格力卖口罩的50天:从系统挤爆到门庭冷落

锌刻度

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· 2020.04.29

不赚钱的话,那董明珠到底图什么?

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格力卖口罩的50天:从系统挤爆到门庭冷落

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨锌刻度,作者丨陈邓新,编辑丨黎文婕

作为中国商界有数的大佬,董明珠的一言一行牵动着资本市场的敏感神经。

2020年4月24日晚间,董明珠进行了首次直播,直播中间提到:“今年的疫情发生,我们格力第一季度一下少了300亿元。”

一石激起千层浪,这一消息在第一时间传到资本市场,让投资者哗然不已。

两天之后的26日晚间,格力电器发布澄清公告称,董明珠表述的是2020年第一季度销售收入比预期目标少300多亿元,而非亏损300亿元。

锌刻度查阅资料发现,格力电器发布的《2020年第一季度业绩预告》显示,营业收入为207亿元~229亿元,而去年同期为410亿元,最多下滑49.5%;净利润为13.3亿元~17.1亿元,而去年同期为56.7 亿元,最多下滑77%。

疫情之下,格力线下门店相当长一段时间无法开张,董明珠也在谋求自救,制造格力口罩就是其中一个策略:在全民“抗疫”时,口罩一跃成为紧俏物资,格力电器入局推出自家品牌口罩,因供不应求一度成为新闻的焦点。

然而从争破了头到门庭冷落,格力口罩仅用了50天。

现今,格力的KN95口罩不再销售,在销的一次性医用口罩预约人数不足2000人,这意味着格力口罩销售数量不足产能的10%。

格力口罩,走到了命运的十字路口。

中签成为过去式

2020年3月9日上午10~11点,格力口罩正式上线接受预约。

在小程序“董明珠的店”(编者注:格力口罩销售唯一渠道)中有两个规格可选:一种是KN95口罩,275元一盒,每盒50只,每只KN95口罩均价为5.5元;另外一种是一次性医用口罩,150元一盒,每盒50只,每只一次性医用口均价为3元。

彼时,口罩还是“硬通货”,抢购格力口罩的场面堪称魔幻。

第一天有68626人预约成功,到了第二天抢购热情全面迸发,预售开启后的第20分钟,预约人数就突破27万人,全天有472518人成功预约。

尴尬的是,格力口罩那时每日上线仅2万只,仅能满足400人的需求,这意味着中签率不足1%,难度仅次于打新股。

“即使中签了,消费者想买到还要渡过下单时系统崩溃这一关,当初董小姐明显没有准备充分。”一名电商行业观察人士称。

如今,再无爆挤的烦恼。

2020年4月27日上午10点,锌刻度准时登陆“董明珠的店”,发现KN95口罩已经下架,仅能预约一次性医用口罩。

锌刻度通过观察预约人数,发现眼下一次性医用口罩的预约已不再踊跃,预约人数上千耗时20余分钟,超过1500人耗时40余分钟,全天人数未超过2000人,以此推算格力口罩的销量已跌至不足10万只/天。
预约人数不及高峰期零头

预约人数不及高峰期零头

而在3月中旬,董明珠公开表示:“现在每天大概生产十多万个,最多半个月,日产能将达100万个。”

结合产量与销量,综合来看,当前格力口罩的销量可能远远不匹配产能,与最初的表现大相径庭。

两大痛点有待破解

格力口罩陷入冰火两重天的格局,与主流售价格格不入有莫大关系。

锌刻度在多个电商平台调查,发现一次性医用口罩价格参差不齐,譬如在某知名车企的电子商城中,一盒一次性医用口罩售价124.9元,平均每只售价约2.50元;再譬如某网店,100只一次性医用口罩售价99元,平均每只售价0.99元,倘若量大每只售价可低至0.94元。

对此,董明珠也心知肚明,所以她更为强调的是品质:“后来有的老总说,线上口罩(到处)都可以去买,为什么要去买格力,他说我相信格力的质量。这句话让我们非常长志气。”

不过,似乎消费者并不怎么买单。
消费者对格力口罩热情退潮

消费者对格力口罩热情退潮

“之前格力一次性医用口罩卖3元,大家还感觉实惠,现在口罩产能充沛,廉价一次性医用口罩遍地都是,相比之下格力口罩就没有价格优势。”一名业内人士对锌刻度表示,“格力半路出道时,正逢口罩原材料价格暴涨,可能储备了不少高价货,这么看定价不变也无可厚非。”

定价僵硬之外,口罩需求升级是另外一个关键因素。

此前一“罩”难求时,消费者要解决的是有无问题,而当有无问题解决之后,效果问题就显得尤为关键。

公开资料显示,一次性医用口罩执行标准是YY/T 0969-2013,主要用于防尘防飞沫,而医用外科口罩执行标准是YY 0469-2011,可以隔离大部分细菌和部分病毒,适用于临床医务人员的基本防护。

“今年最流行的颜色是‘医用外科口罩蓝’。”一名消费者表示,多个电商渠道销售的医用外科口罩不足三元,“(格力)卖的比医用外科口罩都贵,医用外科口罩买不到的时候能抢到就算幸运了,现在有毛用啊。”

未能及时更新迭代,成为格力口罩的软肋。

简而言之,定价僵硬叠加需求滞后这两大不利因素之下,格力口罩从万人追捧到门庭冷落也在情理之中。

不赚钱图什么?

或许,董明珠从头至尾都没有想过要靠口罩赚钱。

在全球木兰论坛暨2020中国商界木兰年会上,董明珠公开表示:“口罩、口罩设备、护目镜、测温枪等防护物资,这些都不赚钱。”
格力电器当家人董明珠

格力电器当家人董明珠

不赚钱的话,那董明珠到底图什么?

“一方面,可能是董明珠看到国内医疗资源紧缺的现状,想要贡献一份自己的力量;另一方面,或许她瞄准的是医疗器械赛道,这是入局的一大契机。”一名私募人士称,“口罩、护目镜、测温枪等都是低技术含量的产品,对格力而言大材小用了,倘若以此练手,再切入高附加值的医疗器械,譬如手术设备、紫外线设备等,就相对更易上手。”

格健医疗董事长望靖东也有这方面的暗示:“格力电器成立格健医疗这个公司,目前是为了防疫需要,它可以解决很多问题,满足一些资源调配的需求,但是成立子公司还是希望在该领域长远发展。”

据“某企业信息查询平台”数据显示,格力电器于2020年2月18日成立珠海格健医疗科技有限公司,注册资本为2000万元,持股比例为100%。

实际上,医疗器械不啻于一个富矿。

锌刻度调查得知,格力电器2014年到2018年这五年平均毛利率为33%,名列家电企业的榜首,而A股54家医疗器械上市公司中就有40家平均毛利率超过格力电器,有两家公司更是超过90%。

这对于正在推进多元化、以打破行业成长天花板的格力电器来说,是一个破圈的不错选择,毕竟董明珠定下2023年营业收入上6000亿元的目标。

另外,格力口罩可以为“董明珠的店”提高曝光度。

在与第三方电商平台合作之外,董明珠也在努力打造自家的电商平台:“线上销售未来肯定是一个趋势,线上线下会是融合的。”

有了这个清醒认识之后,格力电器于2019年11月5日成立电子商务有限公司,董明珠亲自挂帅出任公司董事长。

从这个角度来看,格力口罩似乎体现了价值。

毫无疑问的是,格力口罩是格力电器迎战疫情的一个缩影,作为紧急转型是成功的,但在市场变化之下,未能及时跟上节奏从而逐步被边缘化。

格力口罩的未来,依然不明朗。

本文系作者锌刻度授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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