 周锐

从2019年Q4到2020年Q1,一直在五环外烧钱上演“速度与激情”的趣头条亏损收紧了,但是随着亏损一起收紧的,还有它的营收增速和用户月活,所谓“速度与用户不可兼得”。而资本市场上Q1财报发布后,趣头条股价一度上涨超过10%,快与慢之间,新的焦虑正在浮现。

根据趣头条2020年Q1财报显示,本季度趣头条实现营业收入达到14.12亿,同比增长26.2%,增速相对放缓。同时,归属普通股股东的净亏损为人民币5.435亿,较去年同期(净亏损6.882亿)收窄21%左右,较2019年Q4(净亏损5.514亿)再次减少,亏损同比、环比均小幅收窄。

但不管怎么样,市场对这个与拼多多一样发家于五环外,在腾讯、阿里、今日头条等巨头眼皮底下跑马的公司总有着忧虑,趣头条亏损收窄后,市场的目光移向了用户增速。

2020年Q1,趣头条综合季度平均月活跃用户达到1.38亿,平均日活跃用户达到4560万,而2019年Q4月活数为1.379亿,日活用户4570万。换句话说,环比而言,趣头条月活用户增长几乎停滞,而日活数还出现了下滑。

互联网市场上正在发生变化,用户增长放缓似乎是一个常态。根据QuestMobile2020移动互联网全景生态报告,2019年4月至2020年4月,全网移动互联网月活用户从11.4亿增加至11.6亿,增幅仅1.8%。

在趣头条从粗犷的烧钱模式转入小步前进的稳定模式,用户瓶颈是它的首要难题,而这不仅仅是它一个人的难题,而是所有依赖广告变现的信息流平台的集体困境。

巨头们“失落”的广告业务,趣头条逆势上涨?

2020年Q1趣头条财报中最大的亮点是广告业务的增长。在疫情影响下,各大平台的广告业务都或多或少出现影响,而2020年一度被市场称为“中国互联网广告最难的一年”。根据艾瑞数据,2019年Q4到2020年Q1,互联网广告市场规模从1888.7亿下滑到1212.1亿,环比下跌35.8%,较2019 Q1同比增加1.9%。

各平台的财报数据论证了这一点。2020年Q1,百度在线营销(广告业务)收入为142.4亿,同比减少19.3%。这其中一直以来占据百度广告营收主要地位的核心搜索广告营收为127亿元,营收占比创历史新低。而旗下视频平台爱奇艺广告营收15.37亿,同比下滑27%。

微博今年Q1第一季度广告和营销营收为2.754亿美元,较上年同期3.411亿美元下降19%。作为微博营收的主要业务,广告收入的下降直接导致了微博该季度总营收下滑。

而广告业务保持增长的选手里,也埋藏着大大小小的隐雷。巨头腾讯2020年Q1广告业务同样保持增长,但这是建立在微信小程序、朋友圈等社交广告的基础上,而腾讯的媒体广告(腾讯视频等)同比下滑了10%。

电商新贵拼多多,2020年Q1广告收入达到54.92亿,同比增加39%,收入占比达到84%,但是拼多多的亏损还在持续扩大,Q1归属于普通股股东的净亏损达到41.2亿,同比扩大119%。

虽然B站、斗鱼、虎牙等视频、直播平台广告业务保持着增长,但是这些平台广告业务都并非主要业务。在这种情况下,暂且排出股市外巍然屹立的字节跳动与快手,趣头条作为依赖广告变现的信息流平台,广告的逆势增长就显得十分抢眼。

2020年Q1趣头条广告及营销服务收入为13.640亿,同比增长25.5%,占总体营收比例达到96.6%。这其中除了趣头条的信息流广告,其短视频广告增长十分亮眼,一季度短视频类广告营收同比增长近4倍,在整体营收中的占比同比提升近10%。据了解,趣头条短视频日活用户已接近500万。

目前,趣头条的广告收入是依靠趣头条的用户流量,趣头条强大的下沉基础与高频曝光的广告属性,帮助品牌实现下沉,今年趣头条合作的广告品牌进一步扩大,覆盖房产、汽车、快消等众多行业,包括雅诗兰黛、一汽大众、恒大集团、中国移动、KFC、宝洁等众多国内外知名品牌。

一直以来公众印象中趣头条乃至抖音、快手这类流量平台,品牌对其投放的诉求比起精准受众触达、建立情感联系促使消费,更偏向于高曝光,但实际上流量产生的营销效果与下沉价值比预想中更大。

问题在于,趣头条的用户流量能够维持多久或者能否进一步提升?目前趣头条上用户分为两类,一部分是受内容覆盖、主动阅读并深度参与奖励机制的深度用户;一部分是“薅羊毛”型用户,被平台奖励吸引,被动阅读,但能否转化为主动阅读不能肯定。换句话说,一部分用户需要持续以补贴奖励为代价维持黏性,甚至吸引新的用户也需要依靠奖励。

2020年Q1趣头条获客成本为5.020亿,同比下降25.7%。获客成本包括新用户推荐奖励和支付给第三方渠道的用户获取成本。财报称,本季度公司通过第三方获客渠道的支出效率进一步提升,每个新安装用户的平均获客成本约为4.60元,同比下降26.0%,环比下降17.0%。

数据看起来一切都在好转,但是获客成本下降的同时,趣头条的用户增长也出现了微妙的停滞。这意味着趣头条的“循环之路”还没有结束:用户留存、转化与平台激励制度相关,奖励则关系着获客成本、营销成本,而成本费用则一定程度扩大着平台亏损,将一切反推回去,在趣头条没有找到新的突破口之前,成本下降与用户增长之间的矛盾不会消失。

从米读到短视频、直播、电商,趣头条“慢马”能否孵化出雄兵?

趣头条为何会“慢下来”?除了用户市场出现瓶颈,另一个方面或许是持续开发的新兴业务产生的成本消耗。

实际上,趣头条已经从一个以娱乐八卦、历史趣闻、社会热点等软性资讯为主的新闻平台变成了一个综合性矩阵式的平台。

新闻信息流有趣头条APP支撑,“看新闻就能赚钱”收割了一大波三线及以下城市用户;短视频领域推出了趣多拍,虽然尚未对抖音、快手形成影响,但是以目前的营收增势来看,还有更多变现空间;长内容领域米读置身免费阅读平台的第一梯队;直播领域则推出了悠趣直播;甚至在电商领域也推出了萌推、实惠喵等主打折扣、低价的APP;近期趣头条扶持一家名为“库盒”的餐饮品牌,被视为正在试水餐饮行业。

这个路径不免让人想起“APP工厂”字节跳动,在以爆款APP获得流量触手后,迅速以流量为触手进击其他领域,但是相比抖音通过短视频搭上了直播与电商的快车,趣头条的流量池还没有迅速扩大。

2020年Q1趣头条其他业务收入为0.478亿,同比增长51%,主要是因为直播、游戏和米读会员服务的收入增长。这其中备受瞩目的米读,一直被视为网文市场上带有趣头套基因的“反叛者”。

2018年5月米读小说上线,以观看广告获得免费阅读,牺牲了部分阅读体验,换得了快餐式阅读的便捷。近半年时间,米读注册用户达到4000万,DAU达到500万,成长速度超过了母平台趣头条,2020年米读用户近2亿。4月宣布未来三年投入不低于10亿元的资金及流量资源,扶持原创作者。而截至目前,米读已经完成了两轮融资,融资金额达到1.18亿美元。

在趣头条营收放缓的情况下,行业将米读视为趣头条未来的新增动力之一。今天字节跳动推推出了“番茄听书”APP,再次加码免费阅读,而阅文集团在新管理层上任之后,也将开始进行更多免费阅读尝试。即便不愿意承认,免费阅读已经在未来的网文市场占据了一定份量,而米读无疑是最早进入红利场的第一波平台。

另一方面,趣头条的小视频、直播、游戏等新兴业务也在发力。如今年Q1趣头条平台日均阅读PV 7.9亿,环比增长10%,其中小视频日均阅读PV 2.53亿,环比增长41%。今年趣头条尚未公布各业务的具体数据,但是2019年底趣头条开放了小视频MCN作者流量分成收益。而以秀场直播为主趣直播,平台入驻公会已经700余家,签约主播过万,直播间每日观看用户超400万。

只是这些新兴业务在发力的同时,也在耗能。财报显示,趣头条Q1营收成本为4.608亿,同比增长65.0%,增长的原因则是由于引入短视频、游戏以及直播等内容的成本,IT基础设施成本、薪酬福利的增长及新增的整合营销业务成本。

趣头条首席财务官朱晓路曾透露,趣头条有超过50%的广告是通过视频的形式投放的,这意味如果要服务视频广告,趣头条在视频的基础建设上就需要进一步投入。这个逻辑在直播、游戏等业务上同样成立。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示,趣头条单一产品经济模型已得到验证,力争通过成本控制,在今年下半年实现盈亏平衡。如果这个目标达到,那么趣头条将比拼多多更先一步证明“五环外的薅羊毛流量”在资本市场真的切实可行。

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