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为什么第三方软件商店这么难?

摘要: 形势很不乐观。

图片来源@视觉中国

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​文|南七道

从腾讯应用宝2011年推出,背靠着腾讯的大数据和大流量,应用宝在应用商店行业一路领先。根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国移动应用商店市场监测报告》显示,在中国第三方移动应用商店用户中,应用宝占比20%左右,排名第一(数据仅供参考)。

腾讯应用宝官方数据也显示,形势一片大好。腾讯每一年都会举行全球合作伙伴大会,会上发布各种数据。2017年-2019年,应用宝官方公布的月活用户分别是2亿、2.4亿、2.6亿,增速最高为20%。

同时应用宝官方援引第三方数据调研机构trustdata,发布的2020年2月份的排行榜中,应“用宝排名全行业App排行榜第18,月环比增长12%是应用市场领域最高的、而且MAU涨幅也比较大。”

由于数据统计的差异性,在市场中也有另外一种说法。根据国内外第三方机构报告、数据平台和营销公司分析、App推广团队的反馈,市场正在发生变化。以下根据Newzoo、Talkingdata第三方机构数据,腾讯应用宝用户活跃度2016-2018年分别为26%、15.97%、14.27%,没有2019年找到Talkingdata公开数据。

为了验证相关数据的真实性,我们特意挑选了腾讯会议、美团、拼多多等三款热门APP,属于腾讯热门产品,或者腾讯系产品,通过第三方平台七麦数据,查看各个平台的下载量和活跃度,从而来对比应用宝的整体数据情况。

不过需要特别说明的是,由于国内的应用商店的数据,因为平台,推广方,营销公司等方面的美化、包装、刷量,数据上没有绝对的客观性,数据只能作为辅助参考。我们同时和多名数据公司、App团队推广、广告公司等相关人士,做过推广方面的深度交流,在以下部分有相应说明。

第一款:腾讯会议,疫情期间腾讯重点推的产品,在七麦数据上显示,应用宝占比2.59%。近三个月数据下载,华为商店和OPPO商店两个渠道领先,应用宝数据在小米之后。

第二款:美团,几乎城市白领每天都会用到的APP之一,腾讯投资系公司。在七麦数据上显示,应用宝占比9.79%。近三个月数据下载,华为商店和OPPO商店两个渠道领先,应用宝数据在小米之后。

第三款:拼多多,成长最快的电商APP之一,腾讯投资系公司。在七麦数据上显示,应用宝占比8. 95%。近三个月数据下载,华为商店和OPPO商店两个渠道领先,应用宝数据在小米之后。但是拼多多这个下载总量数据显示,为了提升排名,要么是渠道,要么是推广方,有刷量和数据注水嫌疑。

不管是第三渠道,还是第三方统计的App下载数据统计,不难看出,应用宝从整体盘子上居于软件商店首位的优势,但这个优势整体上也受到了挑战。

在2018腾讯全球合作伙伴大会,腾讯移动应用平台总经理周涛承认,“纯粹的应用商店分发形态逐渐丧失优势。应用商店的分发形态从2016年占比八成,到现在降至不到六成,而内容、信息流、视频平台给移动开发者所带来的分发在逐渐增长,整个分发市场格局处于变化中。”

所以,应用宝大概也是因为对未来的担忧,开始做调整,宣布将从“应用商店”升级为“应用分发中台”,打通腾讯系的社交平台、流量平台以及内容平台。但是应用宝面临的是腾讯内外的竞争夹击,传统的商业模式也面临巨大的变化,形势非常不乐观。

微信小程序的内部竞争

微信扶持的弱化:腾讯核心高管之一、高级执行副总裁汤道生将微信入口形容为“抱大腿”。不管是腾讯内部,还是腾讯外部,大家都想搭上微信这艘航空母舰。腾讯微视、京东等因此都是受益者。尽管前者依然不愠不火。

出于流量入口战略考虑,增加商业收入的目的,腾讯曾经不断的加持应用宝,从手机QQ和QQ浏览器,QQ看点等产品和渠道导流量,甚至动用了流量航母微信加持。2015年12月,应用宝与微信合作打造的新版微下载。提供的一条腾讯官方授权的下载推广链接,可在微信、手机QQ、QQ空间、浏览器等多场景实现一键扫码下载安装,提升下载转化率。但迄今为止,这种下载方式在微信对话里,应用的次数并不多。

腾讯互娱的内部人士透露,在早先,如果用户想在微信安卓版本里,下载一款新游戏,比如王者荣耀,微信会先跳转到应用宝,如果没有下载就先安装应用宝,再下载对应游戏。这直接拉动了应用宝的用户量和活跃度,但现在已经不会跳转应用宝,而是直接在微信中,用悬浮窗的模式来进行下载。

微信小程序的竞争:腾讯喜欢搞赛马机制,明星产品微信就是这么诞生,但后来出于各种考虑,不再鼓励这种机制。但是应用宝自2011年诞生以来,公司体制内并没有一个完全与之对标的产品。但是竞争往往来自于内部。微信小程序就是来自内部最大的竞争对手之一。

2016年9月22日凌晨23分,张小龙在微信朋友圈说了这么一段话:“什么是小程序:小程序是一种不需要下载即可使用的应用,它实现了应用‘触不可及’的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了‘用完即走’的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。”

通俗点说,用户并不需要那么多APP,下载太浪费时间了。应该做到随时可以用,随时可以放弃,不要成为用户的负担。比如一个用户想了解天气情况,之前要去下载一个墨迹天气APP,现在直接用一个天气的小程序,两三秒就可以搞定。

小程序上线时,当时腾讯副总裁林松涛说:“小程序跟我们的应用宝没有什么冲突,它只是探索比APP更轻的方式。”听起来很轻松,但现实总是很残忍。商业竞争不会是一厢情愿的。

应用宝是APP的分发入口,微信也是入口,但后者有完整的社交生态,前者只是个工具。和更方便更轻小程序相比, APP的分发劣势太明显:

用户活跃度降低:除了社交修图等刚需软件外,其他的非刚需软件,或低频软件,打开次数越来越低。根据相关报告,50%的APP每月打开不到一次,用户直接沉没了;

推广成本剧增:一个普通工具类软件,从早期的2元一个用户,到20元,现在可能超过200元。整形医美类的超过1000元,理财投资类的超过2000元。

换机频率加快:由于手机成了快消品,用户在不断换机。调查显示,平均每18个月更换一部手机的用户比例高达50%。有超过20%的用户,平均在12月内就换一次手机。每更换一次,除了微信等刚需APP,其他如天气、美食等非高频软件就被抛弃了。必须重新开拓。

但APP的好处是用户数据归开发着自己掌握,而小程序是停留在微信平台上,可能随时都被封杀。

但小程序的意义,并不简单,这是让微信商业化的二次新生。微信开始是通过社交连接人与人,现在变成了连接人与企业,用户与商业的平台,收入不再是仅仅依赖广告分发,未来有了更大的商业想象空间,微信因此形成闭环,。在2018年财报里,腾讯特别说明,“微信小程序日活跃账户数增长迅速,用户人均日访问量同比增长 54%。小程序覆盖超过 200 个服务行业,中长尾小程序的日均访问量大幅提高,占小程序日均总访问量的 43%。”在2019年腾讯财报里,再度强调“微信小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍,总交易额超过人民币8000亿元。”

手机厂商应用商店围堵和狙杀

手机软件商店格局图

Counterpoint发布的2019年全球智能手机市场报告,全球排名前四的厂商分别为:三星2亿9650万台、华为2亿3850万台、苹果1亿9620万台、小米1亿2450万台、OPPO1亿1980万台、Vivo 1亿1370万台。IDC发布的中国手机市场2019年报告显示,中国手机市场出货总量同比减少,但华为+荣耀实现了逆势增长,国内市场份额占比高达42%。

2008年,苹果App Store正式上线,智能手机应用商店正式诞生。这打开了智能手机一个重要的流量和收入板块。一般应用商店盈利模式有三种,一是帮助开发者推广,收取推广费用,卖商店里的广告位;二是植入广告,三是用户收入与开发者分成,比如游戏。2019 年,苹果App Store销售额高达 542 亿美元(3794亿RMB,小米2019年全年收入2058.4亿元人民币),谷歌应用市场上收入 293 亿美元(2051亿RMB)。这么大块肥肉,自然谁都不想放弃。

在国内,互联网巨头、手机厂商都有自己的应用商店。应用商店已经成了必争之地。由于苹果系统App Store一家通吃,国内安卓系统里分为两派,一派是以腾讯、360等为代表的互联网公司的应用商店,一派是华为、OPPO、VIVO等手机厂商的自带应用商店,两路人马,一团混战。

应用宝的流量来自内外两个部分,对内就是腾讯流量扶持,对外的流量来自采买,和早期的手机厂商的合作。包括华为OPPO等。当手机厂商意识到,软件商店是一个绝好的流量入口和生意后,对应用宝就关上了合作的大门,打开了竞争的潘多拉魔盒。

不仅如此,手机厂商还不断限制应用宝等第三方应用商店权限,保护自家软件商店。我们在华为P30手机测试,通过华为自带商店下载、安装微视APP时,只需要一次就可以安装好。而通过应用宝下载时,需要3次确认才能安装完毕,并且有“是否允许应用宝安装程序?个人数据容易受到外部来源应用的攻击”等一下系列的系统提示。

2014年8月,华为、OPPO、Vivo、联想等手机厂商成立了硬核联盟,开始发力软件应用商店。在这以后几年内,腾讯和OPPO、华为和微信都因为下载或数据问题发生争执,甚至对簿公堂,最后虽然解决,但这更激发了硬件厂商捍卫流量入口的决心。

在这种局势下,随着出货量剧增,手机厂商的软件商店数据不断飞涨:

截至2019年7月,华为应用市场国内外月活用户3.7亿,累计应用下载3500亿;

2019开发者大会上,小米公布应用商店国内外活跃用户数突破1.5亿,小米手机上的安装占比超过91%。按2019年的财报,小米互联网服务收入达到198亿元,这其中就包括了软件商店,但没有单列数据;

2019年6月,OPPO宣布软件商店日分发量达到6.8亿,软件商店月活2.18亿;

这对于APP创业者和推广团队来说,不同的渠道,推广效果的差异化越来越明显。

老杨(化名)的公司是一家做年轻人相亲软件的公司,“在多个渠道投放后,对比发现,同样的投入,在华为商店效果高出20%。”在他看来,华为的用户,支付能力较强,年龄稍微偏大些。

张大舒(化名)开了一家营销公司,业务之一就是帮助客户投放广告推广APP,优化排名。他也认同老杨的观点。在他看来,按官方规则,各家软件商店的排名,针对关键词等都可以进行优化效果。“比如一个理财软件,它的关键词分别是理财、金融、投资等,然后针对这些关键词不断去做维护,优化它们,从而提升自己在榜单中的排名,更容易被用户搜索到。但这个效果在不同商店,也差异很大。”不过他也特别强调,“一个APP的排名、下载,会受到很多因素的干扰,不排除人为因素,情况很复杂。”

视频广告时代来了

对应用宝甚至腾讯有直接影响的,还有抖音快手等短视频平台,快手再好,也是投资的项目,就像拼多多黄峥说,腾讯有很多这样的项目。在目前看来,腾讯整体流量数据大于头条系,但在分发效率上,头条优于腾讯。多位广告投放的企业主说,抖音等头条系现在是性价比最好,用户反馈最高的渠道。我们的商业正在经历新的广告分发时代。

广告排列形式变了:应用宝是传统的入口式渠道,属于1.0的移动互联网广告陈列,APP的展示方式是排名供给制,这样只有排在第一二页的APP会有流量。如果排在第三页以后,基本上不会有太多流量。而快手抖音的分发是随机刷动,排名是不分前后的,这是一种推广的平权,这很关键;

广告分发机制变了:广告分发本来是一个公开竞价的模式,不依赖人际关系,公开公平,只要产品合法、有钱,就可以投放,买到自己想要的用户数量。DataEye创始人汪祥斌分析,抖音是算法推荐流量的,分发效率高,完全不需要和相关内部人员过度接触,但效果更好,每刷一两分钟,就会有广告推送过来,不喜欢就刷走,用户体验更好。

广告的形式变了:软件商店的入口是渠道,广告和内容是割裂的,就是硬广,还需要用户主动搜索。现在是内容广告的时代,抖音快手中,广告也是内容,内容和广告融合,甚至有用户和广告互动留言,追看后续的广告。视频广告分发是根据用户兴趣的被动推荐,展示不生硬,不消耗用户精力,感官体验更好,粘性更强。

短视频爆发,直接引发了内容和广告分发效率的革命。在汪祥斌看来,“现在内容即入口,内容是流量,内容是渠道。”这也是腾讯为什么拼命要把短视频补上短板的原因,微视、信息流产品嵌入短视频、微信视频动态,一直到现在的视频号。视频号的推出,除了内容增加用户粘性,再就是广告的形式融合,在内容里放入视频流的原生广告,效果会优于在社交圈里插入广告。

从应用宝离职的前腾讯人说,腾讯9.30变革确实决心很大,但目前来看,效果还不够。现在团队内部集体战斗力降低,变革驱动力不强,有很多关键岗位上的管理人员,大多是70-80后,收入丰厚。根据应用宝官方信息,目前90后的总监占到了30%,其他年龄占70%。因为各种原因,有好些人跳槽去了抖音快手等新兴平台,去负责做运营和分发。“比起竞品和政策变化,我更担心来自内部的组织力衰退。”

在腾讯2016年年度财报公布时,腾讯还特别单独提到了应用宝,“根据QuestMobile显示,应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一(按月活跃账户计)。”“年内,应用宝已成长为我们智能手机游戏在安卓系统市场的重要分发平台,并为我们的社交及效果广告的增长作出了实质的贡献。”

把一个产品单独提出来,在年度财报里特别说明,这是应用宝的高光时刻。从2016年之后,应用宝再也没有单独出现在财报里。

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