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抖音需要“翻车”罗永浩

摘要: 比起中规中矩、老老实实做选品议价、每天直播8小时推销,似乎“翻车”罗永浩更特别,有话题、有流量,才能更大程度上引发关注,吸引更多MCN和主播的入局。

罗永浩直播

罗永浩直播卖货首秀,又以“大翻车”式的话题,再次在(部分人)朋友圈刷屏,成为了一场现象级的营销事件。

而参与这场愚人节直播带货混战的,不只是抖音和罗永浩。

在罗永浩首秀的前一天,网上流传出一张截图显示,为了迎战罗永浩首秀,淘宝官方亲自上场,薇娅团队已经备好货源;而快手上带货一哥“辛巴”的24岁女徒弟“鹿”,公开向罗永浩发起挑战,并表示带货华为手机,狙击老罗将要推销的小米。
快手直播带货一哥“辛巴”的徒弟向罗永浩发起 PK

快手直播带货一哥“辛巴”的徒弟向罗永浩发起 PK

罗永浩以一己之力,撬动了直播电商三大巨头,将其直播带货首秀,演化成了一场集体式狂欢。

直播带货“三国杀”:谁赢了?谁输了?

当晚的结果显示,罗永浩整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。他还成功将企业家拉去直播间“带货”,搜狗CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰和极米CEO钟波参与直播间互动。

在淘宝直播上,薇娅团队暂时未公布交易额,当晚直播观看达到了1908.89万。直播当晚最大的噱头,4000万元卖火箭的发射运载服务和品牌服务。火箭链接上架后5分钟内,有800多人拍下定金,最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系,确定了购买意向。

4月2日凌晨,辛巴品牌“辛选官方微博”发布战报显示,1日单场直播带货最终定格4.8亿元。截至直播结束,辛巴旗下的蛋蛋60分钟直播交易额破亿,荣耀手机两款共售出7.7万台,成交额超过1亿。

罗永浩带货清单总计22件,主要包括三类商品:食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等);在薇娅直播间,主要上架了29件产品,多数是食品饮料,其次是美妆服饰,也有数码产品(国行Switch);而辛巴的女徒弟则更多是聚焦服饰鞋包品类上。

“要论直播带货输赢,最直观的可能是GMV(成交总额)了。”头部MCN机构“网星梦工厂”联合创始人范蠡告诉钛媒体,“不过像抖音这种声量、口碑特别好的,也可以是另外一个故事。”

在他看来,薇娅和辛巴们销售属性更强,是赤裸裸的促销、逼定,在一场直播里解决战斗。罗永浩是品效合一的打法,直播前的预热已经做得非常的扎实,无论销售结果如何,参与的品牌方已经达到一大半的目的了。因此,即便GMV不如对手,抖音直播也会在声量方面等其他数据,来证明其直播卖货的价值。

对薇娅团队和辛巴团队来说,这可能只不过是日常直播卖货的其中一场;对于“新人”罗永浩而言,直播带货是一次全新的尝试。

平心而论,如果单纯以主播带货的战绩来判断的话,罗永浩第一次直播的成交量、关注度和话题性,完全可以跻身头部带货主播之列。

但是,如果以之前盛传的抖音独家6000万签约,平台3亿流量补贴(直播期间,打开其他主播直播间都显示了罗永浩直播的小弹窗)等代价来看的话,所谓的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后,似乎让人有所失望。

这首先表现在,虽然罗永浩直播间多款产品上架即售罄,但是很多用户发现,他们从那里购买的商品并是不全网最低价——这显然不大符合现在直播电商的玩法。
罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较

罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较@图片来源网络

“好多产品他都没有在直播间亲自用,可能他不大理解现在的直播。”一位追随罗永浩多年的直男粉丝对钛媒体感叹道。

在直播的过程中,也多位女性用户对钛媒体表达了类似看法:“很不专业,态度不认真,太啰嗦,节奏没有把控好。”“对比之下,就能看出李佳琦和薇娅的专业性了。”

值得吐槽的事情没必要一一列举,但我们发现有趣的是,当晚最大的“翻车”事件,大概是罗永浩口误——在推荐极米投影仪时,在对方CEO在场的情况下,罗永浩说成了坚果投影仪,而后者是极米最大的竞品之一。

没料想这一场直播的中失误,甚至是可能造成品牌方不满的事件,竟然成为了罗永浩今晚直播最引人注目的话题点。当天晚上,在抖音的热搜话题榜上,与罗永浩直播首秀唯一相关的关键词是——“罗永浩为口误道歉”。
“罗永浩为口误道歉”进入抖音热门

“罗永浩为口误道歉”进入抖音热门

这是否意味着,翻车,反而成为了这场直播首秀最大的焦点?

第一次直播带货,罗永浩将很多失误,自我理解为经验不足、“年纪大了”。

不过,即便如此,罗永浩在直播首秀未开始前,就已经小赚了一笔。此前有媒体报道称,罗永浩首场直播的“坑位费”,对外报价是60万元,一次性付清,相当于未开播前,罗永浩和抖音就落袋超千万元。同时,在直播中,各方再以点击产生的实际销售笔数抽取佣金。

短视频将触顶,直播电商是新变量

一些观点将抖音独家高价签约罗永浩,理解为抖音需要一个属于自己的“直播一哥”,就像李佳琦、薇娅之于淘宝直播,辛巴、散打哥之于快手。

但实际上,比起中规中矩、老老实实做选品议价、每天直播8小时推销,似乎“翻车”罗永浩可能更特别,有话题、有流量,才能更大程度上引发关注,吸引更多MCN和主播的入局。

在短视频红利可能见顶的情况下,抖音需要新的变量,来推动整个平台更进一步。

抖音已经是日活跃用户最大短视频平台,目前日活跃用户数已超过4亿,火山小视频与抖音内容池打通后,据第三方数据平台QuestMobile,两款应用日活跃用户数相加至少为4.5亿。同样,在短视频领域,快手目前的日活也已经高达3亿。

当短视频内容即将触达天花板,直播,尤其是具备变现基因的直播电商,成为了抖音选中的下一个增长点。

在罗永浩口中招商证券“那份著名的调研报告”中,目前三大内容直播电商平台,以流量计,抖音高于快手,远远超过淘宝直播,而在电商GMV上,抖音日均2000万,全年预计100亿,远低于淘宝直播(日均2.2亿,全年1800亿),快手(日均1亿,全年预计400-500亿)。
图片来源:招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列》

图片来源:招商证券《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖” ——新零售研究之直播电商系列》

换句话说,在直播带货三国杀上,抖音拥有远高于另外两家的流量,在具备变现模式的直播电商上,抖音似乎能有更大的增长潜力。

抖音希望借直播业务,在电商领域更多发力。在罗永浩直播结束之后,字节跳动的公众号便发出了大量的职位招聘的邀请。招聘需求涉及到产品、运营和技术岗位,更多涉及到与电商相关的业务。
抖音在罗永浩直播结束之后,立即放出招聘电商和微博相关岗位的消息

抖音在罗永浩直播结束之后,立即放出招聘电商和直播相关岗位的消息

事实上,字节跳动从未放弃过在电商领域的探索。早在2014年就在今日头条APP上线今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”,涉足电商导购。

2018年,字节跳动还上线了单独的电商APP“值点”,定位主打低价产品,由品牌或工厂直接发货,但这款产品没有复制其在短视频产品矩阵的成功。

相比快手和淘宝直播,抖音在直播带货上起步较晚。2018年底,在快手的首届电商节,“散打哥”创造了1.6亿GMV之后,抖音才开始在直播带货领域尝试,开放购物车功能,支持接入第三方电商平台,包括天猫、淘宝等。2019年,抖音逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。

今年,在高调宣布独家签约罗永浩之后,意味着抖音正式发力直播带货业务。

从商业变现的角度来看,直播带货及其相关的电商业务,确实能为字节跳动带来更多的想象空间。从他们现在依赖的核心收入支柱来看,字节跳动旗下的产品,包括今日头条、抖音、西瓜视频等在内,主要收入依旧是广告(信息流广告+开屏广告等)。

此前,据路透社报道,2019年上半年,字节跳动营收好于预期,在500亿-600亿元之间。年底,有传言称,字节跳动已经完成了1400亿营收。尽管字节跳动方面对外否认了该消息,但外界普遍认为,去年字节跳动的营收应该超过千亿元。

但是,由于整个宏观经济体现向下压力,中国广告整体市场份额,已经面临着收缩的风险。

据CTR报告,2019年,面对宏观环境,广告主信息不足,因而导致整体广告市场下滑。从整个市场来看,广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少。2019上半年,中国广告刊例花费同比下降8.8%,增加广告预算的广告主比例,为近十年最低。
图片来源:CTR主题报告《2019,透过中国广告看市场》

图片来源:CTR主题报告《2019,透过中国广告看市场》

而2020年以来,由于受到新冠疫情的影响,广告主对整体经济市场的信心依旧波动,势必进一步影响整个广告市场的份额。

这也是为什么重度依赖广告收入的字节跳动,在今年不得不将业务边界拓展至更远的地方,至于罗永浩能不能靠卖货成为抖音“一哥”,已经不重要。

但想要做大直播电商,仅凭流量池优势,很难轻易坐上行业的头把交椅。一手打造出淘宝直播、现已离职创业的赵圆圆曾对钛媒体表示,直播电商中流量并不是核心护城河,最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系,还包括完备的物流系统、客服系统以及结算系统等,这是阿里巴巴集团不计成本投入几十年才做到的事情。

“大家觉得挂一个淘宝链接就很轻松,就什么都不用管了。内容平台要做电商,除非你非常有决心,因为要花很多钱,而且很花时间。”他说。(本文首发钛媒体APP,采访、撰文|李程程)

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李程程
李程程

钛媒体记者。chengchengli@tmtpost.com

评论(4

  • 李程程 李程程   回复  北地之风
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    1

    所以我更加理解李佳琦为什么说自己是销售,而不是艺人和网红,因为确实差别很大。

    2020-04-02 12:27 via iphone
    • 北地之风 除了万分之一的团队化公司化的头部玩家,其他的电商直播并非内容制造以及消费。 或者说只有头部玩家才能由【渠道】转化为【内容】 【IP】 【制造】。
      2020-04-02 11:08 via pc
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      0
  • 2020-04-02 09:22 via pc
  • 北地之风 北地之风   回复  李程程
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    0

    李佳琦离【符号】不远了,起码和同僚相比,他可以说是最有可能成为开拓者的那批人。 然而有更需要担忧的角色。

    2020-04-02 19:13 via android
    • 李程程  回复  北地之风 所以我更加理解李佳琦为什么说自己是销售,而不是艺人和网红,因为确实差别很大。
      2020-04-02 12:27 via iphone
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      1
    • 北地之风 除了万分之一的团队化公司化的头部玩家,其他的电商直播并非内容制造以及消费。 或者说只有头部玩家才能由【渠道】转化为【内容】 【IP】 【制造】。
      2020-04-02 11:08 via pc
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      0
  • 北地之风 北地之风
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    0

    除了万分之一的团队化公司化的头部玩家,其他的电商直播并非内容制造以及消费。 或者说只有头部玩家才能由【渠道】转化为【内容】 【IP】 【制造】。

    2020-04-02 11:08 via pc

Oh! no

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