小红书的“社区引力”

深响

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· 4月24日

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小红书的“社区引力”

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图片来源@视觉中国

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文 | 深响, 作者|鸿键

本文核心要点

  • 小红书正在撕下“美妆、女性 ”等既有标签,泛知识、泛娱乐类内容增长迅猛,平台内容日趋多元。
  • 小红书吸引创作者的逻辑是:除了扶植原生创作者之外,以流量吸引创作者入驻,建立健康的回报机制将其留下,建立良性循环。
  • 社区是小红书的基本盘,无论是直播还是加码创作者,小红书的意图都是把社区做深,践行长期主义。

还以为小红书是晒美妆、晒豪车的白富美聚集地?那你可能没有跟上小红书的步伐。花点时间在小红书上刷一刷不难发现,这个被外界打上了“种草”社区标签的平台内容已经愈加多元:

  • 《动物森友会》玩家在小红书上研究花卉杂交;
  • 厨房爱好者收藏食谱教程;
  • 求职者可以参考大厂HR的面试经验,考研党有师兄学姐指点迷津;
  • 平台上还有大量读书笔记和英语学习经验分享。

是的,小红书好像变了。

从今年2月开始运营小红书账号的Henry,两个月在平台获得近10万粉丝,与小红书过往标签不同,Henry在小红书分享的多为解读商业书籍、咨询公司经验,以及关于他创业和生活的vlog等,简单来说,他产出的内容“产业”多过“时尚”。

“Henry通西域”的小红书主页和视频内容

“Henry通西域”的小红书主页和视频内容

在Henry创作的内容中,《咨询经验分享:如何快速了解一个新行业》这个颇有专业门槛的视频收获了2000多个点赞和收藏,用户在留言中表达了对此类内容的偏爱:热评第一希望Henry多分享类似的干货,还有不少人在评论区“划重点”。

Herny的经历是小红书快速拓展平台垂类内容的代表,当下,延续半年前的内容扶持计划,小红书平台的财经、科技、音乐、游戏等内容数量和影响力逐步提升。

多垂类布局传递出小红书的野心:撕下标签,打造一个维度丰富的生活方式平台。而在向目标前进的过程中,基于社区底座,对不同类型创作者和内容形态进行扶持是重要一环。

小红书的引力

在竞争激烈的内容赛道,如何吸引更多优质内容创作者进驻小红书,并为他们提供健康的成长环境?在4月23日举行的创作者云开放日上,小红书展示了平台对内容生态的基本思考和实现路径。

从公开信息可以看出,小红书对平台内容生态的设想可以用三个关键词概括:垂类、视频和直播。

所谓垂类是指除了传统上的美妆、时尚等优势领域外,小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力,其中,泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏;泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。

对内容维度和内容形态的拓展,共同构成了小红书对平台内容生态的基本设想,基于目标,小红书的实现路径之一就是进行流量扶持。

小红书创作号负责人杰斯表示,将推出“100亿流量向上计划”,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

具体策略包括:

  • 向视频创作者倾斜50亿流量,即视频笔记占比越高的创作者将获得越大力度的扶植;
  • 20亿流量分配给泛知识类(财经、科技、教育、读书)、泛娱乐类(影视、音乐、舞蹈、游戏)的创作者;
  • 30亿流量给到直播主播。

另外,对于垂类内容,在流量倾斜以外,小红书还将引入1000名垂直领域优质创作者,提供专属策划、IP定制等服务。

在红利消失,流量可贵的当下,小红书的流量扶持力度足以体现其对平台内容生态扩充的重视和决心。已在美妆、时尚领域已经建立了自身地位的小红书,主动出击、啃下更多垂类的原因,不外乎是想把盘子做得更大,一定程度上,这也是用户需求指引出的方向。

杰斯告诉「深响」,小红书希望往更多元化的平台发展,需要有新的内容满足用户增长带来的新需求。泛知识类和泛娱乐类内容的互动活跃,平台希望通过社区引导,让更多的创作者来到尚未建立很强优势的品类里发布内容。

小红书并非最近才开始谋变。

事实上,本次发布的创作者扶持计划是2019年11月推出的“123计划”的延续。去年11月,小红书在第一次创作者开放日公布了“创作者123计划”,“123”指的是:

  • 一个创作者中心(为创作者提供的数据分析和后台运营管理工具);
  • 通过举行两种活动公开课和倾听会,指导创作者运营;
  • 三款平台产品:品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台,为创作者提供更多变现渠道。

彼时,小红书提出的公开目标是在2020年“让10万创作者粉丝过万”和“一万创作者月收入过万”。

从策略和目标的设定不难复盘小红书的背后逻辑:通过平台运营扶持,吸引更多创作者入驻,通过建立健康的回报机制,吸引优质创作者留下,建立良性循环。

结合新近举行的创作者云开放日公布的数据来看,“123计划”颇有成效。据杰斯透露,随着互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测,小红书粉丝过万的创作者数量增长了155%。

具体来看,过去6个月,平台上的文娱类、美食类笔记发布量增长600%。文娱、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类的前三名,体育赛事、科技数码的消费量也分别增长了408%和279%。

更核心的改变在于创作者影响力变现路径的调整。

MCN机构摘星阁创始人侃侃告诉「深响」,品牌合作平台上线后,机构对接品牌的下单流程变得透明、系统,解放了许多处理繁琐事务的时间。相比以前,机构获得了更多直面品牌的机会,能为博主争取更多合作机会——这无疑能够提高内容创作方的积极性。

正是因为看到了“123计划”的效果,小红书在半年后加码推出了“100亿流量向上计划”,直接用流量换速度。

不过,如果回到小红书扶持内容创作者的原点,其如今做的一切,仍离不开社区二字。

一切为了社区

“社区”始终是小红书的核心竞争力。

从海淘好物分享平台起家的小红书,早期积累了一批热衷时尚的种子用户,“种草”社区的调性由此定下;2017年,小红书通过明星运营策略实现快速增长;此后,小红书将平台内容往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展,试图丰富社区生态。

发展过程中,用户在小红书的互动、用户的自创作内容构成了小红书的两大壁垒,一个指示了小红书的社区粘性,一个指示了小红书的UGC社区活力。

据“晚点LatePost“报道,在2020年年初小红书战略会上,高层将发布量定为OKR中最重要的指标——对用户发布笔记的强调,是进一步坚定社区属性不变。

优质社区的最大价值在于自生长能力,即社区生态一旦形成,其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。

正是得益于平台独特的社区属性,近两年,小红书走上了增长快车道,在原有品类已经做精做大的背景下,向更多领域拓展顺理成章,连续加码创作者、上线以直播为代表平台产品都是这个逻辑的延续。

当下,直播已经成为互联网世界的焦点,去年年底开始直播内测的小红书也曾引发热议,有独特社区氛围的小红书要怎么做直播一直是外界关注的焦点,不久前,LV在小红书进行了直播首秀,关于小红书如何在直播带货红海中突围的讨论也越来越多。

在如何将直播带货的产品形态与小红书的社区优势结合,发挥更好的化学反应上,小红书正尝试走差异化路线,这可以用一个比喻来理解:常见的电商直播是直接带货模式,用户在主播的引导下进行“云逛街”,直播间更像货品齐全的“商场”,但在小红书的社区逻辑中,直播间更接近创作者的“客厅”。

相比商场,客厅是更为轻松、亲密的交流场景,创作者和粉丝的关系更像主人邀请朋友来到家里,在聊天的过程中分享好物和心得。也就是说,在小红书的直播模式下,创作者和粉丝的双向互动更加紧密。借助直播,创作者能获得更好的粉丝粘性的和信任感,粉丝也能得到更贴合自身需求的“种草”推荐。

总体来讲,“卖货”并不是小红书直播的最看重的指标,直播对平台内容以及对创作者粉丝粘性的贡献,才是重要考量维度。

侃侃对「深响」披露,摘星阁目前的开播率已经超过总人数的60%,博主明显能感觉到了直播对已有粉丝粘性的巩固,以及对笔记互动的提高。Henry有同样感受,通过直播,他与粉丝建立了更紧密的联系,“直播是个很深入的粉丝互动场景,让用户更完整地认识我,也让我对很多粉丝有了认知。”

不过,围绕小红书的直播形态,机构和创作者也都仍在探索中。

杰斯对小红书直播运营策略的介绍可以为解答以上现象提供线索,杰斯认为,目前平台上大多是互动型直播,平台没有干预博主对直播方式的选择。小红书更看重直播的互动率、在线时长和粉丝下一次会看的数据。

“GMV不是小红书直播的核心指标、适合社区直播的创作者数量才是。带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”

能够看出,在小红书的战略版图中,对直播的投入是基于社区和内容两个前提进行的,本质上还是先做好内容,刺激社区生态的发展,再考虑商业化的策略,而非反过来,杀鸡取卵。

换句话说,即使是被外界一贯认为要承担商业化能力的直播,小红书对其期待也是把社区继续做深。

对于已经拥有一亿月活的小红书来说,社区从一开始就是基本盘,也是真正的护城河。加码创作者有助于生态变得多元、有机,直播是实现目标的一种方式和路径。

与更快基于平台流量抓住风口追求直播变现的做法相比,小红书的策略在商业化上会更加迂回。这是一种更为克制的战略选择,也是坚持健康生长以吃到更大蛋糕的长期主义。

本文系作者深响授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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