京东一季报远超预期,为何市场不买账?

表外表里

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· 2020.05.16

好财报也许正是卖掉京东股票的好时机?

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京东一季报远超预期,为何市场不买账?

00:00 14:02

图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里(ID:excel-ers),作者 | 周霄(高级研究员),编辑 | Reno,数据支持 | 洞见数据研究院

2020Q1财报,京东难得地给出了一次惊喜。

疫情影响下,京东收入达到1462亿元,相比10%的市场预期,实现20.7%的增长;净利润达到10.57亿,相比市场预期的亏损1.1亿,大超预期。

单从数据看,这简直就是一份完美的业绩答卷,远超市场预期。然而这个惊喜,对市场来说,似乎并不买单。

京东发布财报当天,虽然股价最终以3.86%涨幅收盘,但盘中一度下跌0.27%,甚至天交易日结束的盘后交易,出现0.35%幅度下跌。

并非市场对京东有偏见,这背后的原因在于,这次业绩惊喜,或许是一次性,难以长期受益。具体来说,分为三个方面:

① 对京东自身来说,自营赚“辛苦钱”的商业逻辑没有改变;

② 公司所面临的长期的竞争形态,也没有发生根本性的变化。

③ 随着疫情的结束,可能出现消费降级的情况,京东的反弹力度,可能远逊于拼多多和阿里。

本文将对这些因素,逐一进行分析。 

Q1业绩亮眼,但可能难以持续

疫情肆虐的Q1,全国范围内电商及快递业务大规模停摆。此时京东自建仓储、自营物流的优势格外亮眼,以往在淘宝、拼多多低价可以购入的快消品,疫情期间只有京东可以保证送达时效。特殊情况下,哪怕更贵一点,消费者是可以接受的,毕竟特殊时期,保命远比“省钱”重要。

2019Q4电话会议中,京东管理层谨慎给出同比增长10%的预测。

而2020Q1京东收入达到1462亿元,同比增长20.7%,实现了双倍于预期的增长。

这样的增长背后,是京东在疫情期间主要销售品类的悄然变化。

根据财报,Q1日用百货等生活必需品的销售净收入同比增长38.2%,达525亿元人民币,占总收入接近40%。

京东大数据显示,1月20日至2月28日,累计向社会供应米面杂粮及生鲜产品2.2亿件,总重量超29万吨。1-3月,京东平台线上销售中,以成交额计算,禽肉蛋品同比增长301%,蔬菜同比增长207%;清洁用品同比增长333%,粮油调味同比增长79%。

正因为有着“准备就绪”的物流仓储,趁疫情期间淘宝、拼多多被“第三方发货”缚住手脚,京东快消品类的销售才得以迅速增长。

作为快消品快速增长的结果,财报上的毛利率和履约费用率,做了这一结果的交叉验证。

2020Q1,毛利率达到15.4%,相比上一季度提高了1.3%,是6个季度以来的最高水平。

这是因为,3C数码等产品过于标准化,价格也相对透明;快消品相比3C数码,本身的溢价空间更大,京东能赚到的“差价”也就更多。(当然,我们相信京东绝不是乘着疫情靠涨价,发这点国难财)。

参考天猫2020年不同品类收取的佣金费率就可以看出,居家日用品、保健医药品、家用小电器等的佣金率高于3C数码。

另一方面,在履约费用上,快消品与京东以往的3C数码不同,每件包裹价格更低,但体积、重量不见得更小。所以,快消“通道”打开的代价是:京东的履约费用出现一定程度上涨,同比增长达到29%,占营收比达7.1%,是6个季度以来的最高值。

当然,这一阶段履约费用的上涨,也有可能是特殊时期,京东为坚持工作的快递小哥们,提高了福利工资这一因素。

亮眼业绩或难以为继

从2020Q1数据看,京东难得地打开了溢价空间更大的“快消通道”,从而收获了更高的收入和更好的毛利润。但市场和投资人从来就不“只在朝朝暮暮”,大家要的是整个业绩的“可持续性”,以及持续背后的“确定性”。

当疫情消散后,京东还能保持快消品类的优势吗?新冠肆虐时,大家出于恐慌情绪或许愿意为日用、蔬果加价,但疫情过后,淘宝品类更多、拼多多单价更低,用户真的会继续“沉迷”于京东,继续为了稍有区别的物流服务加价吗?

如果用户开始转向淘宝、拼多多,那么疫情给京东开启的“快消通道”只能是一次性的,这样亮眼的收入业绩,似乎从根本上看,可持续性不强。(后面会论述这一现象)

对京东来说,在疫情期间完善的仓储物流为其带来的,不仅仅是收入端亮眼表现;在费用端,同样有一定的优化。

从2019Q3开始,京东就开始大力推广“京喜”,将其与京东一起设立为微信的一级入口,此外还推出百亿补贴,努力在下沉市场分一杯羹。而疫情期间,仓储物流的“独家服务”,就像是免费广告,加速了其用户数据的进一步扩张。

疫情期间,由于推广活动受限,再加上此类“独家服务”节省了一部分的广告费用,京东销售费用同比增长仅13.4%,(上一季度同比增长值达135.6%),占营收比下滑至3.1%,是5个季度以来的最低水平。

销售费用下降的同时,京东活跃用户数迅速增长,达到3.87亿人次,环比上一季度增加了2540万人。相比2019Q4,超过82亿的广告营销,带来2760万新用户;2020Q1,仅花了50%的钱,获得了92%的新用户,获客效率大幅提高。

然而,疫情结束后,电商行业2019年的下沉战争还将继续,京东的“免费广告”不会一直有效,所以京东之后为继续下沉,很大可能会提高销售费用。(疫情期间,投放先暂停,疫情后其他家会加大,京东也会跟上)

如此一来,收入端,受到疫情刚需提升;成本端,品类结构的调整似乎不可持续;费用端,销售费用又不可避免的会增长,那么京东这一季度的收入与持续性净利润“高光”,或许只是一次性“疫情美化”的成果。

京东的底层逻辑,未随疫情发生改变

关于京东这样的短期业绩惊喜,我们需要考虑两个问题:

1.公司“赚辛苦钱”商业逻辑是否好转

2.行业长期竞争态势,是否有所改变

接下来,我们对这两个问题进行详细分析。

公司商业逻辑未发生改变

作为京东这样网络零售商,它的核心商业模式未发生蜕变,依然是辛苦的自营挣“差价”,公司盈利多寡,一方面取决于规模,另一方面取决于SKU结构。

京东的规模,依然延续的过去的路径,持续下去。而销售的品类结构,会在疫情结束后,回到疫情前的情况。

京东虽然在电商三巨头中,拥有更高的客单价,但卖“笔记本冰箱电视”的生意比淘宝卖服饰彩妆的生意,辛苦得多。

“辛苦”二字源于京东的自营模式,相比淘宝、拼多多的平台模式,京东需要自建仓库、自营物流、自购产品,而这些都是真金白银的投入。

自营电商的基因所在,京东要想扩大利润空间,就要足够大的规模,向上压价供应商降低成本;同时对费用予以边际分摊,从而实现规模效应。

这些公司商业特征,并未随着疫情产生变化,京东还是过去的京东,靠规模逐渐实现盈利。

公司所面临的长期竞争态势,没有改变

长期来看,溢价空间更大的快消、服饰、美妆品类一直是淘系的“吸金秘籍”,此类品类溢价空间大,淘系能向商家收取的更高的“过路费”。如此高效的摇钱树,阿里不可能轻易让出。

相比京东SKU更全、将快递成本转移给第三方商家,价格也更低。“多快好省”中,就占了“多”和“省”两项。更何况,消费者对于快消品的主要需求就是“多、省、好”,而并非京东的优势所在“快”。

对京东自己来说,如果调整商品品类,能找到更大的利润空间,其电商生意也能做的“轻松”一点。但面对这些更好的品类,京东一方面受制于自身SKU不够丰富,自营仓储和物流的条件下,成本也难以降低,另一方面受制于强大的守擂者阿里,其品类结构的调整之路其实很难走。

而疫情期间,突然被打开的“快消通道”,或许也只是昙花一现。

从用户层面看,新冠肆虐时,大家出于恐慌情绪或许愿意为日用、蔬果加价。主要消费人群也不仅仅是“爱逛,爱比价”的女性,也加入了价格更不敏感的男性群体。

但疫情过后,淘宝品类更多、拼多多单价更低,消费者会继续为了稍有区别的物流服务加价吗?消费决策群体也会回归到热爱“逛逛逛,买买买”的女性群体,对价格的敏感性会相对提高。

说白了,男性在疫情期间,会展现出关心家庭一面,去京东买日化快消品,不在乎价格;可疫情结束后呢,家庭主男们,能靠得住吗?

此时,用户就会开始转向淘宝、拼多多。

另一方面,从中小商家的角度看,淘宝、拼多多的“逛”氛围更为浓烈,长尾用户更多,回头客生意好做。他们或许也更喜欢这样的开店氛围,这个逻辑从根本上没有改变。

因此,拼多多依旧长期下沉市场最靓的仔,仅用三年时间就依靠下沉战略,就取得了超过4亿用户,他们不会不翼而飞;而阿里帝国霸气仍存,大本营服饰、美妆等依旧是“摇钱树”品类。

经历疫情,京东、阿里和拼多多的相对竞争力,并未出现实质性此消彼长。疫情期间停滞的快递业务,会在之后逐渐恢复。

从“多快好省”的角度看,疫情期间,消费者的购买逻辑可能是“快>好>多>省”,“逛街”和“比价”心理暂时搁置一旁,基本“生存”更重要。而疫情过后,购买逻辑会恢复到“好、省>多>快”,拼多多和淘宝的优势一如既往地,更为明显。

更何况,拼多多合作国美,进军大家电业务;阿里、菜鸟等向中通快递投资13.8亿美元,持股约10%加码物流,力图补足疫情期间看到的物流劣势。拼多多和阿里都在强化短板,疫情过后的竞争态势甚至会更为严峻。

消费复苏时期,可能最先反弹的是拼多多

相比拼多多、淘宝,京东主营3C数码的性质,意味着其商品单价更高,消费频率更低。而如今疫情影响下,国民消费水平不见得会比2019年更高,那么或许也会存在一定程度上的消费降级,“擦擦洗洗又三年”就这么过。

根据央行数据,2020Q1,全国居民人均可支配收入同比下跌0.68%,而CPI物价指数同比上涨了4.9%。

疫情期间,很多企业迟迟无法复工,对企业本身以及员工的收入会产生一定的压力。从百度搜索指数看,4月之后,“失业”关键词的热度明显提升了。

这样的收入影响,反映在消费层面,就是大众的购买行为会更为理性,购买决策前,比价次数会提高。预期之后收入会降低,或短时间内难以加薪的消费者,他们消费能力的恢复,或许会更为缓慢。

而这种消费能力的缓慢复苏就像海浪,第一波冲上岸的或许是低价、高频的“刚需”消费品,也就是拼多多的主战场;第二波冲上岸的,是客单价稍高,消费频率更低的“痒点”消费品,如服饰、美妆、快消品类,也是阿里主战场;而第三波浪潮,才能将客单价高、消费频率低的3C数码品类冲上岸。

换句话说,就是拼多多或许最先迎来消费复苏潮,反弹力度更强,阿里次之,京东最差。这也很明显的表现在微信指数上,4月之后,随着全国复工,拼多多的微信指数出现了大幅增长。

 

很明显,在2月16号那个时点,明显看出京东比拼多多更受欢迎;而随后就出现拼多多反超的趋势,而且越来越明显。

另外,根据我们最新了解到会议信息,拼多多4月的收入,可能同比增长大约90%+,大幅度反弹,而相比淘系等依旧“扑街”,拼多多低价日用品、农货等最先强势反弹。

当市场觉察到这样的强势反弹后,这一信息,也很快就反映在拼多多的定价上。

4月以来,拼多多股价强势反弹,相比4月初已经上涨超过70%。而这样的反弹力度,并没有出现在阿里和京东的股价中。反而当京东给出一份不错的Q1业绩时,市场的反映相对“冷静”。

小结

从Q1财报来看,京东在疫情期间的压力测试表现亮眼;但随着疫去春来,这种花开一季灿烂,能否延续,我们持相对怀疑态度。相反,会担心京东随着消费者收入下滑预期,表现反而不如疫情期间。

当然,京东依旧是那个京东,长期逻辑不变,核心价值经得起考验,坚定如磐石,稳如老狗,疫情只是加剧了波动,能走多远,还是由其商业本质决定的,疫情对它影响不大。

本文系作者表外表里授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 北地之风 北地之风
    回复
    4

    归根结底一句话:对京东的中期预期悲观。

    2020-05-16 17:52 via android
  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    2

    中国的统计数据可信吗?

    2020-05-17 21:04 via pc
  • 钛irHS8h 钛irHS8h
    回复
    2

    消费者是记仇的,你狗东趁火打劫,要不是老子有plus会员,我还真不买了

    2020-05-16 19:17 via iphone
  • 潇澎 潇澎
    回复

    退居幕后

    2020-05-17 21:05 via android

Oh! no

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