快手“连横”京东,是志同道合还是抱团取暖?

螳螂财经

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· 5月29日

618直播电商开撕,快手“连横”京东,抖音找谁“合纵”?

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快手“连横”京东,是志同道合还是抱团取暖?

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图片来源@视觉中国

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文 | 螳螂财经(ID:TanglangFin),作者 | 陈小江

今年的618大战就像潮水,一波未平一波又起。

继5月25日天猫、京东和苏宁三大平台打响主场战、价格战之后。5月27日,快手突然和京东抱团——双方达成战略合作,并将在618期间联手“出征”,在硝烟味甚浓的618战场又投下了一枚重磅“炸弹”,震惊四座。

根据协议,京东零售优势品类商品将入驻快手小店,与快手共建优质商品池,供快手主播选品销售。而快手老铁则能在快手购买京东自营商品——无需跳转,直接下单,并享受京东物流、售后等一站式服务。

简单来说,就是这次618京东连货带服务都搬进快手小店。其中京东出货,快手出人(老铁和主播),哥俩准备联手大干一场。

而外界好奇的是,这哥俩到底要干谁?怎么干?要干出怎样一片天地?是临时搭伙还是长期合伙?淘宝、抖音等又要怎么防御或者反击?

一、快手“连横”京东,是志同道合还是抱团取暖?

众所周知,快手联手京东,快手意在抖音和淘宝直播,而京东意在淘宝天猫、苏宁和拼多多。

先说京东,在与快手合作前,处境其实有点不妙。

尽管尚未开战,但业内认为其已经输了主场战(被天猫抢走)、价格战(被苏宁死磕)、市值战(被拼多多超过)、下沉战(手握微信顶级流量被拼多多截胡)、服务战也被天猫苏宁逼到墙角,而喊出“史上最简单、最优惠的618”的口号,也无甚吸睛亮点。

此外,在这次618成为绝对主角的“直播电商”领域,京东虽然布局多年,但不如淘快抖直播电商三强。眼看着直播电商这艘大船即将在618起航,门票还没拿到,怎能不急?还好“快手老铁”抛出了橄榄枝,这给京东618带来了很大的想象空间。

再看快手,与京东合作,馋的是京东的“货以及服务”,以此实现自己在电商布局三级跳的“最后一跃”,避免在GMV上被抖音迎头赶上。

有接近快手的行业人士表示,在抖音将今年电商业务GMV定为2000亿时,快手立马将今年电商业务GMV调整为2500亿。可见忧心忡忡。

作为曾经的短视频一哥,快手在与抖音之前的战争中已经输掉了DAU之战、广告营收战,电商业务是快手为数不多胜过抖音的“强项”,如果今年再被抖音超越,那颜面何存?估值咋办?

因此,“螳螂财经”认为,快手和京东两者合作之所以能“一拍即合”,到底是“志同道合”,还是“抱团取暖”,恐怕各有各的看法。不过快手做电商之心和京东下沉之心,路人皆知。

而此次合作对京东来说,多卖货以及触及更多下沉用户毋庸置疑,不过所有这一切可在快手完成,无需跳转到京东,这就意味着京东可以“卖货”,但不能“拉人”。

相比京东来讲,快手无疑更受益。主阵地依然在快手上,但商品丰富度以及购物的物流、售后等服务甚至口碑都将借助京东得到提升。

“螳螂财经”认为,快手电商的发展以“直播场”为起点,私域老铁(人)为跳板,一直在“货(供应链)”上不断完善,具体分为三个阶段:

第一阶段,从最初开始到2019年,快手上卖的都以低客单价的农产品和源头工厂产品为主。

第二阶段,2020年受疫情影响,在直播电商快速出圈,品牌渴望通过直播电商迅速“回血”的大环境下,快手组织了一系列品牌直播活动,高客单价的品牌商品不断增多。

如今,快手通过与京东战略合作,引入京东自营品牌货群,进一步完善了自己的商品库,让供应链变得更加多元化,从而完成了在供应链三级跳的“最后一跃”。

不过考虑到快手长期做自营电商的决心,以及与拼多多、淘宝合作又中断的前车之鉴,此次与京东的战略合作能进行到什么“深度”就不好说。

二、抖音找谁“合纵”?向前一步卖货or退后一步导流

快手与京东合作得到的好处越多,抖音就会越焦虑。

毕竟抖音作为一个短视频内容平台,想要承载电商业务,难点在于人、货、场的重塑与统一。

相比电商平台来说,内容平台上的人是“娱乐的人”而非“购物的人”;内容平台的场是“娱乐场”、“内容场”而非“购物场”;内容平台上的货则是鱼龙混杂,无论数量、质量还是售后服务与电商平台差距不小。

这一点,不只是抖音,一切想带货的内容平台都不得不迈过这条“鸿沟“。快手如是、斗鱼如是、小红书、知乎等等皆是如此。

后来“电商直播”成了桥,搭在这条“鸿沟”上,才让众多内容电商平台看到了一条通向电商业务的“康庄大道”——通过直播,重塑平台的人货场。

只不过,如今快手在这方面已经领先,而此次618又是抖音迎头赶上的最好机会。

因此,在快手和京东完成战略合作之后,抖音势必也要有更好的应对。目前来看,理论上留给抖音的选择还有以下两种:

1、向前一步,自己卖货

抖音大力开拓电商业务的决心毋庸置疑,2000亿GMV的目标就是最好的佐证,并且抖音也不得不加快步伐。

一方面,据晚点LatePost报道,虽然在2019年10月,抖音的广告收入已经实现日赚2亿,但随之而来的是,抖音广告位设置也已达到10-20%的天花板。

另一方面,据艾瑞咨询预测,2020年直播电商市场规模将高达9610亿,比2019年几乎增长一倍,面对万亿市场的直播电商,抖音不可能视而不见。

此外,借助疫情刮起直播电商的风口难得,如果一旦错失,基本不可复制,而此次618作为全民直播时代的首次大型电商购物节,正是抖音电商加速入圈的好机会。

事实上,早在5月初就有消息放出,抖音将以618为节点,开启品牌招募。4月22日-26日,抖音联合百位达人首次独立打造“全民直播购物嘉年华”购物节,5月份抖音“515直播王牌间”等被业内视为提前为618预演。

客观来说,抖音以此次以618开启品牌招募,独自直接切入到电商大促可能会面临各种问题,但总算可以迈出坚实的一步,为后续打下基础。如果进展顺利,就此拉近与快手的距离,也不一定。

2、退后一步,给淘宝导流

除了选择上前一步自己卖货,抖音还可以选择退后一步,给淘宝导流。这样对比快手和京东联手,抖音至少在声量上和供应链上可以不逊快手,也能给予对手一定程度的狙击。

事实上,在快手和京东宣布合作之后,就有某知名VC投资人在朋友圈透露,抖音开始强推淘宝的小道消息。

而与淘宝的合作,抖音也轻车熟路。早在2018年3月,抖音就关联了淘宝卖货链接;同年5月,抖音更是为部分达人开通可直接链接淘宝店铺的商品橱窗。2019年6月,业内更是传出抖音和淘宝签订了70亿年度框架协议(抖音回应合作良好,但数据不实)

问题是,抖音并不甘心只为淘宝导流。尤其是当抖音进入电商业务越深,这种不甘心可能就愈加凸显,毕竟抖音、快手和淘宝直播已经成为直播电商领域的竞争对手。

据光大证券数据显示,2019年直播电商总规模预计4400亿,其中淘宝占2500亿,快手宽口径统计占1500亿,而抖音直播仅占400亿。三强之中抖音最末。

继续给淘宝导流,此消彼长之间,无疑会让抖音直播与淘宝直播的差距越拉越大。

综合来看,“螳螂财经”认为,抖音向前一步自己卖货的概率更高。只不过快手和京东的突然抱团,也有可能让抖音“报复性”和淘宝短暂联姻。

三、直播电商下半场,618是“风口”更是“风险口”

不管抖音最终选择如何,毫无疑问,2020年618将是直播电商下半场的一场硬仗,也是淘快抖三大直播电商巨头之间的一场排位战,对三者来说不容有失。

首先,对淘宝天猫来说,在天猫618赢下了京东618主场(2019年天猫618市场份额占2/3)后。淘宝直播同时也将打响一场直播电商主场保卫战,毕竟快手来势汹汹,并且还拉了最大的对手——京东。

为此,淘宝直播也做了充足的应对。就直播而言,天猫618期间将有超300名明星和600多位总裁登陆淘宝直播带货,几乎每天至少有10位明星直播,其捍卫直播电商主场的决心可见一斑。

其次,对快手来说,在经历过与淘宝合作、淘宝战队抖音(2019年6月双方签合作年框)、快手屏蔽淘宝链接(快手回应是系统升级)、到重新开放淘宝链接等一系列竞合之后,此次“618快手电商狂欢月”是第一次正面与淘宝直播硬碰硬。

由于此次活动基本基于直播形式进行,其最大对手就是淘宝直播。而在站队京东后,这次战争双方肯定会死磕到底。此外通过这次618大促,快手也期望能够实现质变——成为主流购物平台,拉开与抖音的距离。

最后,对抖音来说,在全民直播时代的首次大型购物节以及疫后经济回血需求下,这次618无论是品宣、供应链整合、团队培养还是系统检测,都是一次难得蜕变和试错机会。

进,可以进一步拉近与快手直播和淘宝直播的距离,巩固当下直播电商三足鼎立的格局。退,可以获得一次难得的“试错”机会,从各个层面发现问题,找出不足,为直播下半场蓄力。

总之,这次618对淘快抖三大直播电商平台来讲,既是“风口”也是“风险口”,成功和失败都会被无限放大。胜者自然收获满满,败者则有可能丧失前期优势。

而经过这次618之后,淘快抖之间是三足鼎立之势愈加牢固?还是抖音或快手就此掉队,与淘宝直播差距越来越大?又或是淘宝直播主场优势不保?我们不妨猜猜。

 

【钛媒体作者介绍:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体。重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。】

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