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做电商难,做C2M电商更难

摘要: 电商距离真正的C2M可能还停留在“PPT阶段”。

图片来源@视觉中国

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文 | 子弹财经,作者 | 谢媛媛,责编 | 蛋总

移动互联网已进入了全面的“存量竞争”时代,电商也不例外。

无论是此前专攻一二线城市的淘宝、天猫和京东,还是致力于三四线下沉市场的拼多多,如今都在向对方称霸的领域加速渗透。

近期,拼多多和聚划算推出的“百亿补贴”、京东拼购等都是彼此为了争夺流量和防御友商所推出的战略,但这些似乎并不够。

电商巨头们将目光投向了C2M。

C2M模式是指工厂直接对接消费者需求,这不仅使得商品售价大幅下降,降低销售成本,吸引更多下沉市场的消费者,还令小众消费者的个性化需求得到满足,促进消费者更深层次的消费。

此前,联想、惠普、戴尔等品牌与京东通过反向定制(C2M)生产的游戏本和轻薄本就在2019年“双11”活动中获得了不错的销量。

基于对大数据分析和归结能力的不断增强,电商平台在收集需求方面也越来越精准。从各平台公布的官方数据来看,合作工厂因采取其产品开发建议以及定价建议,其销售量正不断提升。更重要的是,按需生产降低了厂商的库存。

这看起来是一个双赢的战略,但遗憾的是,目前C2M所涉及的电商和工厂仍在上演“理想很丰满,现实很骨感”的画面,比如电商对制造商资源难以整合、工厂对于柔性供应链较难优化等等。

在电商进入了新一轮流量争夺赛的当下,凭借C2M真能打赢这场新战争吗?C2M是否会成为电商巨头进军下沉市场的“催化剂”?

1、电商巨头掘金C2M

近年来,C2M模式脱离了过去的小众化,一跃成为淘宝、京东、苏宁、拼多多甚至快手争先搭建的电商模式。

电商巨头们纷纷表示,希望能通过超亿级消费行为数据以及海量大数据对用户个性化需求进行精准洞察,为工厂提供有效的定价以及产品开发建议,做更受消费者青睐的产品。

据「子弹财经」了解,在电商巨头中,京东最早开启C2M模式。借助在3C品类的话语权,京东在2017年与联想、惠普、戴尔等品牌达成反向定制合作,推动这些品牌商定制出游戏本和轻薄本。

此后,京东又与家电、手机等品牌厂商达成合作,通过大数据分析定制出游戏手机、阅读手机等细分品类商品。从京东发布的2019年“双11”数据来看,3C类反向定制产品的销量同比增长在3-5倍间。

相对于京东早期做反向定制时将焦点放在品牌商工厂,拼多多则将关注点放在为品牌代工的中小厂商。

2018年底,拼多多推出“新品牌计划”,计划扶持1000家中小微行业工厂,提出要去掉品牌和渠道溢价,让消费者购买到高质低价产品,试图进一步巩固拼多多在下沉市场的地位。

根据「子弹财经」获得的拼多多相关资料显示,其合作的知名品牌代工厂家卫士就以贴牌产品四分之一的价格获得了大量下沉用户。

拼多多的首战告捷不仅促使京东在2019年4月上线“工厂直供”引进小工厂,还让苏宁、淘宝等一众想要进军下沉市场的电商迅速投入其中。

紧接着,淘宝将淘宝天天更名为天天特卖,在招商和对外宣传中均强调工厂参与。2019年7月,聚划算旗下天天特卖携手阿里云升级C2M数字智造系统,计划将在3年内完成100个产业带、10000家天天工厂的智能化改造。

同年12月,淘宝组织升级正式成立C2M事业部,以更好地贯彻新消费、新供给战略,由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

就在前几天,淘宝还上线了以C2M为核心商品的淘宝特价版APP。

淘宝的一系列举动体现出其对C2M的重视,京东也表示未来3年还将发布1亿种C2M新品及产品,并预计反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达10000亿元。

当前,C2M已经成为各大电商平台重点推广的项目。

2、借助C2M进军下沉市场

值得注意的是C2M模式在电商行业诞生已久,必要商城创始人早在2013年就已经提出这一概念,为什么该模式在2019年才正式走红呢?

“第一,当下个性化消费兴起,消费者对按商品的要求在不断提高。第二,电商平台具备了个性化推荐的能力,以此可将有同类喜好的消费者归集起来,从而形成反向定制(常见的预售模式)。第三,生产端能够及时响应这种需求。以前标准化、大规模的机器化生产和个性化需求是冲突的。如今工厂在柔性化生产方面取得一定的进步。”电商分析师庄帅对「子弹财经」解释道。

市场的变化以及整个供应链开始具备应对变化的能力,使得C2M在近两年才大规模兴起,从而进一步挖掘消费者的消费潜能。但这可能只是电商平台构建C2M模式的原因之一。另一层原因在于,电商希望通过C2M进一步打通下沉市场。

市场下沉一直与低价捆绑在一起,而C2M工厂直连消费者的销售模式是实现低价很好的方法。无论是传统的零售商供应链还是电商供应链,中间都存在很大的产品附加值(品牌溢价和渠道溢价)。

“巴黎世家、斯凯奇这些大品牌具有很高的品牌溢价,比如他们生产鞋子的成本可能也就100元,但是却可以卖到上千元。他们卖的不是质量,而是牌子。”在C2M平台从业多年的黄少菁告诉「子弹财经」。

另外渠道溢价也大幅提高了产品附加值,零售商供应链的分销环节以及电商供应链当中的品牌方、代运营都增加了产品价格。C2M直连模式就是通过消除中间商降低了产品售价。这样电商企业就可以价格优势争取更多消费者,尤其是对价格较为敏感的低线市场消费者。

以下为供应链的对比,C2M模式占据明显优势:

(图 / 子弹财经)

根据各大电商发布的官方数据,可以看出C2M确实正在一步步拉动平台GMV。

在“双11”期间,京东PC品类中反向定制产品成交额同比增长4.91倍,“阅读手机+游戏手机”销量同比增长300%。

淘宝C2M成果则在今年“三八大促”中得以体现,其订单量在盖活动期间同比大涨370%。

拼多多则表示其合作的家卫士在采取工厂直连消费者后,通过低价产生了大量交易——从2018年底至2019年上半年,该品牌生产的扫地机器人销量超过超过30万,其中绝大部分订单来自下沉市场。

就在近日,淘宝对外表示,未来三年,帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

由此可见,淘宝、京东和拼多多都在加大对C2M的投入,但是在制造商资源整合上,各平台在不同细分行业可能会有不同的表现。

各工厂不仅要考虑平台AI技术的成熟度,以确保合作平台能够为自己提供精准的消费需求,还要考虑方平台在其细分行业是否能对消费者产生影响力。比如,处于3C赛道的工厂可能更愿意与京东达成合作,处于服装品类的工厂会更倾向与淘宝合作。

无法否认的是,C2M已经成为电商巨头们进军下沉市场的“催化剂”。不过,C2M模式真的能顺利走通并引发消费者更深层次的消费需求吗?

3、C2M不是想做就能做

尽管整个电商行业对C2M展现出极大热情,但在短期内仍无法构建起真正的C2M模式。

“在搭建C2M模式上,整个行业仍处于过渡阶段,直到现在还没有哪个平台能够实现个性化定制,各大电商平台都是仍处于收集需求然后进行批量化生产,”一位接近淘宝特价版的消息人士对「子弹财经」表示,“这与成本问题直接相关,假设有一个客户提出购买一个圆形冰箱的需求,这个客户就要为此支付非常高的价格。因为工厂要为这件独一无二的产品单独开模,这个成本是非常高的,而能够承担这种开销的客户是十分有限的。”

这也是业内提倡柔性生产的重要原因。

相对于传统刚性生产,柔性生产需要打破其单一品种大批量生产的规则,从而更加灵活的应消费者需求进行灵活。

但在从业者黄少菁看来,要想真正实现C2M太难了:“现在很多电商都在做C2M,但与其合作的工厂都没有改变批量生产的模式,只不过得益于电商平台的大数据分析,工厂可以得知哪类产品具有成为爆款的品质,然后更有把握地进行产销。但这并不是优化柔性供应链,没有工厂会为了极少数消费者的需求去改进生产线,因为一套设备就要好几十万,这不划算。”

这位接近淘宝特价版的消息人士认为,如果消费者的个性化需求在工厂端可以按照标准化生产,C2M就有可能实现。

“比如阿里巴巴这种拥有丰富工厂资源的平台就有潜力达成这个目标。把圆形的冰箱分拆生产,平台积累的资源越多,就越容易找到相应的生产线分开生产。每种个性化产品都让工厂分工制造,在减轻工厂生产压力的同时满足不同消费者的需求。”他说。

从淘宝当下的动作也能看出其对上游厂商资源的重视。

比如,拼多多在进行“新品牌计划”招商时,对合作工厂提出了较为严格的要求:需要拥有强大的供应链,在区域市场具有强竞争力;长期为国外一线品牌代工;在转型内销后,企业能稳定发展。

相对于拼多多的高门槛,淘宝和京东则宽松许多。阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海曾向媒体表示对合作方没有设置特别的门槛,“只要是具备优质工厂生产能力的,我们都会尽我们一切的方式跟他们取得联系。这也是我们平台入驻最为核心的标准,即我们只关注你在这个领域是否有这样专业的能力。”

虽然淘宝的门槛较低,但尤其注重工厂在打造柔性供应链时要具备一定的生产能力,这是跑通C2M模式的关键一环。

当下,电商平台的很多工厂面临着无法满足需求量的问题。比如很多网红开启预售模式,但由于上游工厂出货不及时,导致很多消费者退单。如果这样的工厂过多,C2M就失去了降低库存的特性。 

“工厂们都是根据电商提供的消费者趋势信息先生产出一批产品,然后再接单销售,不然延误了发货时间消费者就会退款。尽管电商为其提供的消费趋势减轻了存货堆积的风险,但由于并未按单生产,所以想要实现零库存依然很难。”黄少菁向「子弹财经」分析道。

4、结语

尽管目前各大电商的C2M与消费者所期待的完全满足个性化需求还有一定距离,但已经从一定程度上让产业链的消费者、工厂以及电商平台获得益处。

电商巨头通过亿级消费行为数据,对用户多元化需求进行精准洞察,并为工厂提供产品研发建议的和定价建议,这的确缩短了产品的上市时间,且电商进一步挖掘到消费者需求,在低价的背景下提高了平台销量。

不过,在真正实现C2M的路上,各大电商平台可能真的需要在上游工厂资源方面苦下功夫。毕竟,优化柔性供应链是一个非常漫长甚至难以实现的过程,需要电商平台与工厂端齐心协力。

至于谁能走在前边,就要看电商平台的数据能力和营销策略等方面的优势,这样才能吸引更多工厂加入其体系,最终实现双赢。

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