谢邀,人在知乎,刚发视频

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· 4月4日

知识视频大战,家底丰厚的知乎能后发先至吗?

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谢邀,人在知乎,刚发视频

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图片来源@视觉中国

文|字母榜,作者|王雪琦

知乎终于正式加入了视频大会战。

就在愚人节这天,初代知识网红罗永浩开启了自己的直播带货生涯,知乎则推出了视频属性颇强的新产品“B乎”。

当天,用户打开知乎后,都会弹出一个对话框,询问是否开启B乎模式,点击两个选项“康康无妨”和“我可以!”中的任意一个,都会进入B乎的界面。愚人节过后,“B乎”的入口被隐藏起来,但仍可通过搜索框检索进入。视频内容多是“B乎”的一大特点。

知乎一贯喜欢在愚人节上线新产品,2015年推出付费问答的产品“值乎”,2017年上线了资讯产品“明日头条”,2018年是可以通过上传个人照片,来获得与自身颜值相匹配的影片推荐的小程序“知乎知影”。

早在“B乎”发布之前,知乎站内的视频内容占比已经开始明显增加。借着愚人节发布新产品,知乎似乎是在昭告天下,“视频大战,我来了!”

在“B乎”的视频栏目“B乎有视频”中,视频“仙人指路科学使用知乎”,作者正是最近站在知识内容视频化潮头的半佛仙人。

半佛仙人最早成名于知乎,在微信公众号完成了影响力破圈,而他通过知识视频化受关注的平台,却是B站。

B乎的名字取自“知乎的B面”,但还是有不少人立马联想到了B站。

两个平台都是社区起家,一个是知识分享型问答社区,一个是二次元视频社区。成长初期,两家平台从覆盖的人群到平台特质,并没有太多重叠之处。

但是,中国移动互联网的产品迭代速度太快,随之而来的则是无限战争模式。企业们为了生存,多方出击,一家企业即便在一个领域获得了优势,仍然不能掉以轻心,因为巨头和其他原本不是竞对的公司随时可能空降而来。

知乎在知识问答这个细分领域早已没有对手。最近的一次“危机”还是2017年夏天,今日头条推出问答产品“悟空问答”,不仅频频向知乎大V递出橄榄枝,还公开表示2018年将拿出10亿元来补贴答主。结果显而易见,悟空问答很快被头条战略放弃。

但是,2019年以来,随着知识类内容和知识营销的广受关注,盯上这个细分领域的公司也越来越多。

除了虎视眈眈的抖音、B站,连微信都推出了视频号,想帮生态里那些文字作者们找一条新的变现渠道。

加入视频大会战,这是知乎不得不打,还得赶紧开打的一场硬仗。

2019年初,抖音向知识类创作者开放了5分钟的录制权限。2个月后,爱奇艺也正式发布了垂直类App“爱奇艺知识”,主打各类音视频课程。

到了2020年,知识类内容视频化的趋势更加明显。一批阵地原本在微信公众号的生产者纷纷将自己的文章转成视频,发布在各种视频类平台。

知识类内容视频化背后的驱动力,正是广告主和用户。

视知传媒创始人马昌博曾经告诉字母榜,早在2018年,广告客户对于知识类短视频的热情就开始高涨,等到2019年初,很多广告主甚至明确表示要做知识营销。

不难理解广告主心态的变化。早些年,广告主们信奉流量时更强调“量”,娱乐营销大行其道,因为娱乐内容接收门槛低,覆盖范围广。

但是,随着人口红利的消失和经济周期的到来,广告主们的日子越来越不好过了,勒紧裤腰带的第一步就是收紧广告预算,相比于“量”,此时的广告主更在乎流量的“质”,即销售转化率,不能带货的流量不是好流量。

娱乐流量的劣势也暴露出来,此前业内甚至把这种流量称作“下水道流量”,量足够大却不精准。比如,4S店为了卖汽车,请网红在店门口唱歌跳舞一番,制作成短视频,点击量虽然不少,但这些观众可能压根没有购车需求。真正的潜在消费者需要的是“性能介绍”等硬核内容,知识类短视频,才能更好地满足他们的需求,带来更好的销售转化率。

除了广告主,知识内容视频化也是用户的需求所在。

文字的信息含量固然高于视频,但对注意力的要求也高,尤其是一些相对深度,需要更多思考的内容。这类内容如果只是以文字形式存在,将会劝退很多用户。

另一方面,哪怕是不爱读长文的用户也在成长,他们越来越不满足于只消费娱乐视频内容。抖音横空出世时,唱歌跳舞的娱乐类内容大行其道。但几年下来,娱乐内容逐渐走向疲软和千篇一律,用户的审美疲劳也逐渐加重,他们希望能获得更加有深度的内容。

互联网经过多年发展,并不缺乏优质的知识型内容,只是以往这些内容的受众相对比较狭窄。

知识内容视频化,是广告主和用户的需求,也是平台的机会。视频降低了知识内容的吸收门槛,优质的平台有机会借此收获更多的新用户。与此同时,在知识内容视频化的潮流下,进攻就是最好的防守,避免流量和用户被其他平台吸走。

从这个角度来看,作为头部知识内容社区,知乎一直处在一条火热赛道的核心。知乎加入内容视频化大潮,是必然的结果。

当抖音、B站、微信在知识内容视频化方面动作频频的时候,很多人都在好奇,“知乎的大动作怎么还不来”。

外界对知乎在内容视频化领域的高期待值,除了知识问答社区属性使然,还有对知乎知识内容储备的关注。

内容视频化的本质其实是对现有内容的一次再输出。这种再输出包含两种模式,一种是半佛仙人式的,把已有的文字内容重新制作成视频。另一种模式是在某些领域已经有所积淀的大V,再次回答该领域的问题时,以视频作为回答方式。

而对于知识类内容和答主的储备,正是知乎的强项。

2010年底开放注册以来,知乎已经积累了大量的内容。根据官方数据,截至2019年1月,知乎用户已经贡献了超过3300万个问题和1.3亿个回答。

从数字的绝对值来看,优势似乎并不明显。但是,知乎是作为精英社区起步的,在这1.3亿个回答中,高质量内容的占比相对其他内容资讯平台,也会更高。

此外,知乎在硬核内容方面的储备也有明显优势,比如人工智能、机器学习等高精尖领域。这类内容阅读门槛非常高,能够鼓励这个领域的人士持续不断地生产内容,社区氛围比物质和流量激励更重要。

“中国机器学习半壁江山都在知乎”,一位资深知乎用户如是说。

认证为“日本会津大学机器学习博士”的知乎用户“YJango”,一年前就开始制作科普机器学习的系列视频“学习观”,内容并不简单,但仍然有一批忠实的读者。

瑞幸咖啡因为伪造巨额营业收入暴雷后,知乎立刻就出现了一系列相关问题,截至4月3日,仅“如何看待瑞幸公布调查显示伪造交易价值达22亿,盘前下跌超80%”一个问题下已经累积了2418个回答。

知乎活跃答主,经纬创投副总裁庄明浩回答了类似的问题,他的回答不仅有文字,还有视频。

从内容生产的难度来看,视频比图文高很多。很多擅长图文的UGC创作者,限于自身能力,很难顺利向视频转型。知乎聚集了很多能力超过平均线的内容创作者,这批人的视频化转型,相对会更加顺利。

对于知识内容型平台来说,视频化的另一个意义是在公共传播中承担更多的责任。

新冠肺炎疫情的爆发,很大程度上催生了用户对各类科普知识的需求。大众需要的不仅仅是防疫知识,还包括健康、理财、保险等领域的知识。视频化的知识,更加生动直观,有助于覆盖更多受众。

公开数据显示,知乎自1月23日起上线“抗击肺炎”系列专题以来,涵盖了疫情实时速报、一线直击、科学辟谣、防护指南、心理援助等基础版块,并推出社会就医、开学就业等延伸讨论,专题开设一个月,累计浏览量接近10亿次。

在知乎和新华社共同推出的“世界冠军教你健身”视频栏目下,张继科、傅园慧等运动员都出镜分享了健身教学视频。

视频作为一种回答方式,也出现在热门问题中。在“如何看待 3 月 31 日美国新冠肺炎确诊人数突破 18 万,死亡人数超过中国?”的问题下,答主“我是郭杰瑞”发布了一条视频,实拍了纽约疫情,引发了1000多条讨论。

但是,作为平台,知乎仍然有必要加快内容视频化的脚步。眼看着流量红利见顶,内容生产者们的寻求新渠道的渴望是极其强烈的,一个平台满足不了,他们就会去另外的平台。

此前,B站引发关注的原因正是吸引了一批内容生产者前来进行内容再输出,这些内容生产者很多都是从知乎火起来的大V,比如半佛仙人。

据字母榜了解,最近半年以来,视频在知乎站内内容所占的比例有明显增加。

用户反响也不错。2019年底,黑色幽默博主“朱一旦的枯燥生活”入驻知乎,目前每条视频的平均播放量超过100万次。

半年前,正是知乎完成F轮融资的时间点。

2019年8月,知乎宣布了成立以来规模最大的一次融资。4.34亿美元的F轮融资消由快手领投,跟投方包括百度,以及腾讯、今日资本等原有投资方。

这场融资,帮知乎解决了发展壮大道路上的两大隐患。

一个是资金问题。放眼整个互联网领域,内容社区的变现都是一大难题。知乎本身的社区调性,也决定了它的商业化道路会更加艰难。资金充沛,知乎才能没有后顾之忧地深耕内容和运营。另外,在F轮融资中,投资机构以快手、百度、腾讯这样的大公司为主,对他们来说,投资知乎更多是出于战略需要,而非财务投资,这也决定了他们会给知乎更多时间完善内容生态,抓住视频化的风口。

流量是另一个问题。百度和快手都是能给知乎带来可观流量的入口。问答社区和搜索引擎先天具备很高的协同性,许多用户正是通过搜索这个入口进入知乎主站。快手作为目前量大短视频平台之一,也能为知乎的内容在视频化的过程中,提供新的分发渠道。快手投资之后,就携手知乎推出了“快知计划”,鼓励更多知识生产者,促进知识类型创作者结合短视频。

扫平了这些隐患,知乎就能更加心无旁骛地开启视频化进程。

在新产品“B乎”中,还有一档直播辩论栏目,“如何优雅地抬杠”。直播是知乎在2019年10月上线的新功能,入口位于首页搜索框左侧,每天提前预告近期20场直播供用户预订。直播中用户可以通过充值盐粒(1元可购买10盐粒)购买虚拟礼物打赏给知乎主播。

打开直播页面,最上方的位置,就是“如何优雅地抬杠”。直播辩论的主题大多跟时下热点话题结合,比如“丑闻主角就活该被万人虐吗?”、“大学生毕业去正常薪资的大公司,还是去喜欢的小公司?”。

这是一档知乎色彩很浓的栏目。

本文系作者字母榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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