白嫖经济学:Epic为什么免费送GTA5?

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· 2020.05.20

免费的东西,或许才是最贵的。

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白嫖经济学:Epic为什么免费送GTA5?

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图片来源@视觉中国

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文 | 动漫经济学

一场等等党的胜利。

5月14日晚,PC游戏平台Epic宣布限时一周送GTA5,即日起至5月21日,不论新老玩家均可直接在下载正版GTA5,下载之后永久免费。一时间,白嫖流量的涌入不仅将该话题冲上了微博热搜,还意料之中地挤爆了Epic的服务器。

为什么Epic放着好好的钱不赚,要免费送GTA5呢?

还是商业竞争格局使然。作为后起之秀,Epic想要在竞争激烈的PC游戏平台格局中占据一席之地,需要在市场策略上更为激进。事实上,免费送游戏算是Epic的传统艺能,从2018年12月起,每周免费送一款游戏的活动已经持续了一年半时间,如果从那时开始领,免费游戏的总价值已经超过2000美元,这一次不过是在赠送力度上再加了一码。

此外,GTA5也是Epic头号竞品steam的现金奶牛之一,“免费送”将极大打击对手平台的玩家忠诚度。虽然PC版上线已经6年,但是GTA5在活动开始前依旧位于steam销量榜第四名的位置,此次免费送一周,对于steam玩家的打击也是可想而知的,尤其是上几周刚刚买了的玩家。

对于赠送游戏的边界,Epic表示,送出的游戏不会是商城中售卖过的产品,以此保证自身市场交易的有序。

不过,现阶段的Epic仍旧是对既有格局造成冲击的挑战者角色,其所运用的方法论的有效性和持续性仍旧有待检验;后续Epic会对PC游戏平台格局造成怎样的影响,能否真的挑战成功,将会是接下来的看点。

抓住中国市场的变量  

在发达国家,PC游戏平台是一门非常成熟的产业。比如大家熟知的Steam,其实2002年就上线了。成熟意味着经过多年运营,用户体系早已经非常成熟,跨平台迁移成本很高。就像微软和Sony在游戏主机市场的竞争一样,ps3的经营并不成功,但Sony凭借账号体系撑了过来,成功在ps4时代扳回一局。

如今,十几年后Epic想要仅靠便宜就让Steam用户迁移,在成熟市场仍旧是一件困难的事。

但是,在新兴市场就完全是两码事了。

2020年1月,简体中文成为Steam最受欢迎语言,使用量已超过英文。根据Valve发布的Steam软/硬件调查报告显示,简体中文已成为Steam平台使用量最大的语言,其用户占比为37.87%,同比增长了14.43%,而排名第二的英文用户占比为30.43%。这意味着在过去几年间大量中国地区的正版用户涌入,成为支撑Steam数据增长的重要驱动。

这些新涌入的中国玩家并没有成熟市场用户那么长的使用时间和庞大游戏库,迁移成本低得多;中国人均GDP1万美元与发达国家3—6万美元的经济差,也使得国内用户对于价格敏感度更高。因此,一旦打出免费策略,很容易吸引非核心玩家流量的集中涌入。

此外,限时免费的市场策略,也有效避免了汇率差对于不同地区公平性的影响。汇率波动,使得同款游戏在不同国家往往有着不同售价,再乘以活动折扣,常常会引发公平性问题。这下限时免费送,彻底白嫖,也就解决了原先跨国活动的公平性问题,是一套很好的拉新策略。

Epic不怕亏本吗? 

这么大张旗鼓地免费赠送,Epic不怕亏本吗?

答案还真不怕。事实上,PC游戏平台仅仅是Epic的一支非主营业务,Epic还拥有虚幻引擎业务、游戏业务(如《堡垒之夜》等),在财力上完全能够支撑自己的扩张。

Epic游戏平台业务的增长,也足以覆盖目前的优惠和补贴支出。根据2020年年初Epic公布的运营数据显示,上线一年,该业务的用户数已经达到1.08亿,所有用户在Epic商城中总共消费了6.8亿美元。抛开Epic自家游戏外,第三方游戏的销售额是是2.51亿。而包括限时免费活动在内的优惠和补贴则为2300万美元。由于Epic分成比例为12%,以此计算,Epic已经能够通过第三方销售完成补贴的覆盖。

不过,游戏行业毕竟是一个环环相扣的产业链生意,大方送送送的Epic是否损害了游戏厂商的利益呢?

也未必。

按照一般惯例,大部分游戏主要的回报来自于预售和发售首月,之后的长尾购买占比并不高,像GTA5这种发售五六年还能挤进前十榜单的才是小众;而参加Epic的限时免费活动,则可以在短期之内拉升游戏热度。注意,免费是对于玩家而言的,游戏厂商其实是能够收到一笔不菲的费用的。

Epic公司CEO  Tim Sweeney曾经介绍:“我们付费让开发商与发行商限免游戏,这部分金额是协商确定,让他们从Epic获得更多收入,并且在尽量减少收入损失的情况下,获取大量用户。”

此外,随着限时免费活动常规化,也有一部分厂商发掘出了这种短期曝光的广告价值。“而某些游戏的限免,是开发者要求曝光的,这可以为他们的新产品造势。”

这意味着,在传统的买与卖、特价折扣之外,Epic为市场提供了一种全新的工具与选择,帮助游戏厂商更好地把控产品发布节奏。

对于中国市场的影响  

Epic的激进进攻,会对中国市场产生怎样的影响呢?

答案或许要从核心玩家和普通玩家两个维度来回答。对于核心玩家来说,Epic的免费策略已经成功吸到了白嫖党的流量,在一定程度上分化了Steam的忠实用户和普通PC游戏玩家。

放在中国游戏市场大盘来看,这种细分市场的争端可以说并没有掀起多大波澜。以主机党和PC党为代表的核心玩家数量不过千万级别,所贡献的营收也不过数亿美金,还不够抽卡氪金手游两个月的流水,实在是微不足道。根据伽马数据2019年12月发布的《2019中国移动游戏年度报告》显示,2019年中国移动游戏市场收入达到1513.7亿人民币,在整个游戏领域中占比约65%,增长率13%也超过整个游戏产业增长速度。不论是玩家规模还是营收指标,都远远超过3A游戏的市场规模。在这种情况下,除了考虑战略体系的头部游戏公司,很少有企业愿意涉足这个吃力不讨好的领域。

目前,国内PC游戏平台尚处于初始阶段,排名靠前的是与完美世界合作的Steam、腾讯亲儿子wegame和Epic。其中腾讯持有Epic48.4%的股权,还拥有育碧5%的股权(育碧也有自己的游戏平台),占有好几个席位。腾讯在这个领域的布局算是对游戏产业链的深耕,实际上并不图赚多少钱,正如其引进国行switch一样。

对于外界“对腾讯系”的表述,Epic Game的负责人持坚决否认态度,并说明Epic Game并没受腾讯的任何指挥,腾讯也并没有为Epic做出任何决定。

不过,腾讯的股份是实打实的,腾讯在这个领域的布局也是真金白银,不论Epic与Steam的竞争如何收场,腾讯总能在这个领域占据一个有利的位置。

这种压倒性优势,或许才是一些核心玩家所忧虑的。

本文系作者动漫经济学授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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