白酒的复苏行情来了?

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· 2020.05.25

经历了史上最差季报之后,白酒行业期待的报复性消费会来吗?

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白酒的复苏行情来了?

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图片来源@视觉中国

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文丨燃点新消费,作者丨杨燕

随着疫情带来的影响缓慢消退,备受冲击的各行各业都在期待报复性消费潮到来。

对于以聚集性消费为主的白酒行业来说,消费者是否会回归到以前的消费方式,是业绩的风向标也是保证。

在经历了史上最差的酒企一季报之后,白酒的复苏行情还有多久才来?

01、疫情后半程,酒企稳了吗?

事实上,尽管目前线下销售情况肉眼可见的受到疫情影响,但A股“酒味”正浓。

从白酒板块整体来看,三月下旬以来,白酒行业板块曲线陡峭上扬,从3664点涨至5200点以上,涨幅一度超过40%。

现阶段白酒个股表现同样亮眼,茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等酒企股价却刷出历史新高。据投中新消费统计,截至目前为止,19家白酒上市公司中,5月份超过一半酒企股价涨幅在10%以上。

相比此前酒企19家上市公司13家业绩负增长的“史上最差”季报来看,受疫情冲击严重的白酒行业这是缓过来了吗?

从线下渠道动销来看,近期白酒行业有消费复苏现象,但失去的旺季能否弥补回来,恐怕事实不能尽如人意。

东方证券分析师一份近期走访线下白酒经销商的文章提到,根据经销商反馈,江苏、安徽等地城市白酒动销率恢复至5成以上,乡镇恢复比率更高。洋河、今世缘、古井、口子窖、汾酒、水井等核心单品近期批价基本稳定,大部分厂商均重视库存去化,终端动销改善带动库存水平下移。

包含春节在内的一季度原本是最重要的白酒销售旺季。因为疫情的影响,线下聚餐场景几乎消失不见,经销商库存压力大,进货打款态度谨慎,这也是大部分酒企一季度出现负增长的原因,在此情况下,二季度背负的经营压力显然变得更大。

洋河股份(002304.SZ)相关负责人对投中新消费表示,就目前来看,疫情对于第一二季度影响较大,短期内抑制了白酒的消费需求,如疫情短期内结束,白酒行业仍然会延续向好的局面。因为疫情因素的影响仍难预判,洋河股份2020年营业收入力争保平。

中商产业研究院数据库显示,2020年以来白酒行业当月产量同比增长一直呈现负增长的状态。

中商产业研究院数据库

不过从下图可以看出,尽管目前白酒生产水平仍未恢复到疫情前,但产量已从年初的低谷慢慢爬升回温,涨幅明显。

火炼之下更见真金,有行业资深从业人员表示,目前白酒行业日子都不好过,但相对来说,中高端产品受到的影响更小,头部竞争尤为激烈,预计在疫情后半程,白酒市场强者恒强,集中度将持续提升,品牌实力不强和资金流动性差的小酒企日子将更难过。

02、消费场景如何破题?

那么问题来了,相比疫情初期的动销不良,二季度哪家酒企会最先逆风翻盘呢?

跟其他行业没什么不同的是,“在线化”同样成为酒企消化疫情下堆积库存的方式。年初以来,从罗永浩卖酒“首秀”,到薇娅10秒内卖光3000瓶茅台,主播和酒类产品频频触轨。

截图来自网友

疫情期间无法出门的情况下,线上消费成为线下门店的强有力补充渠道。主流电商平台同样不曾缺席,各种折扣活动力度都非常大。

数据显示,疫情期间消费者在综合电商购物比例增长约54.6%,其他线上方式增长47.9%。2020年1-3月,阿里渠道酒类总计销售额约42.26亿元,同比增长60.62%;销量约2143.85万件,同比增长8.5%。

洋河股份相关负责人告诉投中新消费,跟薇娅的合作其实主要诉求是基于对直播带货这种新渠道的尝试和探索。对于其他头部主播如李佳琪、罗永浩等,公司也一直在尝试对接,此外,洋河股份也在旗舰店开展如店铺自播、产品短视频等营销模式,来提升消费者对品牌、对产品的美誉度。

对于渠道多元化的探索,可以看成是酒企在疫情下的积极探索,同样不可否认的是,这也让他们脱离了固有的消费群体,进入更年轻化的人群视野之中。

事实上,对于获得年轻群体的认同感这件事,是每家追求增量的白酒企业都想攻克的难题。目前中国白酒市场整体呈饱和且下降趋势,即使是头部企业,增长速度也一再放缓。

截图来自华泰证券

传统白酒新的增量就在如何赢得新一代年轻人的心上。

疫情稍显平缓的三月初,五粮液(000858.SZ)推出2020开年新品,一款70°原度小酒,在京东旗舰店开始预售,此前五粮液已推出类似三款针对年轻消费者的小酒产品。

相比传统白酒消费者追求的高端品质和口感,打动年轻消费者的特质往往是新潮和设计。在电视剧《欢乐颂2》里,茅台就多次植入一款专为女性打造的时尚果酒Umeet(悠蜜),五粮液此前曾与施华洛世奇达成战略合作,推出“缘定晶生”戒指款小酒。泸州老窖更嗨,专门成立了针对年轻人市场的公司百调,“泸州老窖香水”、“泸州老窖雪糕”等产品一经推出火爆全网。

虽然意在获得更多年轻人的青睐,不过投中新消费统计发现,目前各家酒企的小酒品牌更多是战略布局,市场占比表现并不突出。想要获得年轻消费者的认可,对于传统白酒企业来说,并不仅仅是换个包装的事,产品、品牌、渠道、营销模式等多方位的转变缺一不可。

不过,年轻消费者的认可和信任,必将成为白酒企业未来的主战场。

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