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明星去直播并不是降维打击

摘要: 敬畏行业,各行各业都是如此。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨半佛仙人

今年来明星们普遍过的都不是很好。

影视圈的状况用惨来形容,都可以说是比较保守了,电影院的皮质座椅都长毛了。

而甲方们的预算也是一天比一天少,能资源置换绝不掏钱,白嫖党一时爽,一直白嫖一直爽。

甲方的预算跑哪里去了?跑直播带货了。

好歹还能卖点东西,回点血,不然市场部真没存在的必要了。

装X和逼格都是有钱时候的富余玩具,连果子都开始搞官方降价促销了,其他品牌还装什么装。

所以大量明星转行做直播,虽然确实是没得选了,但也合情合理。

不偷不抢赚钱嘛,不寒碜。

有趣的是,一开始,大家都觉得明星转主播是属于降维打击,主播们也是瑟瑟发抖,觉得自己饭碗不保。

然后就是翻车的明星络绎不绝。

这两天仝卓就直播口嗨翻车,不仅把自己给弄凉了,顺道还牵扯了一大堆人。

往届生们莫名其妙背了一口黑锅,恨都恨死他了。

再加上去年的翟天临老师不知知网,这俩人堪称文曲星下凡,希望其他明星继续努力,一起帮助教育进步。

在我看来,明星转主播根本不是降维打击,甚至还是一次高难度的挑战,当一个优秀主播的难度,甚至可能高于成为一个明星。

为什么?

第一,明星和主播的定位相同,玩法不同。

明星和主播的定位是贩卖影响力,各种代言也好,品宣也好,参演电影电视剧也好,卖货也好,最终的数字,都是影响力的体现。

但是,这里面就出现了分歧。

主播的影响力靠的是亲和力和感染力,你打赏了你是我大哥,你刷了飞机火箭老板发财,谁要是敢骂我粉丝我直接连麦PK,兄弟们最低价了跟我冲奥利给。

主播的影响力定位,靠的是亲近群众,取悦于群众,所以为什么快手的带货这么猛,因为确实是太接地气了,接地气都快接到地底下去了。

再看薇娅也好,李佳琦也罢,都是有着惊人的亲和力,有时候你哪怕不买,看他们在那里比比叨都会很舒服。

而明星不同,明星的影响力,是建立在疏离感和高级感的基础上的。

一个顶流明星,可以在微博发点看似接地气的内容,但是其本身和粉丝的关系,必须是有所间隔的,因为距离产生美。

逼格和距离一向是反作用力。

主播向粉丝传导的是,我和你一样,所以你信我。

明星向粉丝传导的是,我比你强的多,我是你想变成的样子,所以你信我。

这也是为什么顶级品牌的代言人会是明星,而不是主播,因为定位完全不同。

主播只是一个卖货渠道,而明星负责品牌定调。

这就导致了一个问题,明星的影响力,靠的是包装和装X,所有社交媒体也好,出镜采访也好,综艺也好,不管什么人设,不管多么亲民,本质上都是在告诉大众我和你们不一样。

但是一旦加入主播阵营,就很容易拉胯,因为大家会突然发现,这个人,和我喜欢欣赏的那个人,完全不一样。

印象的落差就来了。

第二,主播的影响力可以量化,明星不能。

上面讲到明星运营人设的核心是创造疏离感从而引发影响力,这里其实就出现了一个问题。

那就是影响力如何量化?

一个明星到底有多少影响力,其实是一个玄学,尤其是这个水军遍地的年代。

主播的影响力很好看,人气值,礼物数量,带货数字,从头到尾都是量化的。

但是明星不一样,你说一个明星代言一个品牌,到底能给品牌创造多大的价值?

这个没法量化,而且就算最后影响好,到底是因为用了明星好,还是广告策划的好?

同样优秀的策划或者广告片用素人还是用明星真的差别很大吗?

这同样是一个玄学。

这背后代表的是,明星的定价,其实一直都是一个黑盒。

这也是为什么广告界有一句经典的名言。

我们知道有一半的预算被浪费了,但是不知道是哪一半。

这也是为什么大部分明星都要创造疏离状态的原因,因为一旦所有东西都清楚了,就没有乱叫价的空间了。

其实现在越来越多的品牌也意识到了,当自己的品牌足够优秀的时候,明星的重要性,没那么重要。

一个不能量化的产品,在市场狂热的时候,尚且有人买单,而在这个时候,未必有人买单。

而直播,是一个需要完全量化的产品,在这个战场,明星并不占优势。

第三,直播乱说话的风险。

直播和综艺,电影,微博,广告,演唱会乃至营销站台都不同。

以上那些明星参与的活动,要么是可以提前控制内容的,要么是与粉丝直接接触并且交互的时间不多。

这就代表,是可控的。

而直播不同,直播是要在一定时间内,实时和粉丝密集产生互动,并且接受所有人的监督。

这带来的就是容错率的降低。

过去的明星对外,都可以加一层风险隔离,有问题的内容不出去。

但是直播不行,直播是实时的,实时是双刃剑。

即使是专业主播,因为嘴漏凉掉的,也不计其数。

即使是李佳琦,即使是辛巴,在直播过程中讲错话的事情都比比皆是,他们可是身经百战了。

而明星在长期直播过程中,面临的风险会更高。

第一,他们没有接受过专业的主播训练,他们过去的经验和直播不一样,在直播间被弹幕和评论勾引着一不小心就容易出错。

尤其是临场反应,很多明星由于过去都是被包装的,没有真正的高频临场经验,之前仝卓和翟天临都出现了这样的问题,一句下意识的都没有意识到有问题的话,就会成为死穴。

他们如果是录节目讲的这些话,就一点问题都不会有。

第二,他们本身的定位就不是主播,过去的影响力包装在现在更像是负担。

第三,他们自身有【影响力】,所以说错话的后果要更严重。

当然其实主播也一样,很多人都以为五五开是开挂出现的问题,实际上不是,而是利用影响力教唆骂人。

风险一样是风险,但主播受到的训练,以及实战经验要更加丰富,明星在这块,出现问题的概率要比主播大。

第四,对自身影响力的削减。

上面说了,明星的核心是【影响力】,是【人设】。

而打造人设和影响力,需要专业团队的长期运营,所以真正的顶流,为了保持人设和影响力,甚至会控制自己在大众面前出现的次数。

不然很容易就审美疲劳了。

直播领域不是,你需要长期和观众接触,交互,这就代表所谓的【人设】和【影响力】,会被快速消耗。

大家都会怕一个有距离的人,但都不会怕一个自己知根知底的人,哪怕后者要比前者更危险。

甚至于,直播中明星一些不经意本能的行为,有可能直接把【人设】给打崩。

例如一些包装为有知识素养的明星,张口就被发现什么都不懂。

例如一些温柔定位的明星,开心了直接喊麦。

平时有距离,装一装也就算了,但是直播过程中,一直装,真的很难。

一不小心,就没法装了。

而且一旦在这个过程中,对影响力出现了大量的消耗,前期的各项投入就都打了水漂。

甚至,直播无法控评。

微博也好,豆瓣也罢,对明星的负面,都是可以控评的。

哪怕水军来刷,都可以反过来刷回去。

但是直播间弹幕嗨起来,是真的难以控制,一个截图就够了,这不仅会削弱明星的大众影响力,还会影响直播的心态,一旦心态崩了,反过来又会影响影响力。

进入死循环。

综上,我会觉得明星做直播,最大的优势就是自带影响力,有一批死忠粉和一批好奇粉。

但前者容易在直播中流失,后者本来就是跟风的,难以为继。

所以说穿了,这个优势也不过相当于一个平台的大主播跳槽另一个平台而已。

但劣势,则有点太多了。

不,我不是说明星做直播low,也不是说明星做直播做不成,不管怎么说都是比纯素人要好的。

我是说,进入一个行业之前,敬畏行业,做足功课,才是最好的方法。

不然蒙着头自以为是的冲进去,把自己的基本盘都给炸了,就很愚蠢了。

敬畏行业,认真学习,各行各业,都是如此。

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