文 | 铅笔道，分享 | 王晟（英诺天使基金合伙人），整理 | 刘小倩

老罗下场，微娅卖火箭，辛巴家族出动，2020年初始，直播电商已成为当下最为热门的词汇之一，各类“直播+”纷至沓来。在疫情中，线下销售陷入停滞，成千上万的企业创始人、员工，甚至柜台销售员、老师、厨师、健身教练等等都涌入了直播间带货，寻求自救。

保守估计，去年直播电商的市场规模在3500亿元左右。任何一个互联网兴起之后，所有的人都会试图从中分一杯羹。直播电商也不例外，它已经成为让创业者和投资人们无法忽视的市场。

近日，铅笔道的“真相-创业会客厅第9期”邀请到了英诺天使基金合伙人王晟，英诺天使基金在2018年底就明确把直播电商作为消费领域最重要的投资方向之一。

在直播中，王晟分享了在当前市场环境下，直播电商的真实一面。

1、 淘宝直播、抖音、快手、微信直播构成了目前直播电商的市场格局。淘宝的优势是完整的电商生态和流量；抖音和快手的潜力巨大；微信是一个纯粹的私域流量汇集地，其直播电商规模容易被忽视，微信生态电商规模已经超过1万亿。

2、 直播电商的本质是一种高效的在线批发业务，适合产能和库存边际效应明显的产品；最大的特点是信用增强，体现在主播和商品身上，就是降低消费决策成本。

3、经济从增量社会逐渐进入存量社会，是直播带货在当下得以出圈的原因之一。增量社会供给有限，消费需求强于供给，所以商家不愁卖，但进入到存量社会后，就会出现竞争，同样一个产品背后会有多个厂家生产在制造，货多到卖不出去，这也就意味着消费者有了选择权。

4、 我们不能简单地把直播电商看成一个电商交易平台，我们也不能把快手、抖音看成一个娱乐平台，要将其想成一个虚拟社区。在这个社区中，人与人之间会建立信任和连接。当我们把眼光放长远一点，就会更容易理解直播电商所产生的价值和现象。

5、对于投资机构而言，不要轻易对MCN机构和大主播单独下注，主播爆红的几率从某种程度上来讲与培养一个电影明星的难度差不多。作为投资人，会更喜欢投确定性更高的项目。所谓确定性是建立在技术、效率系统、供应链、选品等因素基础之上的。

3500亿的直播带货市场

从直播带货市场的体量来看，2018年，大概有1500亿的规模，其中淘宝直播有1000亿，相较2017年同比增长400%。其实这个数字比较保守，我们了解到淘宝前年的实际带货量在1700亿到1800亿之间。

为什么对外宣称的数字比实际低呢？有两方面原因。第一，淘宝对外发布的数字相对是比较保守的；第二，电商直播退货率高，一般为20%，所以这部分应该被扣除了。

2019年双十一当天，淘宝直播成交量超过200亿，薇娅双十一一天带货27亿，平了她2018年全年的带货额；直播观看用户数从2018年双十一的1700万增长到2019年的4100万，同比增长接近 2.5倍。

因此，有部分投行和券商估计，直播带货市场超2000亿。我认为这并不可信，淘宝去年就已经一千几百亿了，今年这个数字是去年的3倍。与此同时，我们从快手内部了解到，快手的带货量直逼1000亿。所以，我们要应当在去年3500亿的基础上去看直播带货这个市场。

从整个直播电商格局来看，其实可以分为4部分。

第一，淘宝直播。淘宝直播拥有完整的电商生态和巨大流量，当用户携带外来流量进入淘宝时，淘宝会有一定的流量资源倾斜，这相当于用户享受了双重流量红利。

第二，抖音。网传抖音带货量只有几百亿，我认为这个量不准。抖音目前的直播电商追溯系统不完善，无法统计出实际的带货量，但它仍然非常有潜力。

第三，快手。快手比较均衡，在信息流推送、同城和关注上基本维持在1:1:1。

第四，微信直播。微信直播极容易被大家忽视，部分用户可能都不知道微信直播的入口在哪里。实际上，2018年微信电商的市场已经超过1000亿，2019年也维持了高速增长。并且，微信生态上的电商GMV已经超过1万亿，哪怕只有1%转化到微信直播内，就是100亿市场。值得注意的是，微信是一个纯粹的私域流量汇集地。

直播电商的本质

任何一个互联网风口出现后，所有的人都会试图从中分一杯羹。但我们需要去思考，直播电商的本质到底是什么？我们当时研究了很多，可以给大家分享下。

首先是行为经济学。行为经济学解释了人为什么受到别人的影响而去产生一些非理性的经济行为，即消费决策。

其次是小世界网络模型。直播和短视频是一个非常典型的小世界网络模型，群体聚集，但群体之间不一定相互认识，甚至相互根本没有连接。由于个体认识围绕的节点，整个群体就会被链接起来，从而降低信任成本，提升传导效率。

此外，心理学、人类行为学的发展能够研究人对商品和品牌的感情互动，以及各种销售模式对人决策的影响。我们已经看到国内一些非常优秀的研究机构，用脑科学仿真学来对人类的行为做研究，传统意义上认为手机与抽烟喝酒类似，具有致瘾性，但实则手机是一个情感的交流，公众拿到手机和公众看到自家养的宠物一样，都是在注入情感。而这些，只有我们深入了解后，才能避开误区，发现本质。

我讲这些是想向大家强调，不要去看表象，要透过现象看本质。在短时间内，表象可能跟本质趋同，出现一样的高峰低谷波形，但终究有一天它会背离的。

我认为，直播电商的本质有两个：

第一，直播电商本质上是商品销售的效率革命。它是一个高效的批发行为，去渠道化、去中介化，不需要层层的代理机制，取代了原有的分销模式。厂商供给大主播货品的价格较高，但消费者拿到商品的价格较低，主播还能从中赚很多钱。

这种高效批发的商业行为本质是边际成本和边际效益。比如：我要造一辆汽车需要投资200个亿去建生产线，所以如果谁买了这一辆汽车，它的生产成本就是200亿。但如果我花1000万造生产线，生产了100万辆车，这个时候的汽车成本就降到了10万块钱一台。

因此，产能有限的商品品类本质上并不太适合电商直播，它更适合产能、库存边际效应明显和可反复消费的品类。

第二，直播电商的另外一个本质是信用的增强。最典型的就是玉石翡翠，开石头的过程没有人能够保证这个石头是不是真的，而直播电商就可以解决这个问题。当主播在摊上拿起一块石头，用强光手电筒照着给用户看品相，一旦有人下单，就直接现场切割开，摄像头全程在线，这就解决了信任问题。除了玉石，海鲜、农产品、水果等品类都与其相似。

综合来看，直播电商信用的增强既体现在主播身上，也体现在商品方面。主播信用增强会显著降低消费决策的成本，这也是为什么直播电商能够如此高效率地销售；而在增强商品信用方面，直播电商用更具体的信息展现增强了商品的信用，彻底打开了消费者的决策瓶颈。

以微娅为例，一方面，我们喜欢微娅带货的高性价比；另一方面，我们信任微娅这个人。这就如同信任品牌一样，即使品牌和山寨货一模一样，但因为品牌有信用，我们还是会选择品牌。

但这并不意味着直播带货适合所有的商品。我们今天看到直播带货的整个价格带基本是100块钱以内的，这类To C 产品销量较好。而客单价较高的To B产品有明显的短板。企业服务的决策成本和决策流程远远难于普通消费品，消费者要购买较贵的产品时，需要考虑多方面原因。

直播电商是一个技术活

我们一定要认识到中国的社会发展，大家已经从经济的增量社会逐渐进入到一个存量社会了，这也是为什么直播带货会这么有效的一个原因。

因为增量社会就是供给有限，消费需求强于供给，所以你不愁卖。进入到存量社会后，就会出现竞争，同样一个产品背后会有多个厂家生产在制造，货多到卖不出去，这也就意味着消费者有了选择权。

当消费者有自主选择权之时，就会开始追求个性化，想要更好的服务。这就是直播电商变得更有意义的原因。我们可以把直播电商理解成一种消费者投票，既然消费者在任何地方都可以买到产品，那么谁能更好地服务好消费者，给到更低的价格和更高的性价比，消费者就会买单。

同时，我们不能简单地把直播电商看成一个电商交易平台，我们也不能把快手抖音看成一个娱乐平台，我们要将其想成一个虚拟社区，一个虚拟的生活平台。你生活在虚拟社区里面，与你生活在一个现实社区里面没有区别，你和人之间会建立信任和连接，你有需要别人给你礼物，别人也有需要你给他低价产品。所以，当我们把眼光放长远一点，就会更容易理解直播里面能产生的价值和现象。

直播电商是一个技术活。每一个优秀的主播背后都有编导，就跟录综艺节目的现场导演一样。这个导演随时控制主播状态、节奏、情绪，以及促销手段。以满赠或者买几赠几为例，在淘宝直播中就有几十种，分类联系起来能够产生几百种甚至几千种组成方式。直播需要专业的人才来做服务。

投资确定性高的直播项目

因此，电商直播目前主要的价值环节除去平台之外就是 MCN机构和大主播，但是MCN和主播其实非常难投，我们也不太爱单独投。

主播爆红的几率实在太低了，从某种程度上来讲与培养一个电影明星的难度差不多。然而，一旦当他爆红，天使投资机构就不会再有投资机会了，后面也许会有接盘侠愿意以亿为单位来砸钱，但肯定不是我们。

作为投资人，我们更喜欢投确定性更高的项目。所谓确定性是建立在技术、效率系统、供应链、选品等因素基础之上的。这些优秀的团队可以凭借自己的实力取得较好的结果，所以我们目前还在探索这一方面的项目。

现在，有很多创业者都喜欢跟投资人讲各种故事，但能不能“忽悠”到我们就另当别论了。投资人不会仅看表象，我们对于本质的研究有一套范式。而我们接触到的大多数创业者是缺乏思考能力的，所以他们讲的故事很容易被推翻。

另外，即使投资人相信创业者的故事，但是创业者的能力如何，可以把故事变成现实吗，这又是另一个维度的考量。

看了成千上万个项目，有一条宝贵经验想跟创业者分享下：创业者往往容易高估自己，基本上都觉得自己很值钱，认为砍估值的投资人就是资产阶级恶霸。其实不是这样，在我们看来，绝大多数项目毫无价值，我们投资之后不仅不会挣钱，反而还会耗费大量的时间和金钱。很多时候，我们一看这个项目在什么状态，有什么样的数据、团队，我们就能判断出这个项目的估值，且大多数情况下都比较准确。