黄峥拉黄光裕上车

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· 4月22日

“双黄连”可以抬高股价,但能对付刘强东吗?

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黄峥拉黄光裕上车

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图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜,作者 | 谭宵寒

时代像一辆飞驰的电车,国美一直在追赶,从来没追上。

4月19日晚拼多多认购国美2亿美元可转债的消息一出,人们只关心拼多多是否会继续上攻,京东是否会受到冲击,阿里是否该为此警惕。至于国美能否二次崛起,对不起,群众不关心。这又一次明晃晃地宣告:黄光裕时代终结了,早就。

中年国美很难再重回巅峰,但如果可以搭上一辆电商新贵的快车,它至少可以抓住时代的尾巴。

拉了暮年黄光裕一把的,是中年黄峥。黄光裕,初中肄业,黄峥,留美计算机硕士;他们所创立的企业,前者追求重,铺城市铺门店,后者追求轻,无直营无自建物流;前者垂垂老矣,被以阿里京东代表的电商拍在时代沙滩上,后者则是电商新巨头、阿里京东的挑战者。

不知道黄峥和黄光裕有没有线下接触,如果二黄相逢,两位零售业新路径的开创者,应该会惺惺相惜。

国美成名于低价格,拼多多靠百亿补贴引流;国美最早尝试脱离中间商与厂家直接接触的供销模式,拼多多的直连厂家模式亦是如此;1991年,黄光裕第一个利用《北京晚报》中缝打起“买电器,到国美”的标语,每周刊登电器价格,拼多多那句“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”广告词至今魔音绕耳;黄光裕刚投广告时一度被同行误认为是卖不出去才要打广告,黄峥也曾经被误解,他不得不无奈地解释,“我投广告是为了告诉消费者我不是骗子。”

时代变了,生意的本质一以贯之。

01

“说不好。”被问到性格特征,黄光裕先是给出了一个毫无信息量的回答,但他马上补充,自己是一个快速行动的人,有想法马上做,发现不对马上改,只要有三分把握,就敢去做。

速度,这是黄光裕最注重的。

国美家族最早的阵地是1986年珠市口100平米的“国美电器店”,1995年,已经和哥哥分家的黄光裕拥有了10家店,并在4年后向全国扩张,几乎每个月就有两家直营店和一家加盟店在某个城市出现,2004年底,已经拥有国美190家门店和30个分公司的国美在当时被认为是极速扩张的模式。
黄光裕

黄光裕

黄光裕接受这场关于性格的采访是在2006年,那年他刚刚成为福布斯中国首富,榜单前20名中只有丁磊一个互联网公司老板,此后数年间,这个榜单的座次轮换实质就是传统大佬不断被新生的互联网新贵挤出前列、挤出榜单。

提起丁磊,没有人会忘记段永平。那几年,段永平登上福布斯富豪榜前100名,恰是因为2001年底以1美元买进网易股票,不到两年,股价飙至70美元,段永平由此获利。后来经由大学学长丁磊介绍,黄峥与段永平相识,乃至于被外界认为段永平的徒弟,段永平和丁磊都成为拼多多的早期投资者,那就是另外一个故事了。

在草莽英雄黄光裕成为福布斯首富的2006年,硕士毕业后在美国谷歌工作了两年的IT精英黄峥回国。也是在这一年,段永平以62.01万美元在网上拍得与巴菲特共进午餐的机会,带上的是黄峥,那年后者26岁。

此后数年间,黄峥短暂参与谷歌中国办公室的创立,复又离开,2007年,他先是创办了一家3C类电商又在2010年卖掉,而后创立了2010年做母婴、食品的电商代运营的杭州乐其,这家公司后来就是合并进拼多多的拼好货的前身。

2010年,是黄峥开始进入互联网中心的筹备期,他逐渐搭建起早期的创始团队,比如拼多多联合创始人达达是当年拼好货的CEO,也逐渐靠近后来大获成功的模式。

2010年也是黄光裕的分水岭,当年8月,黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪被判处有期徒刑14年。

此后的数年间,一个逐渐靠近互联网中心,一个逐渐远离。

02

黄光裕和黄峥从来都不是敌人,甚至在外界看去,没有任何交集,外人很难将这两个不同时代的零售赢家联系在一起,他们不曾在战场上交锋,甚至都不曾在富豪榜上相遇。

2018年,靠着拼多多的股价飞涨,黄峥首次冲进了这个黄光裕在12年前就已登顶的福布斯中国榜单,并排在第12名,此时,黄光裕和他的家族已在200名开外。

这一年,拼多多和国美开始产生联系。当年10月,国美零售在拼多多开设了官方旗舰店,销售的商品以大家电为主,国美提供发货、售后、物流等服务。

显然,这次的入驻动作黄峥掌握了主动权。那段时间,网易严选、当当、小米等拥有自家平台的厂商陆续入驻拼多多,但国美的选择并不多,老对手苏宁早已和阿里结盟,直到今年3月,国美再入驻京东。

假使黄光裕没有入狱,处处显露疲态的国美能追赶上时代吗?也未必。

《21世纪经济报道》一年前曾报道,国美零售的转型方向由黄光裕亲自确定,并会定期以书信的方式和高管沟通。字母榜了解到,黄光裕还会像小学老师批作业一样,给下属的报告打分。说也讽刺,这个曾经最注重速度的人,在入狱后不得不放任他创立的企业以慢速向前行进。

收缩成为国美十余年来的主旋律,直接指挥人杜鹃的目标自始至终是保证盈利,等待黄光裕归来。但从连年下滑的业绩来看,他们不仅错失了时代、丧失了机会,被老对手苏宁远远超过,如今盈利也没保住。

2019年,国美全年收入是594.83亿元,相比2018年的643.56亿元再次下滑7.57%,净亏损25.9亿元。单以体量论,国美已经是一家没有野心、无足轻重的边缘角色。

与国美缓慢下坠形成鲜明对比的是,看似与黄光裕毫无交集的黄峥这期间正光速上行,正式上线不到三年,拼多多在美上市。

黄峥后来在接受《财经杂志》采访时说,段永平给他的启发时提到,快就是慢,慢就是快,用平常心来做事情会更好。

黄光裕和黄峥,一个推崇速度,一个以慢取快。

国美和拼多多进入资本层面的合作并不算快,据Tech星球报道,此次投资谈判持续了几个月时间,国美方面最终决定人依旧是黄光裕,一位国美高管告诉Tech星球,“那肯定的,都要报批的。”

03

还有9个月,黄光裕就要正式回归,接住黄峥递过来的橄榄枝,可能是黄光裕狱中遥控史上最正确的一次决定。

至少在短期内,“双黄连”组合可以治愈股价。与拼多多合作的消息公布次日,国美零售股价上涨逾13%。国美股价以往的兴奋剂只有“黄光裕将出狱”这一味药,黄光裕入狱前,国美市值最高接近千亿,之后股价一路下滑,每每黄光裕提前出狱的消息传出,国美的股价便提振一下。等黄光裕真正出狱,“黄光裕出狱”这剂药开不出来了,拼多多与国美合作的一举一动说不定可以成为国美提振股价的新药方。

如果说过去的国美看不见未来,那和拼多多联姻后的国美至少重新拥有了一线生机。2013年,一位国美管理层曾向南方周末透露,黄光裕对国美的经营状况不甚满意,“我没做过亏本的生意”。国美始终不愿走用亏损换流量的路线,但拼多多愿意。

拼多多与国美的资本合作是一笔可转债——期限三年,票面年利率为5%,如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

接下来,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”,旗下安迅物流、国美管家两个服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商,前者可为商家提供中大件物流、仓储及交付服务,后者提供家电维修、清洗保养、以旧换新在内的服务。

主动权依旧掌握在拼多多手中。显然,这个隔代组合对电商格局的影响也将更多地由拼多多端产生,比如,提升客单价、弥补品类劣势、拥有更多家电品牌、获得大件物流能力和售后能力。

山寨的标签拼多多已经背了许久,指责者的证据之一就是拼多多上存在的二三线家电品牌的山寨货。随着国美零售商品的上架并接入百亿补贴,类似山寨品的空间将不断被挤压。

国美商品全量上线拼多多的意义不止于此。梳理电商“二选一”简史,格兰仕是个无法略过的角色。2019年5月,格兰仕集团董事长梁昭贤率队造访了拼多多总部,当年618前夕,格兰仕称,自这次拜访拼多多之后,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,正常销售遭遇严重影响。天猫此后回应“一切正常”。

许多原本受到“二选一”钳制的品牌商,也将借此找到除了专卖店之外,进入拼多多的第二条路线,尽管得绕一个弯。

04

在不同的时期和竞争维度上,黄光裕和黄峥遇到了共同的敌人——刘强东。

别看和阿里的舆论战打得火星四溅,拼多多崛起,受影响更大的其实是京东。2019年底,拼多多的年活跃买家已经超越京东。虽然京东重拾自己的增长曲线,但对手的步速显然更快。2019年,拼多多的年活跃买家数是5.852亿,同比增长了40%。虽然市值京东仍然以635亿美元领先于拼多多的592亿美元,但股价拼多多目前以50美元比43美元领先。

不过京东也从与拼多多的竞争中获益。战争让京东发现了新市场。2019年,京东年度活跃购买用户数增长18.6%至3.620亿,第四季度新增活跃用户2760万,为过去12个季度以来新高,这也是其年度活跃用户数同比增速跌落到个位数后,首次重回双位数增长。做出贡献的是京喜,第四季度新增用户主要来自低线城市,其中超过七成来自三至六线城市,而京喜显然借鉴了拼多多的社交玩法。

下沉之战,拼多多是先行者和领跑者,但下沉市场也就6亿用户,2019年电商巨头一头扎进去,每一季财报披露的新增用户数都令人咋舌,到现在为止,已经没有多少潜力可挖了,拼多多要想继续保持增速,只能大力上行,开拓一二线市场。光靠百亿补贴肯定不够,拼多多需要补上大件物流体系,以及售后服务体系,而后者正是京东的传统势力范围。

可以想见,拼多多和京东将不再像以往那样隔着阿里这座山打牛,而是将当面锣对面鼓的正面竞争。

这样的场面,黄光裕肯定很熟悉。

2010年,以3C起家的京东销售规模突破百亿,在对手的强势进攻之下,当年年底,国美电器以4800万元收购库巴购物网。在购入库巴前,国美也成立了一家名为新锐美的公司,以国美网上商城的名字开展电商业务。不过收购3年后,库巴网及库巴品牌消失了,国美电商战略全面收缩。

一切历史都是当代史。如今,京东成了被进攻者,他前后两个对手,黄光裕和黄峥,结成了联盟。

借由与国美的合作,拼多多买到了京东式3C家电体系,一定程度上补足了能力,只是现在来看,这个体系接入互联网的运营效率、服务能力与京东还有不小的差距,而合作模式与自营模式带来的融合度的差异化也有待考量。

从2018年起,国美和拼多多已经开启了战略合作,但显然用资本投票更管用。除了给国美和拼多多带来的股价助益,这是联盟是对拼多多用户和潜在用户又一轮的品牌教育,短时间来看,京东和阿里不会慌,但当再次补上短板的拼多多发起更猛烈的向上攻击,鹿死谁手就不好说了。

上一次零售之战,黄光裕把和刘强东正面对峙的机会让给了张近东,这一次,即将归来的黄光裕,被拉上了黄峥的战车,得以再次面对刘强东。对于小黄来说,战斗是为了超越对手,对于老黄来说,战斗本身就是胜利。

参考资料

1、《“价格屠夫”黄光裕如何打造国美》法制早报 2006年1月

2、《对话拼多多黄峥:他们建帝国、争地盘,我要错位竞争》财经杂志 2018年4月

3、《拼多多的朋友和敌人》蓝洞商业 2018年7月

4、《国美吃库巴网转型电商:线下扩张 扭亏为盈》南方周末 2013年12月

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