电商平台茅台抢购战:谁家算盘打得更好?

熊出墨请注意

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· 2020.04.14

平台?茅台?消费者?还是黄牛?

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电商平台茅台抢购战:谁家算盘打得更好?

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图片来源@视觉中国

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文|熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji)

“10点,京东,茅台,发财!”

“30秒准备!”

“败北......”

几十万人拼手速秒杀几百瓶茅台,其中不乏使用专业抢购工具的黄牛,不出所料,小吴再次“陪跑”。

“问题不大,明天接着抢”,没有太多挫败感,他还是对“万一呢”充满希望。毕竟1499元的价格抢到一瓶飞天茅台,转手就有几百块利润,“血赚”。和小吴一样,京东、天猫、苏宁等平台每天数十万人屏息悬指,动力大多都是来源于此。

而就在一次次屡战屡败、屡败屡战之中,“酒喝不炒”的初心渐渐褪色,平价抢购茅台演变成茅台集团、电商平台、消费者、黄牛等多方乐在其中的利益游戏。

为抢茅台开会员

“买的人不喝,喝的人不买”,听起来或许有些奇怪,但在茅台交易中这早已是常态,线上线下都是这般。

2019年7月,贵州茅台销售有限公司发布招标公告,拟向全国招募3家电商平台,提供400吨飞天茅台酒配额。两个月后,天猫超市和苏宁易购官宣中标,成为首批合作伙伴。再之后,趁着十一假期,茅台开启了在电商平台的首秀。

“从那天起就定了上午9点58分的闹钟,到现在也没取消”,小吴掏出手机,闹钟标签栏写着“发财”二字。“其实晚上也有一场,根据我个人经验,晚上抢的人太多,所以就没报太大希望。”

据小吴透露,他和朋友之前都成功抢到过两瓶,且都是在上午10点的场次。1499元抢到,转手时一瓶2050元,“刨去快递费,一人赚1000块钱左右。股票、基金不敢买,每天花几分钟动动手指,抢到就有收益,何乐而不为。”尝到甜头之后,茅台成了他口中的“年度最佳理财产品”。

然而,此等好事并非每天都有。除了要和数十万人拼抢之外,平台官方还设置了一系列限购政策。一是时间限制,如天猫超市同一账号在90天内只能购买两瓶飞天茅台;二是购买门槛,如在苏宁和京东茅台是付费会员专享商品。

半个月前,京东与茅台官宣合作,平价茅台随之登陆京东。”纠结了一会,148块开了会员,相当于买了张车票,又多了一次上车机会”,凭借此前在天猫练出来的手速,当天小吴便在京东成功抢到两瓶,“会员钱回本,又赚大几百。”

至此,小吴在天猫和京东共计抢到了4瓶飞天茅台。按此前招标的400吨计算,每吨2124瓶,茅台在电商平台配额共有849600瓶。“我还有机会”,而谈到电商平台为何乐此不疲地接力向市场输送平价茅台,小吴看得也很透彻,“就和前段时间的口罩一样,引流。”

数据显示,2016年,淘宝获取一个新增用户的成本为166元,京东为142元。近几年流量红利触顶,到了2019年,电商平台的获客成本显著走高,淘宝和京东相应成本分别达到了536元和757元。就连拼多多,也从当年的10元提升至143元,增长10倍还不止。

所以,过去两年电商平台为了拉新,挖掘下沉市场,发力社交电商,加码C2M,能想到的招全都用上,能抓住的“噱头”一个也不放过。飞天茅台平价卖,这件事无论发生在线下还是线上,无疑都会引发消费者围观、哄抢,其能达到的引流效果不亚于网红罗永浩开直播。4月10日,罗永浩在抖音的第二场直播在线人数峰值为89.2万人,较首场环比下降68.1%。而面对早罗永浩“出道”的平价茅台,用户热情依然高涨。以京东为例,每天预约抢购人数都在50万左右。

​从小吴的讲述中也不难得出结论,为了抢购,每天提前两分钟打开App准备,为获取抢购资格付费开通会员。

全民黄牛倒茅台

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有黄牛。被视为“理财产品”的茅台,统一归宿便是流进黄牛手中。随着电商渠道出货越来越多,黄牛也跟着向线上迁移。

街头路边“高价回收名酒名烟”的小店,显然已经不再符合移动互联网的交易习惯,贴吧、论坛、QQ群、二手交易平台成了新时代黄牛的新阵地。以闲鱼为例,官方虽然并不提倡倒卖茅台,对“茅台”关键词进行了屏蔽。但搜索“53度”等关键词,相关商品链接就会浮出水面。

小吴所在的一个线报QQ群,每天茅台开抢之前群主都会发出提醒,有时还会附上当天的库存图,“**地区库存多,是昨天的2倍,目测好抢”。而抢购时间一过,群主就会变身黄牛,“自己不会出的可以私聊群主。”

“最开始时群主并没有发展黄牛业务,只是单纯为群友提供线报”,大概是从去年年底,群主建了一个专门的茅台回收群,“自那以后,群主对督促群友抢茅台这件事特别上心”。除了日常提醒,群主还研究出一套提高抢购成功率的方法,包括如何掐点结算,如何破除平台为防黄牛而设置的“盾”等等技巧,一并“无私”地传授给群友。

“上次的两瓶我就是转手卖给了群主”,小吴提到一个细节,“可不知道什么原因,前些天群主突然通知‘收满了’,刚抢到的两瓶只好卖给了寄售平台”。

熊出墨在与一位职业黄牛交流时发现,茅台在二级市场的价格并不十分稳定,尤其是受到疫情影响,行业整体流动性下降,不少人急于出手,价格也因此出现波动。“2019年单瓶新飞天,年前收购价能到2100元,现在一直徘徊在1900-1950元之间”,所以,“不少囤了货的同行都在发愁。”

图片来自黄牛朋友圈

风险嫁接到抢购者头上,原本两瓶千元以上的利润被压缩至800元左右。但考虑到抢购仅付出了几分钟的时间成本,这份回报实际上也相当可观。

 

利益游戏VS控价理想

线上渠道一直是茅台的梦,也是痛。

3月31日,京东正式开启预约抢购茅台。当天,茅台自家电商公司原总经理肖华伟受贿案一审宣判,获刑一年。

熟悉这段历史的朋友应该记得,2014年6月茅台电商公司成立,作为茅台集团唯一官方电商运营商,其承接了茅台新零售转型的历史任务。但在外部黄牛党狙击、内部贪腐的外忧内患下,茅台电商仅运营五年半时间,于2019年12月被茅台集团解散。

飞天53度500ML贵州茅台酒,官方指导价1499元,但在实际交易中,控价工作一直难见成效。组建茅台电商既是茅台对传统营销模式的调整转型之举,也是控价的重要手段。当初没能实现的梦想,现在寄希望于第三方平台,为此茅台与天猫、京东等平台的合作力度持续加大。

根据茅台集团董事长李保芳在年度经销商大会上透露的数据,2020年春节前,茅台酒将集中投放7500吨左右,重点是原有社会渠道,同时兼顾电商和商超渠道

具体到行动上,一方面合作伙伴名单不断扩充,天猫、苏宁、京东等综合类电商平台之外,华润万家、大润发、物美、Costco、永辉超市等也相继成为平价茅台的销售渠道。另一方面限购条件也在放宽,原本“180天内限购2瓶”的限购时间缩短一半,改为“90天内限购2瓶”。

这些合作为茅台在原有社会渠道之外贡献了不少增量。阿里平台销售数据显示,2019年1-2月,白酒热销品牌中五粮液以1.595749亿的销售额排在首位,茅台1.4346亿紧随其后;2020年1-2月,茅台完成大比例反超,销售额达3.509017亿,较五粮液高出近1亿,占比从去年的11%提升至17%。

有业内人士分析,与电商和商超平台牵手,茅台享受此前1499元定价利润的同时,更重要的是能借助合作伙伴的数字化能力,收集、分析消费者消费数据,生成消费者画像,以此为未来的生产和销售定价提供数据基础。

可历史总是惊人地相似,自建电商时遇到的问题如今一个不少地复现,天猫、京东、苏宁等平台也无法确定以1499元的价格抢到平价茅台的普通消费者是否藏了一颗做黄牛的心。折腾一番,茅台依然没能摆脱金融产品的属性,回归消费品定位。面对攀升的销售额和飘红的股价,茅台集团或许已经意识到,喊了那么多年的控价将再次落空。

意料之外,情理之中。试问,平台引流、消费者理财、黄牛倒卖,守着一局大家都有得赚的利益游戏,谁又会执拗于理想主义气息满满的“控价”二字?

【钛媒体作者介绍:本文来自微信公众号:熊出墨请注意(ID:xiongxiongbiji)】

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