如果Disney+来华,能活过三集吗?

文娱产业观

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· 6月8日

前有爱优腾,后有网盘分享,在线视频蛋糕如何切?

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如果Disney+来华,能活过三集吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨文娱产业观

近日,迪士尼CEO罗伯特在采访中表示:“Disney+是我们的直接面向消费者的在线产品,符合媒介内容多元化消费的全球趋势。虽然目前Disney+还没有在中国推出,但我希望有一天可以把Disney+引入中国。”

2019年11月,迪士尼正式上线自有流媒体服务平台Disney+,坐拥迪士尼、皮克斯、漫威、星战、国家地理系列等优质影视资源。目前,Disney+已在美国、加拿大、澳大利亚、印度等国家和地区推出,并在今年4月达到了5000万的订阅用户数。而全球流媒体巨头Netflix已成立二十余年,累积的订阅用户数也仅是成立五个月的Disney+的三倍。

高速增长给迪士尼带来了信心,迪士尼曾透露,计划在今明年之间在亚太扩张。据消息,Disney+ 6月11日将于日本上线,香港的网站也已开始运营。Disney+的版图扩张来势汹汹且战绩喜人,它又怎能不垂涎中国大陆这块巨大的蛋糕?

然而此前,海外流媒体巨头Youtube、Netflix等虽垂涎中国市场这块巨大的蛋糕,但始终只能望而却步。行规政策、行业环境、市场竞争、用户行为的不同,是阻碍它们来华的主要原因。作为只是流媒体后起之秀的Disney+,以上因素也同样可能成为Disney+来华的拦路虎,甚至阻力会更大。

假如Disney+来华的胜券究竟有几分?

1、视听行规严格,新基建利好能否成为Disney+新机遇?

首先,Disney+需要面对与海外截然不同的行业内部监管环境。

实际上,Disney+能否在华上线都是一个问题。广电总局曾明文规定:境外公司不得开展视听服务。但去年八月,北京率先突破现有政策,允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下,提供网络视听节目服务。北京试水之后,其他地区可能有机会跟上。

若能成功上线,Disney+则还需要面临广电内容审核的严峻考验。《电影产业促进法》明确规定,境外组织拍摄的影视剧属于境外影视剧,需要在“网上境外影视剧引进信息统一登记平台”进行备案,获批《电视剧发行许可证》,方可上线。为了获取许可,审核是Disney+的必经之路。然而轻则内容被阉割,重则直接被退回,并且审核时长难以捉摸。纵然Disney+拥有近 500 部电影、7500 集剧集,审核之后也不一定能如海外一般游刃有余。
(图片来源:国家新闻出版广电总局)

(图片来源:国家新闻出版广电总局)

而且,Disney +除了经典IP外,还有一大卖点是每周五计划上线全新原创剧,但繁琐的审核流程很难确保全球同步上映,容易给盗版留出时间。若Disney +仍希望保留同步上映这一卖点,就需要快速建立本土团队,对行业规定、审批流程等进行考察。在对内容进行初筛之后再送审,一定程度上能降低风险;同时,本土团队可以提前跟审核部门沟通,尽早部署审核事宜,做好预案。

但另一方面,若Disney +的本土化策略能为广电总局接受,在成功上线后,Disney +有可能受益于新基建的外部政策利好。5G等利于视频行业发展的技术迅速发展,将扩大流媒体的流量池。中信建投认为,5G将为超高清视频打开新风口;赛迪智库测算,预计2022年超高清视频有望形成约4万亿元的市场。这对以4K HDR画质为主打的Disney+来说,无疑意味着一个机会。

2、网络视频盗版猖獗,Disney+维权之路在何方?

审核与上线之后,Disney+还需要考虑内容的传播。而国内盗版泛滥,是个长期存在的问题,特别是网络平台上线的影视资源,半小时可完成抓取,3小时可完成盗版更新,几乎可以实现“秒盗”。Disney+如何才能打击“盗版”这个大boss,避免利益的损失呢?

在我国,早期互联网的特点就是“自由、开放、平等”,版权意识普遍不强,视频成为互联网盗版的重灾区。爱优腾这些视频网站,也曾或多或少带有盗版的原罪。根据知识产权白皮书,5年前我国的影视盗版率达到50%以上;而“剑网2019”行动重点整治了流媒体等领域网络侵权盗版行为,已删除侵权盗版链接110万条,收缴侵权盗版制品1075万件,关闭盗版网站1405个,涉案金额累计5.24亿元。如今经过整治,情况虽有好转,但消费者版权意识的培养仍任重道远。在未经查出的小型视频盗版网站上,在百度网盘里,更多的盗版片源在以私密的方式流传。
(图片来源:央视新闻频道报道)

(图片来源:央视新闻频道报道)

因此,若要维护正版权益,Disney+首先需要对片源进行严格管理,做好前期保密工作,限制片源暴露渠道,以防片源泄露。同时,制作显眼侵权警告是业内采取的主要方式之一,Disney+可以考虑使用技术手段,使侵权警告无法被简单抹除。侵权警告的存在作为Disney+的版权声明,即使后期出现盗版情况,Dinsey+也能在采取法律手段时占据有利地位。

从保守的角度来说,假如不能完全杜绝盗版问题,为了避免利益流失过大,Disney+还可以做两手准备:做好新片宣发,加大曝光,使视频上线之后的利益能在短时间内最大化,尽可能地降低损失。

3、爱优腾巨头夹击之下,留给Disney+的空间几何?

而国内市场也早已不再是一片蓝海。

若Disney+来华,面对爱奇艺、优酷、腾讯视频等三大本地巨头的夹击,如何破局,也是一大考验。

爱奇艺、优酷、腾讯视频,简称“爱优腾”,是国内流媒体行业里的三巨头,所占市场份额合计超过70%。在订阅用户规模上,爱优腾近期也实现了长足增长。根据最新季度报,截至3月末,爱奇艺订阅会员数达到1.19亿,同比增长23%,会员服务收入46亿元,同比增长35%;优酷日均付费用户同比劲增60%;腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿,单季净增600万。在市场集中度如此之高的情况下,若定位相似,由于对应的娱乐需求已被满足,用户将更习惯于使用爱优腾,而非承担订阅Disney+所产生的转移成本。除此之外,爱优腾积累了大量本土与海外IP,甚至也拥有部分迪士尼的影视版权。Disney+很可能被体量庞大的爱优腾按在地上摩擦。

除非Disney+能推出具有差异化的服务,精准定位切入市场,否则在这场国内流媒体之战中,Disney+可能也只能泯然众人。

4、娱乐需求同质化,Disney+如何制造付费的新鲜感?

从用户端来看,相比欧美发达国家,我国视听用户付费起步较晚、发展较慢,在多年来盗版泛滥的环境中,国内用户习惯了免费观剧,对付费接受程度并不高。但是近几年随着盗版整治以及收入增长,用户的付费意识有所提高,50%以上的用户表示愿意为高质量内容付费,爱优腾付费用户近一个季度增速也皆在20%以上。但是,用户为爱优腾买单,不意味着也会为Disney +买单,反而可能会因同质化而削弱了用户对Disney +的需求。如一业界人士所说,当前的流媒体市场的竞争在于让用户相信,多花钱所购买的新产品是物有所值的。

如何增加Disney+付费模式的吸引力?首先,就不得不谈Disney+具有的差异化优势。

相比于爱优腾等强劲对手,Disney+依托于迪士尼这个具有内生性的庞大文化生态圈。基于迪士尼强大的IP资源,如漫威、冰雪奇缘等,迪士尼积累了大量核心观众群体。如漫威的钢铁侠、黑寡妇、绿巨人、美队等各拥有百万甚至千万的粉丝数量。而冰雪奇缘作为迪士尼最成功的公主IP,在票房、周边、联名产品等领域疯狂创收113亿美元。若Disney+能深耕核心粉丝,提供会员特殊福利,很可能收获较高的付费订阅率。因此,迪士尼可以在Disney+平台上成立一个联动整体的会员体系。会员除了能享受配置官方字幕的海量视频资源之外,还能积累续费积分与观看积分,积分可兑换为IP周边;如能解锁一定量的相关剧集,会员能抽取下一部电影发布会的门票。参考粉丝经济与社交电商玩法,Disney+还可加入IP知识答题送包场电影票、邀请新会员共享月费折扣等等玩法,快速吸引忠实粉丝与新粉参与订阅。

除了海量影视IP外,迪士尼拥有度假乐园等线下衍生场景,双向引流能力强。去年,上海迪士尼乐园的人流量超千万,尽管目前受疫情影响处于限流状态,但是迪士尼文化创造的梦想与快乐深入人心。Disney+可与迪士尼乐园形成联动,凭迪士尼门票享Disney+会员优惠价,线下引流线上;或对Disney+与迪士尼乐园门票组合进行优惠定价等。

另外,参考AppleTV+通过硬件推广流媒体的经验,Disney+还可与国内智能电视厂商达成合作。AppleTV+去年11月上线后,已有约4000万订阅用户,其中绝大多数是通过购买苹果设备而免费获得服务。因此,Disney+在没有硬件生产的情况下,保险的方案还是与小米等电视厂商达成合作,投放广告,赠送会员体验等等,针对受众加强曝光。

总体而言,行业准入与审核将是Disney+立足中国市场最首要也最头疼的问题,好的本土化团队或许可以帮助Disney+更高效地提供解决方案。但如果不本土化,而是照搬海外模式,Disney+只能继续对中国市场望洋兴叹。在反盗版上,Disney+必须强势出击,从根源上杜绝白嫖。在付费模式上,Disney+则能在丰富的IP资源与较强的联动生态上探索出很多创新玩法。

高度系列化与强粉丝粘性,是Disney+拥有的爱优腾难以企及的优势。同时,爱优腾也难以培育出如迪士尼乐园这样拥有广泛受众的线下基地。但是,考虑到爱优腾多年深耕所占据的大量市场份额与用户规模,Disney+能否得民心还是得看它选择的策略。

可以说,Disney+有一定的实力冲击爱优腾,但它需要的是因地制宜与全力出击。单纯的复制粘贴,只能使它铩羽而归。

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