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昨晚,罗永浩为何“一夜难眠”?

摘要: 下一场直播,还有多少品牌愿意投,还会有这么多人来看吗?

文 | 连线Insight,作者 | 青松,编辑 | 水笙

昨晚,罗永浩一夜难眠。

这场现象级的电商直播结束后,罗永浩在昨晚23:39分发微博表示:“无限感激;无限惭愧;会继续努力。”

在接下来的00.15、今天凌晨5点多、6点18、6点48、6点49、7点15、7点29,他都活跃在微博上。

罗永浩微博动态

这场直播,也许罗永浩自己也反思颇多,心情复杂。

围观群众的心情,也可以用一句话概括——期待有多大,失望便有多大。

4月1日晚8:00,罗永浩在抖音直播间正式开启了电商卖货生涯。与他一同在直播间介绍产品的,是前锤子科技产品副总裁、FLOW福禄电子烟创始人兼CEO朱萧木。

罗永浩直播现场截图

可惜的是,两个人都没能让这场直播变得好看。有人评价,这是一场“PPT”直播,产品介绍磕磕巴巴、口误频出,甚至将产品介绍成竞品,翻车操作令品牌主“窒息”。

截止晚间11:07分直播结束,老罗共计带货23件产品,包括中性笔、小龙虾、手机、剃须刀、食用油、洗面奶等。

这场直播首秀最终的成绩是:累计交付成交1.1亿元,累计观看人数4800万人。

数据看上去漂亮,但连线Insight注意到,开播40分钟后,罗永浩直播间的人气达到250万左右,这是整场直播的人气高峰。但随后开始下降,21:30左右,老罗的人气跌破200万,再到23:00左右,其人气更是跌破100万。

“价格毫无吸引力”是很多人离开的原因之一。

以往李佳琦、薇娅直播间里件件被秒杀抢购的现象,在罗永浩直播间并没有那么明显。

连线Insight注意到,截至直播结束,包括恰恰坚果套装、搜狗AI录音笔、小米10 Pro、金龙鱼食用植物调和油等在内的14款产品依然显示“有货”,消费者无需进行抢购。

值得注意的是,并未脱销的这些产品,多数单价都比较高:极米H3投影仪4799元、小米10系列手机3999元起、石头扫地机器人T7 2899元起、飞利浦智能锁7300 2680元......

直播间观众对部分高单价产品热情不高,图为罗永浩直播现场截图

更有意思的是,罗永浩直播间的产品,并不是“全网最低价”。昨晚,“什么值得买”购物平台在微博上实时推荐商品时,标签为“低过老罗”。部分产品在京东平台上的价格,也低过罗永浩直播间。甚至拼多多也推出“百亿补贴”,直言老罗直播爆款,在拼多多平台补贴后更划算。

围观群众不开心了,纷纷在评论栏里吐槽。

除了价格外,外界期待罗永浩“脱口秀”般舌灿莲花地口播,但很可惜,直播过程无趣得让人昏昏欲睡。

对于这个新领域,罗永浩显示出了生疏的一面,“对产品了解不够、节奏太慢、跑题、墨迹”等等字眼频繁在评论区出没。团队率先设计好的直播环节,也多次出现“卡壳”等情况。

相对比而言,在淘宝直播同一时间直播的薇娅,则熟练得多。薇娅直播间的在线观看人数一直在稳步上升,23:00左右,薇娅直播间的观看人数达到了1792万。

在直播的最后,老罗将自己的胡子剃了,并感叹,下巴上的胡子跟随了他十多年,见证了他的许多岁月,但如今,他把它们都刮掉了。

这一幕,可以说是直播过程中最打动人的时刻,可惜,此时还愿意蹲守直播间的人,已经没那么多了。

直播翻车

这次初体验,或许能让罗永浩明白,电商直播并不是一个轻松的行当。

从3月19日正式宣布将进军电商直播界后,短短不到半个多月的时间里,罗永浩先后完成了签约抖音、供应厂商的挑选、直播品类的选定以及在抖音开启直播的彩排等准备工作,如此仓促的时间之内,他的准备并不充分。

而翻看他这段时间的微博不难发现,对电商主播这一职业,罗永浩从一开始显得比较自信。

3月19日的官宣文件中,他这么写道,“虽然不适合卖口红,但相信我能在很多商品品类里做到带货一哥。”他还提醒网友提前存好钱等着吓一跳。

“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们的。即使你什么都不想买,来看的时候也不会失望,因为,你懂的......”言语之间,罗永浩满是自信。

罗永浩此前官宣进军电商直播文件,图源其个人微博

在后来与微博网友的诸多互动中,他也多次表现出对电商直播这件事的态度——在他眼中,这是一份比较轻松的职业。甚至在开播后介绍第二款产品“奈雪的茶&罗永浩”联名定制100元心意卡这款产品时,罗永浩还明确表示,“这件事比之前的工作轻松好多”。

但他没有吓到观众,一次严重的“翻车”,让他把自己“吓了一跳”。

介绍极米智能投影仪这款产品时,罗永浩出现口误,将品牌名称“极米”说成了“坚果”,他也没有在第一时间发现这一错误,直到品牌方提醒,他才意识到自己说错了话。

随后,他在直播间公开鞠躬进行了道歉,“在此向极米的董事长和全体员工道歉,我刚才搞糊涂了,讲的时候说成了另外一个品牌,非常非常抱歉,像噩梦一样,我没想到会出这样的意外。”

罗永浩鞠躬道歉,图为直播现场截图

这次“意外”后,罗永浩短暂离开直播间。但再回来后,不少网友发现,罗永浩好像泄了一点气,没有了之前的激情,整个人看上去也比较疲惫。

这并非这场直播的唯一槽点。整场直播下来,不少网友都给出了不专业、互动少、节奏慢、优惠低、无聊等评价。

这大概与这是老罗首场直播有所关联。但值得注意的是,老罗推荐的产品中,有一些品牌存在负面消息。

“某企业信息查询平台”资料显示,罗永浩直播售卖的信良记小龙虾,该公司曾因发布虚假广告被处罚900元,处罚日期为2019年10月;另一家品牌欧莱雅也曾在今年1月因对商品解释不明确被罚款4万元。

这或许让老罗面临产品质量方面的质疑,要知道,开播之前他曾明确指出,“关于产品质量,因为我们刚起步没有成规模的质量检测团队,早期会跟全国、国际范围内的知名品牌进行合作,确保不会出现有问题的产品。”

状况频发的直播间里,随着直播时长的推进,老罗的脸上也开始透露出一丝疲倦。

他本人也多次提到,这场首秀充满着诸多瑕疵,他们要学习和研究的地方还有很多。但“谦逊”的老罗还是没能止住吐槽声。

被多方“围剿”

昨晚20:00,刘鑫准时围观罗永浩的直播。

她告诉连线Insight,她不算罗永浩的粉丝,此前也从未通过电商直播购物,但她隐约觉得,罗永浩的这次直播“应该会不错”。

但直播进行到一半的时候,她选择了退出。在她看来,罗永浩的直播让她感到无聊。再后来,她出于好奇走进了薇娅的直播间,并下了单。

图为薇娅直播间截图

“我看薇娅卖的东西,我都想吃”,在刘鑫看来,相比罗永浩,薇娅的直播风格更吸引她。

罗永浩与薇娅同时开播,这不是巧合。老罗首秀的这个夜晚,藏着一场在抖音、快手、淘宝之间的暗战。

4月1日早9:00,淘宝在其官微发博称,“晚上8点,淘宝直播间,卖火箭。”薇娅随后点赞了这条微博。颇具噱头的“卖火箭”,吸引了一大波网友的关注,为薇娅在晚间的直播做了一番预热。

在此前一天,微博认证为@鹿不鹿鹿鹿的博主公开艾特罗永浩称,“罗永浩老师您好,我是快手带货主播小鹿。作为快手最牛带货主播辛巴的徒弟,我们擅长的就是卖货,所以希望在这件事上和您切磋一下。罗老师也请加油,明天见。”

图源@鹿不鹿鹿鹿个人微博

随后,罗永浩回复这条微博称,“祝你们卖的更多”。

这给这位快手主播带来了极高的人气。连线Insight注意到,其以往的微博评论、点赞数多维持在100左右,转发量更是停留在个位数。但她与罗永浩互动的这则微博,获得了992次评论、2511次点赞、以及3304次转发。罗永浩的声量,为她做了一次免费宣传。

这就导致,4月1日晚上,并非所有的目光都集中在罗永浩一人身上,淘宝与快手的分流,同样给罗永浩带来了不小的挑战。

不仅如此,京东、什么值得买等网购平台,也加入了“围剿”罗永浩的阵营之中。他们的杀手锏,在于价格。

连线Insight发现,老罗在现场展示的多款产品,对应到京东商城,价格都基本持平,甚至部分产品在京东商城的售价还要低于老罗直播间的售价。

比如,老罗直播间实时在售的搜狗AI智能录音笔S1、极米H3投影仪、安慕希咖啡味酸奶等产品,对应到京东商城,同等规格下售价都相互持平。这无疑弱化了罗永浩直播间的价格优势。

什么值得买干脆更加直接,从晚22:00开始,其连发17条微博,均带有“低过老罗”的字样,并在微博中直接露出购买链接,处处针锋相对。

图源什么值得买官方微博

这从侧面印证了老罗的高人气,以及其身上的带货潜力,但与此同时,这也意味着,从一开始,罗永浩就必须直面来自多方的竞争。

而这只因为他是罗永浩,一个永远充满争议与讨论的话题人物,一个有着一呼百应能力的意见领袖。

可以预见的是,在老罗接下来的直播生涯中,这将成为常态。而他想要在这些竞争中成功突围,成为“带货一哥”,需要改进的地方还有很多。

罗永浩缺了什么?

罗永浩的首播成绩,只能称得上是差强人意。

薇娅的直播间基本全凭薇娅一张嘴,但人气值却始终在上升。500万、1000万、1500万,薇娅直播间的人气一路上升,截至23:00,薇娅淘宝直播间的同时在线观看人数为1792.5万。

罗永浩不同,这一次,他多年的合作伙伴朱萧木全程充当“小助理”,直播期间更是有小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等明星企业家助阵,但人气却不增反降,直播结束时更是降至不足一百万。

卢伟冰亲临罗永浩直播间,图源卢伟冰个人微博

这中间到底出了什么问题?罗永浩不缺流量、不缺名人效应、不缺时机,但为什么就是达不到人们的心理预期?

招商证券在《直播电商三国杀从猫拼狗到猫快抖》这则报告中,指出了直播电商相对传统电商的进化之处——直播电商能解决传统电商存在的一些问题,如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

报告同时指出,红人直播带货能够在一定程度上强化这种体验,“红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性,而且缩短了用户的决策时间,提升效率,凭借网红极强的形象化能力,直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度,解决了直观体验的信息差。”

由此出发,我们不妨将罗永浩与薇娅以及李佳琦进行简单对比。

薇娅在4月1日晚的直播中提到过一个细节,在推荐一款外星人笔记本电脑时,她表示这款电脑目前还在试用中,她同时指出,包括华硕、联想等多个品牌的笔记本电脑从年后到现在一直处于试用阶段,“这个不是一天两天的事情,肯定要试用比较久的时间,我们手里的这几台已经试用了14天左右,还要试用一段时间。”薇娅在直播间这么说到。

再来看罗永浩,连线Insight注意到,在推荐小米10系列手机时,老罗的做法是对着提示板直接普及参数,这些参数,早在此前的发布会上,已经被多次提及。而在生硬的重复之下,直播间的观众,并不能对产品有更加全面、通俗的了解。

罗永浩介绍小米10系列手机

当他们不能从罗永浩的直播间里获得更加直观的产品体验,自然少有人愿意买单。

这背后的逻辑在于,罗永浩本人,或许都对产品缺乏足够的了解与认知。这一点,从他仓促开启首播,以及直播时多次出错便可以看出来。

这恰恰是薇娅与李佳琦最大的优势。在接受iFeng科技采访时,李佳琦表示,“我大概一年要试两万只左右的口红,所以我们应该(试过)超过五万只以上的口红,我觉得全世界没有人比我了解口红。”

但他也坦言,“有点害怕口红,我现在看到口红,嘴巴会条件反射觉得很疼。”

对48岁的罗永浩而言,要求或许不能过于苛刻,但最起码,他应该做到对每一款推荐的产品都有足够的了解,这是对品牌主和观众的尊重。

老罗能成为抖音的标杆吗?

快手、淘宝、抖音这三者之中,抖音对罗永浩的需求最为迫切。这一点,连线Insight在此前发布的《为什么抖音直播更需要罗永浩?》一文中已有论述。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青做了更为直观的分析。

在他看来,抖音签约罗永浩是树立标杆的需要。“淘宝有李佳琦、薇娅,快手有辛巴、散打哥,而抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型,为自身带来流量,以抗衡竞争对手,稳固自身在直播领域的地位。”莫岱青如此表示。

从罗永浩首场直播来看,抖音为了树立老罗这个典型,花费了不少力气。

罗永浩的15条抖音动态里,他与几位抖音主播的互动值得关注。这几位主播分别是:@多余和毛毛姐、@玲爷、@祝晓晗、@李诞。

李诞不必多说,作为国内脱口秀的标杆人物,他的影响力毋庸置疑。至于剩余三位,连线Insight了解到,他们都是当前抖音平台较为火爆的几位主播——@多余和毛毛姐有着3434.5w粉丝、@玲爷有着1702.8w粉丝、@祝晓晗有着3584.5w粉丝。

与罗永浩互动的抖音博主主页,图源抖音短视频

这或许只是巧合,但不排除是抖音在为罗永浩进行引流。近九千万的流量曝光,可以看出抖音对罗永浩的重视。

这并不奇怪,此前Tech星球在报道中提到,在罗永浩选择入驻抖音这件事上,老罗与抖音先进行了接触,原本的合作已经基本敲定,而罗永浩宣布要进军电商直播后反响热烈,因此其他平台也找来合作,最终抖音对合作资源进行了加码,此事才最终敲定。

罗永浩会是那个标杆吗?从罗永浩首场直播来看,老罗依旧有着不俗的带货潜力,但首秀过程中人气的持续下滑,也让人担心他之后带货的效果。

直播过程中,罗永浩指出,从选品到开播场景,这场直播都比较仓促,他表示接下来会和团队认真复盘、总结这次的不足。

他在直播最后也透露,接下来,他们的直播节奏会逐渐从周播转向日播,下一场直播中,他将推出一款减肥产品,也将亲身进行产品试用。

但下一场直播,还有多少品牌愿意投,还会有这么多人来看吗? 

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