快手vs抖音:500万的“小官司”与直播电商的大方向

竞核

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· 5月15日

快手抖音之间火光四溅,谁才是短视频直播电商之王?

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快手vs抖音:500万的“小官司”与直播电商的大方向

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图片来源@视觉中国

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文 | 竞核

5月12日,北京海淀法院的一篇文章,将抖音与快手间的一场暗战摆上了台面。

在题为《‘快手’诉‘抖音’商标侵权及不正当竞争,索赔500万元》的文章中,快手为原告,它发现在第三方APP中搜索“快手”二字,置顶搜索结果为“抖音短视频”,于是快手开发及运营主体北京快手科技有限公司将“抖音短视频”的开发及运营主体北京微播视界科技有限公司诉至法院,要求其停止侵权行为,并索赔 500 万元。

如此明目张胆地从竞品身上引流,抖音做法未免有些尴尬。此次官司,折射出了两家短视频巨头,在多条赛道上逐渐白热化的竞争关系。

抖音“截胡”快手

在“360手机助手”内输入“快手”二字,出现的搜索结果第一条并非“快手”产品,而是“抖音短视频”APP,并且右侧显示有“推广”标识,点击后可完成“抖音短视频”应用程序的安装及正常使用。

原告快手公司认为,被告将“快手”设置为付费关键词的行为,利用了其公司在春节期间斥巨资推广运营产品的契机以及“快手”商标知名度,对自身产品进行推广宣传,且因双方产品功能高度相似,相关网络用户本欲通过搜索“快手”搜索相关产品,但搜索结果却被链接到“抖音”所运营的产品,因此使得快手公司提供的产品与其注册商标之间的特定联系被削弱,从而实质上损害了快手公司获取的商标专用权,因此构成商标侵权。

抖音半路“截胡”快手,其实少不了360手机助手的推波助澜,但快手选择先抓主要矛盾,把竞品一纸诉状告上了法庭。

快手、抖音双方的竞争由来已久,短视频赛道已经进入白热化阶段。目前,我国短视频用户规模为7.73亿,已经达到网民整体的85.6%。

双方都开始进入需要打破天花板的用户增长期,必须强化社交电商,加快私域流量变现。快手和抖音在很多方面都在争抢同一赛道。

双方主要爆发过三场战役,一是围绕主要应用用户规模的竞争,二是围绕直播业务增长势头的竞争,三是围绕海外推广的竞争。

目前根据官方公布的数据,快手日活为3亿人,抖音日活则为4亿人;抖音通过罗永浩等名人树立带货形象,快手则在下沉市场体现了强大的变现能力;tiktok海外版在日本、北美等市场建立了话语权,快手的海外业务团队经历缩减后,kwai开始聚焦巴西试图扳回一城……

2019年开始,抖音逐渐显现出在日活和流水上领先的劲头,海外推广也十分顺畅,快手已经稍显落后。流量的流向是赛道竞争中非常敏感的部分,在这种情况下,抖音的侵权行为无疑是快手不能容忍的。

在行业第二的位置上争第一

据36氪报道,在得知抖音将2020年直播电商的GMV目标定为2000亿之后,快手也紧急将电商2020年GMV目标从1000亿调高至2500亿,这个目标几乎与直播电商老大淘宝直播去年的GMV持平。

为了争夺淘宝直播身后的位置,抖音快手使出了全力,双方骑虎难下,失足便有可能跌出直播电商的赛道。

想要在直播电商行业聚拢流量,必须利用李佳琦等带货达人的力量,最直接的办法便是利用明星网红的流量效应。

抖音通过罗永浩打响了带货的名声,4月1日带货首日,根据抖音官方的数据,当日实现GMV 1.1亿元,吸引超过4800万人次观看直播,总销量93万件,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

董明珠先在抖音遭遇滑铁卢,后转战快手重夺“格力最强销售”威名,全场3个小时销售销售额累计销售额达3.1亿元。

虽然快手通过为董明珠配备了主持人李鑫和头部网红二驴、平荣夫妇助力带货,证明了自己的变现能力,但最近平台两大带货主播,辛巴和散打哥相继宣布停播,双方主播家族还掀起了网络骂战,让快手面临着主播形象转型的困境。

与此同时,快手本身也面临着流量流失的问题,主播会将用户导向自己的微信完成交易,且根据招商证券研报,当前快手平台GMV约60%引流至淘宝,约10%引流至有赞。

为了在竞争中胜出,将目标拔高,随之而来的便是完成KPI的压力,下半年,抖音快手仍需加把力。

让游戏成为拉动增长的马车

在这种情况下,游戏其实是一种很好的引流方式。

首先游戏自带流量,能够吸引用户,为短视频平台的社交黏性赋能,其次,游戏业务也是互联网变现的重要途径。

抖音和快手显然清楚这一点。抖音在APP中上线了音乐小游戏“音跃球球”,将小程序和游戏“一锅端”,并通过强大的海外分发能力将其推向国外。

受疫情驱动,Tiktok来自直播打赏收入创下新高,据中信证券报告,2月单月创下5040万美元(+781%)的新高,直播收入31%来自海外地区(2019全年),2020年2月单月排除海外因素(9%的占比),当月国内直播收入超过4600万美元,增长超过6倍。公司以广告为主的收入结构正在改变并有了新的动力。

快手在游戏层面的发力则更为明显:推出“电喵直播”APP,内容涉及游戏直播、游戏论坛;打造游戏APP“快手小游戏”,强化游戏+社交,上线连连看、跳一跳、五子棋、2046、扫雷等经典手机小游戏;大肆购买电竞赛事版权;引入游戏主播……

值得一提的是,快手还将游戏与直播带货结合,让主播进行游戏皮肤的贩卖,也算是一种另辟蹊径的做法。目前尚属小规模尝试。

而头条系的抖音在针对腾讯系游戏的带货上显然受限,要打通“游戏研发—游戏推广—游戏宣发”的闭环比快手更难。抖音或许可以选择接近网易系游戏,如《荒野求生》《第五人格》等。

在激烈的市场竞争环境下,主营业务为短视频的快手和抖音,作为一个新手入局游戏领域,布局新产品时只有具备破局实力才能脱颖而出。

背靠腾讯的快手在游戏资源方面较为丰富的,而背靠头条的抖音则在流量分发上占据优势,在某些层面,这是一场上升到头腾的战争。

总的来说,短视频平台的游戏和电商业务都有很大增长空间,各自美丽很好,两者结合也能孕育新的想象力。500万的“小官司”只是一个注脚,今后抖音和快手的商业竞争,仍将你来我往,缠斗不休。(本文首发钛媒体APP)

本文系作者竞核授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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