罗永浩:抖音的“共享单车”

航通社

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· 2020.04.02

没买东西不要紧,至少我绑卡了。

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罗永浩:抖音的“共享单车”

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罗永浩

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文 | 航通社(ID:lifeissohappy)作者 | 书航

在4月1日晚8点的罗永浩抖音直播卖货首秀开始之后,老罗拿出的第一张幻灯片,说的就是让所有观众先在一个记事本里面复制邮寄地址和电话,等第一次在抖音小店下单的时候,方便快速粘贴过去。

社长家就是受此影响,在抖音小店第一次下单的千千万万人其中之一。

从没用抖音买过东西的人,留下了收货地址

社长成功抢到了小龙虾,这也是事后盘点整场直播中销量最佳的单品之一。本来像雪糕、电动牙刷等也是上链接后秒没的产品,如果可以当场无限量补货的话,也能卖出不错的销量,但可能准备的库存有限吧,导致最后只有小龙虾是真正一直都有货的爆品。

不过,赶在小龙虾发货之前,社长又取消了订单。原因是?虽然这个小龙虾的的确确是当天晚上所有地方的最低价,比淘宝店折后价便宜20块钱,但后来社长跟懂行的群友交流一下,发现现在不是小龙虾最好的季节,买来的也不一定就最好吃。所以,还是等盛夏虾肥的时候再吃吧。

这次下单又取消的经历,让社长在抖音的电商系统内留下了自己的收货地址数据,今后真的想买的时候,系统就会自动引用默认地址,且支持支付宝和微信支付,都减少了今后无脑下单的障碍。

整个过程真的就像当年的共享单车一样——父母辈很多人都是先得到了免费的周卡甚至月卡,然后根据指引一步一步绑卡,开通支付宝、微信免密支付,从而打开新世界的大门的。在当初各种不切实际的风口想象过后,共享单车最后被证明的一个作用,就是作为支付平台获客引导的敲门砖。

在淘宝直播和快手之后,抖音的电商前后台系统和生态建设都最为健全,跟其它可能有直播带货潜力的平台——微信、微博、B站甚至知乎——相比,它是最认真想要切入这个战场的。此时,选择一个话题人物作为突破口,吸引更多人第一次认识抖音电商,第一次尝试和下单,就是下一步必然要做的了。

老罗就成为了这样一个“共享单车”式的契机。

重新激活“钢铁直男”群体

现在直播带货要吸引新用户进场,得吸引来一群什么人呢?

直播电商生态业已欣欣向荣,但从没接触过,甚至有点抵触的人其实还是非常多的,甚至对于科技行业很多从业者也是一样,特别是其中的“钢铁直男”。他们完全无法融入现有的主流直播场景,偶尔点进去之后都看不下去,也无法理解怎样完成一单的全流程,以及为什么要通过直播来买东西。

外界普遍认为,老罗的目标受众正是这群人。他们买个东西跟要了亲命似的比来比去,犹犹豫豫就是不下单。就像社长家,一开始听相声是立场分明,绝不给罗胖子花一分钱;后来忍不住诱惑下单小龙虾,回去比价听咨询后又撤回。卖东西的恐怕最恨的就是我们这种人了。要不是这些粉丝一个个都是“下次一定支持”的“罗尸粉”,他现在还用屈尊开直播嘛?

更惨的是,跟李佳琦们相比,老罗根本不具备的能力是:让人买下他们直播前原本以为完全不需要的东西。而这一点是各大平台和主播孜孜以求的,真正提升带货效率的根本。

原本,我最期待的是看到老罗怎么讲解吉列的加热剃须刀。这是足够极客的产品,获得各种老罗最喜欢的CES大奖、红点设计奖等等,它的调性跟花大价钱购买省心的苹果全家桶,雕琢一套完美的生产力流程的那些人非常吻合。

然而老罗把现场刮胡子这个万众瞩目的时刻完成地极为痛苦,因为胡子太长了,他也没有机会做个彩排,所以途中还得涮下水去掉胡茬,完全没有展现出“像是先敷一块热毛巾”那么爽的感觉,没有对不了解产品的人掀起他们体验的原始欲望。

在这种情况下,4月1日的老罗首场直播,观看者除了很多是“白嫖”听相声的之外,更多真选择下单的,都是看中了老罗反复承诺的一段时期内的“全网最低价”,即使这个最低的定义非常模糊。一整晚,什么值得买都在用“低过老罗”的各种更低价的同款/近似 SKU 打擦边球,恐成当晚直播最大赢家。

也就是说,首战成绩还不错,很多单品都秒没的直播之下,其购买者的心态还是极为理性的。这次直播的很多商品此前都有过详细的介绍,不需要主播再亲自告诉大家好在哪里不好在哪里,所以本质上,这次披着直播外衣的卖货,跟小米商城上午10点开放抢购等直男们熟悉的“秒杀”行为别无二致。

“共享单车”式获客是否能有效存留?

百度、快手近两年春晚大砸广告,支付宝拉新让基层小店送鸡蛋,甚至证券基金开户都下沉到大爷大妈群体,一听说送东西一定排长队。类似“共享单车”这样以获客为目的的营销历史上层出不穷,新客是否真的能有效存留下来呢?

与在线下门店直接转化相比,通过共享单车的教学一步步开通手机支付的优势在于,可以慢慢来,不着急,学习的人可以互帮互助,可以子女教父母,也不用担心后面排队的人等着急了。但在一旦开通了二维码支付之后,在其它任何能用到支付的场景下,老人们就会发现他们可以到处通行,这样就能建立起使用习惯。

以此类推,抖音让大家先填好地址,绑定好支付宝微信,就是为了以后一旦继续在抖音刷到一些带货,可以用更低的门槛直接下单。在这方面,抖音哪怕是仅仅计算4月1日这一场直播的性价比,它都可以说是达到了目的。

下一个问题,就是怎样给这些写了地址、绑了卡的新用户创建更多的带货场景,促成更多的交易。

除了目前信息流广告可以尝试直接添加购买链接,争取所谓“品效合一”之外,新用户冷启动毫无疑问也给那些只在平台内火爆的爆款作者和 MCN,带来了不跳出应用直接变现的良机。

从购物流程上看,一场缺乏惊喜的带货直播相当于一次网购“秒杀”;直播和看短视频期间点链接,也没有太大区别。这也就意味着,已经在不断产生流量的爆款视频,完全可以此后再“招商”补充进赞助产品的链接,延长视频创收的生命周期。

眼下,李佳琦、薇娅、辛巴等主播的最顶端地位无人可以撼动,呈现强者愈强的马太效应。优质品牌、货品、资源和人气向最顶端不断倾斜,中腰部和底部主播,以及非大牌的中小商家,一样都是难以突围。

直播火了以后,有很多小微商家很慌,他们首先也尝试向头部主播竞标,但花费实在太贵;选有创作能力的中小作者,又害怕最后捧起来的是人家网红,而不是你的品牌。有些厂家甚至被逼无奈,都要厂长亲自上阵不熟练地录视频,维护微信群什么的,以保住一亩三分地的“私域流量”。

在抖音现有的流量分发机制下,给单个视频投广告或者投递信息流广告,相比塑造主播个性的直播带货,都可以更少面对流量被“截胡”的后顾之忧。

当初被共享单车启蒙的移动支付新用户,是在各种自然而然的生活场景中固定存留下来的。抖音要创造同样自然的场景,就要作者尽可能自然的创造植入机会,而平台更公平的分发流量,相信这就是抖音电商接下来的机会所在。 

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    嗨,忍不住剁手了

    2020-04-03 22:04 via android

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