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电竞造星有错吗?

摘要: 成为明星,不只是娱乐圈特有的现象。摘掉有色眼镜,正确看待电竞造星。

图片来源@unsplash

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文丨体育产业生态圈,作者丨韩荣迪,编辑丨邵俊豪

「UZI要退役了吗?」「UZI转会不会是真的吧!」

UZI官宣!这样言辞闪烁的一句话引发了不少人的猜测,众说纷纭中点进去才知道是「上当」了——原来电竞选手UZI和哈尔滨啤酒达成合作,成为该品牌的电竞合伙人。

哈尔滨啤酒作为电竞营销老玩家,如今又牵手UZI,可谓吸睛。同时,这也是UZI休赛期再添新的个人代言。

UZI成为NIKE代言人

UZI作为国产选手,出道时间长且长期保持顶级的竞技状态,一直以来是粉丝的骄傲,而他的个人商业价值也一路水涨船高——成为第一个代言NIKE产品的电竞选手、接到天猫表展推广……无不显示着他的「江湖地位」。

近年来,随着电子竞技在全球范围内的高速发展,国内的舆论环境也发生了翻天覆地的变化。大多数人对于电竞的看法趋于理智,给了职业电竞一个良性的发展氛围,电竞选手逐渐成为关注的焦点,甚至成为粉丝眼里的「偶像」。

然而UZI毕竟只有一个,电竞圈里大多是「两耳不闻窗外事,一心扎进游戏中」的普通选手,俱乐部有商业活动需要便配合,更有甚者连俱乐部的安排都尽量远离。与活在俱乐部「玻璃罩」中的国内选手相比,韩国选手显得更为活跃。

FAKER参加综艺节目

接代言、上综艺、甚至官方设置专门为电竞选手打造的综艺节目……韩国电竞在打造明星选手的途径上也是五花八门。Faker作为「大魔王」,拥有极高人气的同时也有着不俗的商业潜力,除了个人代言外,据韩国媒体爆料,其所在的俱乐部T1已经申请了Faker商标的注册申请。

那么,不遗余力地打造明星选手究竟能给赛事或是整个电竞产业带来什么呢?

01、明星选手的全方位带动

电竞的受众一直都是以男性为主,不少人对于「追星」这种行为嗤之以鼻,将电竞选手打造成为明星更是直戳这些人的痛处,常常引起一场风暴。然而,推出明星选手真的有他们想象的那么「十恶不赦」吗?

电竞曾在国内有过一段漫长的蛰伏期,靠着一批又一批选手的汗与泪,捧起的一座座奖杯,洗刷着外界对于电竞的误解。Sky李晓峰就是这个群体的代表之一,连续两届登顶冠军宝座,五星红旗在WCG升起,让不少人了解到,原来电竞也可以让国旗飘扬。

就是这样优秀的电竞选手代表,凭借自身实力和个人形象出现在大众视野里,改变着人们对电竞的看法。从「网瘾少年」到「职业选手」,从「电子海洛因」到「新兴体育项目」,明星选手的出现,让电竞站在了社会的聚光灯下,扩散着电竞的社会价值。

根据艾瑞咨询发布的数据来看,2019年中国整体电竞市场规模已经突破1000亿。电竞生态市场规模快速扩张,电竞产业链不断完善,在这个过程中,品牌效应凸显出了重要的作用。明星选手作为电竞产业的重要一环,串联沟通起赛事、俱乐部和品牌方之间的羁绊。

运营一家俱乐部并非是件轻松的事,能达到收支平衡的更是凤毛麟角。明星选手并非凭空产生,俱乐部在其中扮演着重要角色。电竞其实一直以来备受关注的就是明星选手与明星俱乐部。

挖掘选手的职业潜力、营造良好的赛训体系,再加上后续的包装,俱乐部给明星选手提供了生长土壤;而明星选手给俱乐部带来额外的赞助收益和强大的粉丝团与曝光量。明星选手与俱乐部之间相互成就,才能带来更多精彩的表现。

EDG与李宁合作

对选手个人而言,成为明星选手,也给了退役后的人生道路选择多了不少方向。此前,选手退役后大多数成为主播或是继续在电竞领域中奋斗,而明星选手相对站在了一个更高的起点,有更多的资本愿意向其倾斜,选择的范围也不再局限于这个圈层,开始向外扩散。

02、造星并不是件容易事

将电竞选手打造成家喻户晓的明星绝非易事,此前沸沸扬扬的微博之夜事件中就能窥见一斑。明明UZI在粉丝的助力下登顶年度热门人物榜首,然而颁奖现场主办方却不曾提及。可见在「流量明星」面前,「流量电竞明星」在部分主流视角下仍是稍显逊色。

韩国电竞产业因其布局早、扶持多,迅速发展出成熟的职业电竞体系,而其在对职业选手的包装上也颇费心思。OGN作为备受电竞粉丝追捧的电视台,除了制作精彩的职业赛事外,满足观众的娱乐需求也是其成功的重要原因。

早在《星际争霸》时期,OGN就会拍摄联赛宣传片、选手花絮等迎合粉丝的喜好,各具特色的娱乐赛事增强选手与粉丝之间的互动,效仿演艺圈的年末电竞大赏……在这一系列的操作下,逐渐树立起明星选手的形象。

相比之下,国内对于明星选手的打造更多是从俱乐部角度出发。明星选手通常有着属于自身的独特气质,或是颜值或是性格,俱乐部找出这样的特点进行挖掘,将这些闪光点不断放大,配合着俱乐部打造的视频短节目、发布微博等方式,多渠道增加选手的曝光,让选手形象具象化。

EDG在官方纪录片介绍选手Ray

并且近几年,「CP」的营销风潮也刮进电竞圈。将职业选手之间的友情放大,在粉丝的想象中形成独特的情感关系,在不断的传播中,吸引着来自四面八方不同粉丝群体的关注。通过这样的途径,有不少粉丝开始关注起电竞赛事。

在不断的「破圈」中,人气高的选手自然也成了香饽饽,除了蜂拥而至的赞助商外,不少综艺节目中也能看到电竞选手的身影。RNG参加《天天向上》、JKL和宝蓝录制《快乐大本营》,电竞选手开始在电视上露面;而Ning与PDD参加网综《吐槽大会》,又给二位增添了不少「新梗」。

但是无论俱乐部与各方助力如何打造,最重要的仍然离不开选手成绩。电竞作为体育项目之一,其竞技核心从未改变。影响选手热度的因素中,所占比例最大的便是成绩。过度包装和频繁的商业活动在选手出现成绩下滑后,就会变成众矢之的。

官方对于明星选手的打造上也倾向于传统体育模式,LPL全明星周末概念便是借鉴了NBA,并且以粉丝投票为准,官方只是提供了一个平台,给每一个选手展示自己的机会。颁奖也以这一年所取得的成就作为参考标准,万变不离其宗。

03、前路漫漫,道阻且长

打造明星选手不易,如何保证明星选手的个人价值不受影响更是难上加难。首先,长期高水平的竞技状态带来的考验就不容小觑。

众所周知,电竞选手的职业生涯短暂,巅峰期更是如烟火一般转瞬即逝。即使如今在科学的管理下,选手的职业道路得以延长,但是竞技状态却并非是一成不变的。正所谓「一代版本一代神」,游戏的更新可能就会影响选手的水平。就算自律如Faker,也有发挥不好的时候。

S7总决赛FAKER泪洒赛场,与冠军失之交臂

明星选手之所以能成为明星,与其活跃在高水平赛事上的时长有着必然的联系。毕竟只有出现在全球观众视线里,曝光和关注才会增加,品牌赞助商与潜在粉丝看到选手的几率才会随之提高。

并且,大多数电竞选手年龄较小,不少选手个人性格较为内向,不喜欢参与活动,而为了成绩着想,俱乐部也不愿勉强。久而久之形成了闭环,影响了选手商业价值的开发。而且选手退役后,少了职业人士的辅助,缺乏这方面的经验,商业开发被中断。

反观国外传统体育领域,乔丹最新的纪录片刷新了收视纪录,科比、詹姆斯等人的个人品牌也具有极强的商业价值,UZI代言的NIKE产品就是詹姆斯个人品牌LBG与耐克合作推出的系列T-Shirt。

理智看待电竞造星,毕竟每一位对电竞怀有热爱的参与者,都是希望推动电竞产业能继续往前发展,电竞生态能有健康的循环。若能拥有专业人士进入电竞领域,娱乐与体育相结合,重新塑造明星选手的商业价值,电竞辐射的范围或将持续延伸。

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