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大搜车联手吉利做“线上直销”,会成为一场渠道变革吗?

摘要: 通过直销模式出售的车型为定制车型,不会出现4S店销售车型。

来源@视觉中国

来源@视觉中国

今年以来,突发疫情重度影响了全球汽车产业链,线下销售遇阻,大量库存车积压在主机厂和4S店渠道,传统的压货式销售链条难以贯通,主机厂普遍选择减产和裁员以求生存。

毫无疑问,如今汽车产业面对的形势十分严峻。如何在疫情的阴影下,拓展销售渠道,成为当下很多汽车厂商思考的问题。

目前,吉利已经开始了自己的尝试。

5月18日,大搜车与吉利汽车宣布达成战略合作,推出国内首个“真直销、一口价”数字化直销新零售模式,首款直销车型吉利缤越PRO 轻骑士 BSG版即日起在大搜车旗下汽车新零售平台弹个车渠道正式开启销售,全国“一口价”97800元。

另外,双方还将共建数字化汽车产业生态,在二手车销售、经纪、拍卖、置换、经销渠道系统化等多领域达成合作,同时将在汽车行业软件系统、AI智能及其他技术领域达成合作,进一步加深战略合作关系。

显然,吉利与大搜车的合作模式,突破了国内汽车厂商维系了20多年的4S店销售模式和定价机制。但这样的合作范例能否成为一个通行行业的解决方案呢?

行业进入深度调整期,渠道向线上迁移

2020年,主机厂的日子并不好过。

统计数据显示,截止今年4月份,全球26个国家超过100家汽车整车厂处于停工停产状态。其中包括戴姆勒、大众、菲亚特克莱斯集团(FCA)、标致雪铁龙集团(PSA)、福特、通用等,20家车企相继关闭了工厂。此外,10多家汽车零部件厂商如博世、大陆、麦格纳等开始停工减产。

疫情只是加速行业调整的催化剂,以国内市场为例,实际上自2018年起就进入了深度调整期。

汽车属于重投入产业,一款产品所背负的营收任务以及营收周期比较长。但时至今日,整个产业仍是以产品为驱动,对于顾客端的需求,没有足够的大数据支撑,调研结果和用户需求之间的差异很大,这就使得主机厂重金开发出来的产品会有比较大的市场风险。

根据公开数据,2018年国内汽车销量出现近28年来首次负增长,2019年汽车产销量为2572.1万辆和2576.9万辆,较上一年分别下滑7.5%和8.2%。来自中国汽车工业协会的数据显示,受疫情影响,今年3月国内新车销量同比下降43%。

“汽车行业因为疫情而被迫慢下来,企业应该趁此机会去反思数字化和互联网化的重要意义。线下客户逐渐减少,不仅是因为疫情的影响,从长远来看,未来客户会越来越多地聚集到线上,疫情只是呈现了未来10~20年的常态。”大搜车创始人兼CEO姚军红认为疫情冲击行业的同时,也使得整个汽车行业重新审视线上化这件事。

作为全球互联网技术应用大国,中国拥有世界第一的互联网用户,并且用户逐渐呈现年轻化的特点,这说明我国年轻汽车消费用户正在向互联网迁移。

随着疫情的影响,奉行“产品驱动”的主机厂在生产、供应链、销售渠道都受到了冲击。实际上,主机厂并非没有看到这一点。

姚军红表示,过去二十年,作为传统制造业龙头的汽车行业只是在某些比较靠近用户端的环节上做了一些改变,把互联网作为引流入口。但这样的营销方式虽然也有流量,却没能转化成交易,更没有深度触达用户。

以目前风靡的直播卖车为例,汽车经销商频繁打卡直播、品牌方不惜巨资邀请网红主播、主机厂领导直播带货……一时之间,直播带货成为各行各业挽救销量的救命稻草。

然而,对于汽车行业而言,直播卖车当前仍然停留在线上获客与品牌展示阶段,用户还是需要去门店比车、比价、体验、交付,仍然摆脱不了传统模式的繁琐。此外,缺乏专业人员支持的网红直播卖车,用户转化效果不理想,厂商难以获得预期成效,汽车行业还需要新的方向性探索。

另外,传统的汽车营销体系主要为品牌授权经销商的模式,其中经销商负责服务客户,车企则负责提供产品以及对经销商进行管理和政策支持。

在这样的营销体系之下,主机厂授权的经销商网点主要包括4S店、城市展厅、授权服务中心、授权认证二手车中心几种类型,其中以4S店为主。

近年来,由于经销商的竞争加剧以及库存压力,经销商本就有些力不从心,而疫情的爆发则加重了他们的负担。 

“与家电、服装等行业相比,汽车在流通过程中真正的结构性变化还没有发生,仍然保持以主机厂(生产制造)、4S店(销售服务)为核心的传统汽车销售模式。”在姚军红看来, 汽车行业急需通过互联网与数字化技术进行产业升级,提升运营效率,深度挖掘用户需求,从产品中心转化为用户中心。

“以往直销基本是营销噱头,商品没变渠道没变”

“在互联网已经颠覆诸多行业的形势下,汽车行业也需要探索互联网环境下的新零售业态,吉利汽车为了这个目标在不断努力。”吉利汽车集团副总裁冯擎峰透露,大搜车于2019年,就通过其弹个车渠道,在短短半年间,销售吉利品牌轿车近2万台。

但受制于传统的汽车经销模式,弹个车所销售的产品,还是从当地经销商采购而来的。但弹个车渠道的销售能力,也引起了吉利等多个汽车主机厂的关注。遂于2020年初,吉利以及大搜车,作为行业中的两个头部行业,敢于创新,打破传统,探索前行。揭开了中国汽车行业第一个“真直销”的战略合作。吉利也是国内第一个真正意义上“触网”直销的传统车企。

以往“直销”基本是营销噱头,商品没变渠道没变,冯擎峰认为,吉利与大搜车探索的“真直销”模式与传统销售模式的不同在于以下几点:

  • 在产品上,双方基于大搜车汽车消费大数据,共同推出了年轻时尚的缤越PRO 轻骑士 BSG版车型;
  • 定价上,吉利汽车首次采用“一口价”模式,全国统一定价;
  • 营销上,吉利汽车与大搜车共建“流量池”,基于大搜车的海量用户数据和数字化营销系统,通过“网红销售主播”直播卖车等多渠道精准触达用户,实现厂商与用户无缝连接
  • 交易交付上,用户线上下单,线下提车,大搜车覆盖全国2000多个区县的5000家社区店让用户购车更便捷。

据钛媒体了解,此次吉利汽车和大搜车联合推出的首款车型是缤越PRO 轻骑士BSG版,是根据大搜车生态大数据,包括年轻用户喜好数据分析,尤其是动力、空间、科技、油耗和外观设计等多方面需求的独家定制车型。用户完成线上下单后,只需在家等候,工厂直接将车辆送到用户手中。

该车型在大搜车全国销售渠道执行“一口价”97800元,全国统一透明。对于用户来说,除了直观看到的折扣外,还减少了线下比价过程,节约时间成本。为完整搭建体验+购车联动的闭环,大搜车还在成都、惠州、东莞、温州、重庆、佛山等全国50个城市设置有线下新车体验点,方便用户到店看车、选车。

对于该模式,姚军红表示,这是一个基于用户大数据的产业闭环,涵盖生产、流通、消费等环节,数据在各个环节动态流转,并且成为驱动各个环节提升运营效率的动力。

而在大搜车打造的“三端合一”系统中,从用户接触品牌开始,中间的每一次沟通咨询,再到下单后与销售顾问的指导交流,这些场景信息均会自动被系统记录下来,经过脱敏和大数据处理后,可使企业获得海量、真实的一手消费数据和互动数据。

也就说,在生产环节,产品从设计就充分加入了用户喜好数据,实现个性化生产,能够保障产品符合市场和用户需求;基于用户画像的精准营销,改变大水漫灌式的传统营销模式,产品信息直达目标客户,减少了不必要的浪费,降低了车辆营销成本。

如此一来,传统4S店的讲解与下单功能线上迁移,门店变小成本降低;直接引发产品售价降低,有利于扩大市场份额。

在这场数字化的大趋势中,整个汽车产业链上的各方都是受益者。主机厂获取用户数据后实现C2M反向定制,柔性生产,保障下一代产品符合市场与用户需求,而且产品售价更加亲民。

姚军红说:“吉利是国内最头部的汽车品牌,在吉利能看到很多前沿技术和创新模式,我们希望这个新模式的探索,能为未来汽车产业结构性变化打个前站。说不定,以后汽车怎么造,是用户和大数据说了算呢?”

“真直销”的出现,会改变行业固有的营销模式吗?

吉利与大搜车合作的所谓“真直销”在行业尚属首次,但难免会引起行业的质疑。

在以往的模式中,线上卖车和传统4S店是矛盾又统一的结合体。

矛盾是指下单渠道差异存在用户争夺,统一则是无论用户在哪个网络渠道下单,归根结底最终都要在4S店完成签约交付。但此次“真直销”和“一口价”的推出,使用户有了更多的选择和新体验。

一时间,难免有观点质疑,用户下单后,车辆通过大搜车物流渠道直接交付给用户,会不会动了4S经销商的蛋糕呢?

对此,姚军红认为,从中国的汽车消费市场来看,一二线城市汽车市场已从增量市场转为存量市场,自2011年以来三四五线城市增速整体高于全国增速和一二线城市增速,下沉市场的汽车消费潜力巨大,这是汽车主机厂势必抓住的“大蛋糕”。

而传统4S门店建店成本动辄高达千万,很难进入三四五线城市的下沉市场。另外,直销模式是国内汽车产业基于数字化和互联网而进行的销售模式探索,通过直销模式出售的车型为定制车型,不会出现4S店销售车型。

就像我们熟知的家电行业,网购家电已普及多年,但苏宁和国美却还能在线下屹立不倒。其“秘诀”就是网销产品一般是专门设计的型号,不会出现在线下店端,这样既满足用户需求,又不会触及到传统经销渠道的利益。

对于像吉利汽车这样的汽车主机厂,面对潜力巨大而4S店又难以下探的潜力市场,大搜车覆盖全国2000多个区县的完善直销体系显然是一个很好的补充。

钛媒体了解到,大搜车已经拥有包括线上交易平台、社会化渠道网络、供应链物流等在内完善的直销体系,还为沃尔沃中国、东风英菲尼迪、长安汽车等主机厂提供有数字化解决方案。

因此,大搜车与吉利汽车此次推出的全新线上直销模式,不仅不会动传统4S店的蛋糕,更是为主机厂“两条腿走路”提供了完美的解决方案,与4S店是一个互补关系,在品牌用户数量提升的基础上,还为传统经销商提供了车后市场盈利的更多可能性。

姚军红认为,汽车新零售未来方向有以下5个趋势:

基于大数据生产出用户喜爱的车型,同一车型全国统一定价;

渠道下沉门店变小,降低运营成本;

通过大数据用户画像将新车信息精准推送给目标客户;

用户线下看车线上下单,交易电子化;

用户对于产品的消费需求及实际体验,经过大数据分析后传递给厂家,实现产品设计的C2M反向定制,以及制造环节的柔性生产。

目前,在不增加主机厂的成本与负担的情况下,吉利主要通过大搜车旗下的弹个车在全国五千多个线下渠道以及线上平台,可以大大增加主机厂的销量,而增加的销量,在售后方面又可以反哺当地的4S或售后门店。

但作为新生事物,总会伴随着市场不同的意见和声音而成长。传统的4S经销商模式肯定会受到一定程度的挑战,而这种模式能否适应目前中国消费的市场环境,到底会带来怎么样的影响,钛媒体将持续关注。

(本文首发钛媒体App,作者 | 高梦阳)

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高梦阳
高梦阳

大消费、旅游、长租公寓、出行、物流。邮箱:mengyanggao@tmtpost.com

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