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文丨文娱产业观

近日，迪士尼CEO罗伯特在采访中表示：“Disney+是我们的直接面向消费者的在线产品，符合媒介内容多元化消费的全球趋势。虽然目前Disney+还没有在中国推出，但我希望有一天可以把Disney+引入中国。”

2019年11月，迪士尼正式上线自有流媒体服务平台Disney+，坐拥迪士尼、皮克斯、漫威、星战、国家地理系列等优质影视资源。目前，Disney+已在美国、加拿大、澳大利亚、印度等国家和地区推出，并在今年4月达到了5000万的订阅用户数。而全球流媒体巨头Netflix已成立二十余年，累积的订阅用户数也仅是成立五个月的Disney+的三倍。

高速增长给迪士尼带来了信心，迪士尼曾透露，计划在今明年之间在亚太扩张。据消息，Disney+ 6月11日将于日本上线，香港的网站也已开始运营。Disney+的版图扩张来势汹汹且战绩喜人，它又怎能不垂涎中国大陆这块巨大的蛋糕？

然而此前，海外流媒体巨头Youtube、Netflix等虽垂涎中国市场这块巨大的蛋糕，但始终只能望而却步。行规政策、行业环境、市场竞争、用户行为的不同，是阻碍它们来华的主要原因。作为只是流媒体后起之秀的Disney+，以上因素也同样可能成为Disney+来华的拦路虎，甚至阻力会更大。

假如Disney+来华的胜券究竟有几分？

1、视听行规严格，新基建利好能否成为Disney+新机遇？

首先，Disney+需要面对与海外截然不同的行业内部监管环境。

实际上，Disney+能否在华上线都是一个问题。广电总局曾明文规定：境外公司不得开展视听服务。但去年八月，北京率先突破现有政策，允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络视听节目服务。北京试水之后，其他地区可能有机会跟上。

若能成功上线，Disney+则还需要面临广电内容审核的严峻考验。《电影产业促进法》明确规定，境外组织拍摄的影视剧属于境外影视剧，需要在“网上境外影视剧引进信息统一登记平台”进行备案，获批《电视剧发行许可证》，方可上线。为了获取许可，审核是Disney+的必经之路。然而轻则内容被阉割，重则直接被退回，并且审核时长难以捉摸。纵然Disney+拥有近 500 部电影、7500 集剧集，审核之后也不一定能如海外一般游刃有余。

（图片来源：国家新闻出版广电总局）

而且，Disney +除了经典IP外，还有一大卖点是每周五计划上线全新原创剧，但繁琐的审核流程很难确保全球同步上映，容易给盗版留出时间。若Disney +仍希望保留同步上映这一卖点，就需要快速建立本土团队，对行业规定、审批流程等进行考察。在对内容进行初筛之后再送审，一定程度上能降低风险；同时，本土团队可以提前跟审核部门沟通，尽早部署审核事宜，做好预案。

但另一方面，若Disney +的本土化策略能为广电总局接受，在成功上线后，Disney +有可能受益于新基建的外部政策利好。5G等利于视频行业发展的技术迅速发展，将扩大流媒体的流量池。中信建投认为，5G将为超高清视频打开新风口；赛迪智库测算，预计2022年超高清视频有望形成约4万亿元的市场。这对以4K HDR画质为主打的Disney+来说，无疑意味着一个机会。

2、网络视频盗版猖獗，Disney+维权之路在何方？

审核与上线之后，Disney+还需要考虑内容的传播。而国内盗版泛滥，是个长期存在的问题，特别是网络平台上线的影视资源，半小时可完成抓取，3小时可完成盗版更新，几乎可以实现“秒盗”。Disney+如何才能打击“盗版”这个大boss，避免利益的损失呢？

在我国，早期互联网的特点就是“自由、开放、平等”，版权意识普遍不强，视频成为互联网盗版的重灾区。爱优腾这些视频网站，也曾或多或少带有盗版的原罪。根据知识产权白皮书，5年前我国的影视盗版率达到50%以上；而“剑网2019”行动重点整治了流媒体等领域网络侵权盗版行为，已删除侵权盗版链接110万条，收缴侵权盗版制品1075万件，关闭盗版网站1405个，涉案金额累计5.24亿元。如今经过整治，情况虽有好转，但消费者版权意识的培养仍任重道远。在未经查出的小型视频盗版网站上，在百度网盘里，更多的盗版片源在以私密的方式流传。

（图片来源：央视新闻频道报道）

因此，若要维护正版权益，Disney+首先需要对片源进行严格管理，做好前期保密工作，限制片源暴露渠道，以防片源泄露。同时，制作显眼侵权警告是业内采取的主要方式之一，Disney+可以考虑使用技术手段，使侵权警告无法被简单抹除。侵权警告的存在作为Disney+的版权声明，即使后期出现盗版情况，Dinsey+也能在采取法律手段时占据有利地位。

从保守的角度来说，假如不能完全杜绝盗版问题，为了避免利益流失过大，Disney+还可以做两手准备：做好新片宣发，加大曝光，使视频上线之后的利益能在短时间内最大化，尽可能地降低损失。

3、爱优腾巨头夹击之下，留给Disney+的空间几何？

而国内市场也早已不再是一片蓝海。

若Disney+来华，面对爱奇艺、优酷、腾讯视频等三大本地巨头的夹击，如何破局，也是一大考验。

爱奇艺、优酷、腾讯视频，简称“爱优腾”，是国内流媒体行业里的三巨头，所占市场份额合计超过70%。在订阅用户规模上，爱优腾近期也实现了长足增长。根据最新季度报，截至3月末，爱奇艺订阅会员数达到1.19亿，同比增长23%，会员服务收入46亿元，同比增长35%；优酷日均付费用户同比劲增60%；腾讯视频会员数同比增长26%至1.12亿，单季净增600万。在市场集中度如此之高的情况下，若定位相似，由于对应的娱乐需求已被满足，用户将更习惯于使用爱优腾，而非承担订阅Disney+所产生的转移成本。除此之外，爱优腾积累了大量本土与海外IP，甚至也拥有部分迪士尼的影视版权。Disney+很可能被体量庞大的爱优腾按在地上摩擦。

除非Disney+能推出具有差异化的服务，精准定位切入市场，否则在这场国内流媒体之战中，Disney+可能也只能泯然众人。

4、娱乐需求同质化，Disney+如何制造付费的新鲜感？

从用户端来看，相比欧美发达国家，我国视听用户付费起步较晚、发展较慢，在多年来盗版泛滥的环境中，国内用户习惯了免费观剧，对付费接受程度并不高。但是近几年随着盗版整治以及收入增长，用户的付费意识有所提高，50%以上的用户表示愿意为高质量内容付费，爱优腾付费用户近一个季度增速也皆在20%以上。但是，用户为爱优腾买单，不意味着也会为Disney +买单，反而可能会因同质化而削弱了用户对Disney +的需求。如一业界人士所说，当前的流媒体市场的竞争在于让用户相信，多花钱所购买的新产品是物有所值的。

如何增加Disney+付费模式的吸引力？首先，就不得不谈Disney+具有的差异化优势。

相比于爱优腾等强劲对手，Disney+依托于迪士尼这个具有内生性的庞大文化生态圈。基于迪士尼强大的IP资源，如漫威、冰雪奇缘等，迪士尼积累了大量核心观众群体。如漫威的钢铁侠、黑寡妇、绿巨人、美队等各拥有百万甚至千万的粉丝数量。而冰雪奇缘作为迪士尼最成功的公主IP，在票房、周边、联名产品等领域疯狂创收113亿美元。若Disney+能深耕核心粉丝，提供会员特殊福利，很可能收获较高的付费订阅率。因此，迪士尼可以在Disney+平台上成立一个联动整体的会员体系。会员除了能享受配置官方字幕的海量视频资源之外，还能积累续费积分与观看积分，积分可兑换为IP周边；如能解锁一定量的相关剧集，会员能抽取下一部电影发布会的门票。参考粉丝经济与社交电商玩法，Disney+还可加入IP知识答题送包场电影票、邀请新会员共享月费折扣等等玩法，快速吸引忠实粉丝与新粉参与订阅。

除了海量影视IP外，迪士尼拥有度假乐园等线下衍生场景，双向引流能力强。去年，上海迪士尼乐园的人流量超千万，尽管目前受疫情影响处于限流状态，但是迪士尼文化创造的梦想与快乐深入人心。Disney+可与迪士尼乐园形成联动，凭迪士尼门票享Disney+会员优惠价，线下引流线上；或对Disney+与迪士尼乐园门票组合进行优惠定价等。

另外，参考AppleTV+通过硬件推广流媒体的经验，Disney+还可与国内智能电视厂商达成合作。AppleTV+去年11月上线后，已有约4000万订阅用户，其中绝大多数是通过购买苹果设备而免费获得服务。因此，Disney+在没有硬件生产的情况下，保险的方案还是与小米等电视厂商达成合作，投放广告，赠送会员体验等等，针对受众加强曝光。

总体而言，行业准入与审核将是Disney+立足中国市场最首要也最头疼的问题，好的本土化团队或许可以帮助Disney+更高效地提供解决方案。但如果不本土化，而是照搬海外模式，Disney+只能继续对中国市场望洋兴叹。在反盗版上，Disney+必须强势出击，从根源上杜绝白嫖。在付费模式上，Disney+则能在丰富的IP资源与较强的联动生态上探索出很多创新玩法。

高度系列化与强粉丝粘性，是Disney+拥有的爱优腾难以企及的优势。同时，爱优腾也难以培育出如迪士尼乐园这样拥有广泛受众的线下基地。但是，考虑到爱优腾多年深耕所占据的大量市场份额与用户规模，Disney+能否得民心还是得看它选择的策略。

可以说，Disney+有一定的实力冲击爱优腾，但它需要的是因地制宜与全力出击。单纯的复制粘贴，只能使它铩羽而归。