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早些年历经过互联网手机品牌“百厂大战”，众多互联网手机品牌相继凋落，小米、荣耀是少有的胜利者。

2018年上半年，赛诺数据显示，荣耀、小米两家在中国市场线上出货量均逼近三千万，将第三名魅族远甩身后，至此线上二元格局基本确立。之后线上冠军仅在荣耀、小米两家间倒换，两家出货量雄踞线上市场半壁江山。

但能打线上的玩家却在近两年重新开始增多：vivo旗下新品牌iQOO成立；此前专攻海外的realme杀回国内；游戏品牌黑鲨、红魔相继成立，ROG也开始发布专攻线上的游戏手机。

此外，OPPO Ace系列于上周独立，这一主打高性能的高端旗舰系列在产品设计与定价上都颇为激进，势必也将对线上手机市场带来冲击。

线上格局的短暂稳定，即将被打破？

线上第一战，二元格局初建

2011年，小米1手机横空出世，它以1999元的售价大获成功，一个新的互联网营销模式诞生，互联网手机几乎成为全行业共识。

这时互联网手机品牌与传统手机品牌有着明确的界定，单纯在线上营销、线上销售的手机，由于剔除了线下店面与中间渠道成本，互联网手机以超高性价比竞争优势明显。

2011年、2012年两年间有不下100家互联网公司提出制造手机计划，百度、网易、360都在其中。但互联网企业仅拥有互联网入口，却对手机供应链缺乏认知，大多烧完钱便消失了，这一波线上大乱斗很快结束。

就在小米销量逐年走高继续蚕食传统手机品牌份额时，中华酷联也开始以模仿者的姿态向小米学习互联网思维，纷纷采取性价比策略应对小米的冲击，甚至效仿小米推出的红米模式，学着成立独立子品牌：荣耀，努比亚，ZUK，大神，一加……均在这期间成立。

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这时正值我国智能手机替换功能机，进入全民普及的关键时期。Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。同年，中国手机用户数量首超10亿，成为全球最大智能终端市场。

涌动的需求与低廉的售价，共同推动了互联网手机的盛世。2014年底雷军喊出令人印象深刻的论断“站在风口上，猪都会飞”。

把手机价格降下来，一度成为互联网手机的历史使命，但也成为他们最大的负累。

伴随着一波波的价格战与快速的产品迭代，互联网手机的竞争价位段却难突破2000元，甚至在一段时间内持续走低。甚至不少互联网手机品牌，将“低配低价”作为走量的连体婴式设计，以千元机作为主要战场。

（图源自微信公号：梅花园陈述）

互联网手机引发的价格战也震荡了整个手机市场，来自互联网消费调研中心数据显示，2013年，从均价来看，1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动，而消费者的主要关注区间也在2000元以下。

价格天花板与整体低利润，以及传统企业的互联网转型问题等诸多原因，让众多互联网手机品牌不堪其重，而低价也不足以成为消费者形成忠诚度的理由。在众多品牌的贴身肉搏中，没有深厚的资源依靠或特长是不可能获胜的。

最终只剩下粉丝基础雄厚的小米，与背靠华为大树的荣耀，两家划分互联网手机天下。

不过，这也为小米后来冲击高端市场埋下隐患，难以打破原来的价格瓶颈。自2011年起小米历代旗舰机型配置与设计不断提升，供应链成本也水涨船高，但小米在定价上却颇为谨慎，前五代均以同一起售价1999元面世，直到2017年小米6才首次提价300元，进入2299元。

强敌涌入，第二战烽火再起

旧战局的结束，往往意味着新战局的开始。

虽然当下已经不存在纯互联网手机品牌，但线上依旧是一个难以忽视的出货市场。据赛诺统计，2019年线上市场出货量已经升至整体手机市场份额的27%。战火正在近两年越演越烈。

一方面，小米、荣耀不愿意再屈居低价位端，更不愿与“性价比”一词挂钩，他们渴望更大的市场份额与利润，开始价格上探。

去年1月小米割离红米这一低价位段代表，价格逐步走高，到2月发布小米10系列，最低配已经是3999元起，而小米10 Pro高配版上探至5999元。

荣耀也继去年V30价格覆盖3299-4199元后，在刚刚发布的荣耀30系列上售价继续走高，荣耀30 Pro高配版价格触达4999元。

另一方面，手机行业整体马太效应加剧，其它手机巨头也开始试探进入荣耀小米主掌的市场，并企图通过5G新机会、新场景细分在线上市场获取新用户。

去年2月vivo针对年轻人群专门成立iQOO品牌，首款产品以3000价位端配以彼时的顶级处理器高通骁龙855，抢夺线上份额意图明显。而年初发布的iQOO3也在3500-4500元价位段保持了顶级安卓旗舰的设计水准。发布一年以来，iQOO数款新品的开发节奏也符合互联网手机打法。

OPPO的动作也在加快，继2018年发布K系列主打线上外，刚刚独立的Ace系列因其主打“性能+硬核科技”组合，也对小米、荣耀发起冲击。OPPO Ace2 4月20日开售，电商销量直追小米10系列、荣耀30系列。

不止如此，还有同样拥有高性能的红魔3、黑鲨3等游戏手机线上呼声也很高，京东好评均超过95%。

从年初新品来看，旧势力与新势力正在3500-5000元价位段直接对垒，这是之前线上大战从未有过的战场。

不同于早期的单纯比拼“性价比”，如今的战局之下，消费者体验也被提升到更重要的位置，为此厂商加重了场景化的科技创新与投入，同时厂商间也因所瞄准消费者第一体验场景不同各有侧重。

这与当下互联网文化成熟以及消费升级密切相关。互联网文化刚刚起步的时候，代表着低价、低品质。但是现在就连一向高高在上的奢侈品品牌也都开始在线上开店，互联网消费逐渐正轨化。线上已经成为消费升级中的信息参考，线上消费也从选“便宜的”，变成选“合适的”。

单纯的性价比已经无法满足消费者。手机厂商们想撕掉这一标签也只能在更好的体验上下功夫。

此次小米10系列、荣耀30系列均加大了影像模组的成本投入。小米10系列主打一亿像素摄像头模组，并专门送了一部镜头模组上卫星拍摄地球；荣耀30系列则主推50倍超远变焦，善用华为积累多年的影像研发。

相较于小米、荣耀，新品牌、新系列的参与者由于受到固有认知影响小，在极致体验的达成上更能放开拳脚。

比如OPPO Ace系列，在诞生时就瞄准硬核玩家人群定位中高端，与Reno、Find X系列并列为OPPO中高端三驾马车。因此，OPPO在该系列产品的科技力与用户体验投入上不计成本。

据OPPO Ace系列产品经理吴荻介绍，Ace系列独立是根据市场与用户需求的变化来决定，主要有两个原因：一是希望能补足中高端产品线，二是为了更好的满足细分市场人群的需求，为超级玩家打造的一个专门的产品系列，增强这部分人对Ace系列的认同感。

正因如此，OPPO Ace2以专业玩家级游戏体验为核心，配以高通骁龙865、LPDDR 5运行内存、UFS 3.0储存，90Hz电竞屏等行业旗舰配置，再加上目前业界最快的双闪充：65W SuperVOOC+全球首发40W AirVOOC。

“Ace系列主打高性能，还有硬核科技。性价比不是OPPO做产品的出发点，也不做一个堆料的水桶机，OPPO希望能够给契合用户喜好与偏爱来打造产品。” 吴荻说。

为此OPPO拉着用户做产品，不止于Ace一代产品的2万条用户反馈，为了打造玩家级别的游戏体验，OPPO Ace2更在诞生前邀请了200位内测用户，以及专业游戏方“和平精英”与PEL专业游戏玩家共同参与手机打造。游戏场景中的细腻要求触控反馈中，“均衡模式”与“竞技模式”均来自于“共创”，前者来自200位用户12万局的真实比赛，后者来自PEL战队联合调教。

而为达到用户提出的手感轻薄要求，OPPO对Ace2处处动刀，比如采用了最新的柔性屏屏幕、无镜头屏下指纹等，打造出185g轻薄机身。

边界消失后，头部厂商全面开战

2018年初GfK在一份报告中指出“互联网正第三次重塑手机市场格局”。当时，华为、荣耀、小米正在拓展线下，OV也已经走入线上，线上线下界限难分，但重塑指的是互联网的影响已经深入消费者购买习惯，也将直接影响到厂商的品牌战略与产品设计。

截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，互联网作为消费者全流程体验环节的媒介之一，在消费者了解手机、选购手机、付款购买中发挥重要作用。

这意味着线上战场不仅不会偃旗息鼓，而是走入更加考验手机品牌全局战略与整体实力的阶段。

一来，头部手机品牌在品牌矩阵、系列矩阵设计时，需要对线上市场的特殊性纳入考量。比如华为的荣耀、vivo的iQOO、OPPO的Ace系列。与此同时，一个能打线上的硬核产品也将对品牌认知带来帮助，并辅佐线下销量。

二来，线下渠道承担的直接体验也将为主打线上的产品带来一定助力。比如小米的一亿像素有多清晰、荣耀的50倍远焦拍摄有多稳定、OPPO的40W AirVOOC究竟有多快，都需要消费者到线下更直观的体验。而这个过程当中，线下体验的承接就变得尤为重要，这方面，线下一贯强势的OV优势也将会凸显。

这使得小米荣耀必须对线下更加成熟的手机品牌提起足够重视。有数据显示，曾经以线下渠道为主的OV，正在从小米、荣耀手中抢走用户。

据燃财经此前报道，根据巨量算数的统计，2019年全年，在衡量存量市场竞争力的手机厂商换机品牌流向（流出和流入）看，对于荣耀手机，vivo以10.4%、OPPO以9.3%均大于小米的9.0%流出比例；结合流入品牌，荣耀相对于vivo流入自己品牌的9.5%，反而是负数，也就是说，在与vivo过去一年的存量用户竞争中，荣耀失大于得。

至于小米，流向vivo与OPPO的比例也达到了9.9%和8.8%，在与OV流入自家品牌的比较中，小米的表现更差，均是负数。这意味着OV都在抢夺小米品牌的存量用户。

另外，劲敌苹果也开始拓展战线。

上周苹果刚刚在官网发布了新款iPhone SE，售价 3299 元起，这是时隔四年推出的第二款低价iPhone，靠价格优势攻入今年安卓性能旗舰的主力战场。得益于苹果的高品牌认知度，以及这款机型为历史配置混搭消费者对其非常熟悉，消费者在线上选购花费时间相较于其他安卓旗舰来说显然更少。

整体市场下滑也将加剧竞争的残酷。2019年，我国智能手机共出货3.7亿部，同比下滑7.5%，虽然今年是5G手机大力推进的一年，但受疫情影响，IDC则预计中国终端市场在2020全年将出现7%~10%下降。整体来看的话，终端的产品在第一季度下降会非常严重，在30%左右，后期呈现 U 形反弹趋势。

虽然疫情将重挫整个手机市场，但得益于非接触式营销兴起，线上份额占比反而继续提升。据赛诺数据显示，线上出货量占比有望继续提升三成达到至35%。

如果说之前线上市场仅是互联网手机品牌的私有战场，但当下，线上市场已成为头部厂商的必争之地，也是巨头抢夺的剪影。

这次，没有一个手机品牌可以抽身事外。

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