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文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜朴芳

每次出现关于内容平台付费的新闻，评论总是一片斥责声。

近期最有名的例子莫过于爱奇艺。此前推出星钻会员的时候，除了招致一片“侵犯会员权益”的指责；再过两天，超前点播案爱奇艺败诉，居然分分钟冲上微博一位。

根据法院对超前点播一案的判决，原文是：“深挖需求，贴合用户，催生差异化、配适型的个性化服务，并由此探索新的视频排播方式，本无不妥。”所以爱奇艺回应超前点播“并无不妥”也比较有底气，确实是比较正常的商业运作模式。

无论爱奇艺亦或是其他平台，面对会员增速放缓和成本压力的现状，提升会员ARPU值的决策都是箭在弦上不得不发。

爱奇艺推出星钻VIP没几天，优酷于5月30日推出“电影通”会员，权益包括1年优酷VIP会员、40张万能电影券及每月一次的文娱礼包，定价228元。

内容付费不过十年光景，大范围铺开更是五年之内的事。如何打破互联网早期深刻镌入中国互联网的“免费”概念，如何让用户认同平台的服务价值，是内容付费平台必须克服的用户习惯。

用户对于平台付费的怨念，是因为价格问题吗？

先来算笔经济账：内容付费贵吗？

在线内容产业业态丰富，包含视频、音频、动漫、文字和在线课程等多种类型，边界也在越来越模糊。但如果要算账，不妨先划定一个范围。

根据艾瑞数据，截至2019年底，网络视频用户规模达8.5亿，占网民总量九成以上；此外，在线音乐用户达4.9亿，网络文学用户规模达4.55亿，在网民总量的占比都在50%以上。庞大的用户基数，也形成了付费用户的三大重镇。

就以视频、网文、音乐这三大门类为观察对象，消费者如果坚持内容付费，每个月的花销是多少？

先来算一个下限。目前，各大视频平台和音乐平台基本采用会员制。目前几大视频平台的基础VIP连续订阅价格基本为15元，已经足以满足一般用户；网易云音乐黑钻VIP的连续包月价格为13元，QQ音乐的豪华绿钻会员为15元（酷狗、酷狗费用一致）。

网文的计算相对复杂。免费阅读平台施行包月会员制，费用普遍为9-12元，但头部内容稀缺，因此目前主要的网文消费方式还是付费阅读。以起点中文网为例，用户充值后可享受3分/千字的阅读。按每天半小时以上、大约1-2万字的阅读量，日消费大约0.3元-0.6元，每月支出可取中间值大约14元。

三个数字都留出了空间，毕竟视频和音乐平台长年会有各类优惠活动，网文阅读也很难划定范围，大略算下来，如果按大多数消费者的习惯购买视频、音频会员各一，内容用户每月支出大约是45元，约为城市白领平均一天的餐饮支出。

这当然远不是内容付费的上限，不排除因为对各平台的独家内容感兴趣，凑齐了爱腾优芒和B站等会员的大神，每个会员的价格分别从15-19元不等。

此外，各家为了提升ARPU值，基本都有各种附加消费，比如目前推广范围相当大的视频会员电视版，每月的费用大约在30元左右；近期开放的超前点播模式，以及此前的电影付费收看，每月也会有至少20-30元的支出；还有其他细分垂类的会员，比如体育、动漫等内容的单独收费等等

但对于用户来说，最直观的当然还是平台会员的售价。这每个月45元，差不多是坚持内容付费每个月的必要支出。

那么，这个价格贵吗？

内容付费定价标尺：用户消费+平台服务

贵不贵，要从两方面来说。

一方面，是用户消费能力是否跟得上。根据中国互联网络信息中心报告，内容付费的主要人群为城市白领和高校在读生。对于大部分教育程度较高的城市居民，消费能力相对强劲，对版权意识和内容付费概念也更具认同感。内容行业发展的下一步，势必要实现对更大范围市场的渗透。以视频行业为例，美国流媒体的整体渗透率在2020年第一季度达到74%，中国长视频平台虽然进入“亿级”时代，但渗透率仍不足30%。

而在音乐行业，腾讯音乐去年Q4的在线音乐付费率刚刚突破6%，而其对标的美国主流数字音乐平台Spotify的付费率为46.4%。以2018年的数据为例，中国的数字音乐用户付费率处于相当低的程度。

可喜的是，根据艾瑞咨询数据，此前“宅经济”时期，在线娱乐行业迎来了一波红利。其中在线视频业务呈现出良好的增长势头，尤其是中老年和三线及以下城市用户群获得了一定程度的催化成长。而这部分市场的打开，恰恰是付费率提升的成长空间。

另一方面，就是平台提供的服务。

内容当然是服务的核心。在这方面，国内几大平台的自制内容成为近年来高质量内容的主要输出渠道，内容品质和题材丰富度都不断提升。根据最新数据，爱奇艺2020年的内容制作支出将在200亿以上。

会员增值服务方面，根据易观此前的一次统计，国内视频平台的会员权益丰富程度远超海外。这方面，具有大平台背景的腾讯视频最明显。

腾讯视频的平台会员根据V力值积分，分为从V1青铜到V8星光会员八种层级，基础权益主体包括内容特权、视听特权、身份特权三部分，各类特权服务总数达到50项。与异业平台的联动也是目前平台的常见操作，腾讯视频VIP会提供包括泛内容、电商、社交、金融等多种渠道的福利和相关服务。

而海外流媒体基本上不存在这样复杂的福利，Netflix、Hulu、YouTube等不同级别的会员，区别仅是播放渠道和清晰度的不同。

这些服务整体以15元的价格供给，显然是物有所值的。低价服务可以提供拉新的推动力，另一方面，价格本身偏低，也存在ARPU值的上升空间。

内容付费下一程：亟待打破的价格罗生门

但如何扩大ARPU值，正在成为平台与用户频繁发生矛盾的困局。

需要正视的是，目前付费平台的价格，无论视频、网文还是音乐，近十年都没有过调整；其中视频平台15元的会员价格，已经低于泰国、新加坡等国流媒体（普遍在20元以上）。相对低价的服务和平台运营成本的增加，渐渐成为平台的发展阻力。

《经济学人》曾经提出过一个“巨无霸指数”，2019年麦当劳巨无霸在美国和中国的定价分别为5.5美元和3.05美元。以此换算美国主要流媒体平台月订阅费2-3个巨无霸左右，Hulu live TV订阅花费超过8个巨无霸花费，而国内平台巨无霸指数小于1。这或可作为衡量流媒体服务价格的一个观察视角。

为了拉新，三大平台还经常和其他平台联合推出绑定购买优惠。以2019年为例，爱奇艺联合知乎、京东，推出98元会员套餐，腾讯视频在618期间也牵手京东；而阿里系的优酷则一直生活在阿里系的套餐服务中，其会员近期还成为淘宝88会员的福利项目之一。

在许多观察者看来，内容平台提价只是个时间问题，此前爱奇艺推出星钻VIP，已经有新闻标题为“全面提价时代到来？”，但提价所可能面临的用户反应显然是一大关。

可以看到，三大平台一直以来进行了许多“曲线救国”的提价尝试，比如电视会员单列一栏，价格和普通VIP费用相差一倍以上，这在海外并无先例；再比如爱奇艺的分层会员尝试，星钻VIP和黄金VIP的价格同样差了超过一倍，数列差同样要大于海外；尝试超前点播等细分场景的提价，也处于摸着石头过河的状态。

而用户的负面反馈，一方面是因为对提价天然的抵制；另一方面，平台也需提升服务意识。

或许可以参考Netflix，目前已经进行过4次提价，并未影响用户的持续增长。每次提价时，首先会对用户进行提前提醒，其次，已经购买会员的用户，在未来两年依然可以享受原有订阅价格，从而实现了既有用户最大限度的留存。而这一举措的关键在于对用户心理的敏感体察。

这种对用户的重视和交流，或许是目前国内内容付费行业所欠缺的。无论是超前点播还是分层会员，每次新服务内容的推出都略显生硬，甚至引起矛盾。用户和平台仿佛在下一局盲棋，互不对话，你退我进，试探对方的底牌。或许平台除了产品思维之外，还应加强服务思维。

对于国内内容行业来说，随着会员增速的放缓，以低价格换付费率的市场打开思路或许应有所调整。但前提是需要加强内功修炼，内容与服务的持续升级，才能打开平台会员提价的广阔空间。