电商直播排位,“新入局者”斗鱼

竞核

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· 4月2日

从罗永浩到斗鱼,看似不相关的两种存在,却无形中抛出了一个疑问:男人们的直播电商生意要来了?

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电商直播排位,“新入局者”斗鱼

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文|竞核

在愚人节开启首次带货直播,实在相当符合罗永浩“段子手”的风格。 

晚8点准时走入画面的老罗,还是熟悉的东北普通话,熟悉的相声式开场,不同的是:“听相声的可以出去了,我们今天是卖货。” 

从“大型场馆”走向手机屏幕的老罗,开播数分钟,轻而易举地登上了抖音小时榜的第一名。 

原本将电商直播视为“不创造任何价值的零和游戏”的老罗,受招商证券“那份著名的调研报告”感召,也将人生新目标设为了“带货一哥”。 

该报告显示,2019年直播电商总GMV(成交总额)约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量,MCN机构市场规模则超100亿元。 

老罗也乘上了这股东风,直播两小时,销售额就达到1.1亿,卖得最好的是麻辣小龙虾。

受此庞大市场规模启发的不仅老罗,近日多家媒体报道,斗鱼也将重启电商直播。 

从罗永浩到斗鱼,看似不相关的两种存在,却无形中抛出了一个疑问:男人们的直播电商生意要来了? 

斗鱼电商,重新开张

在电商直播这个领域,斗鱼不算纯新人,毕竟是直播平台,各种花样都是尝试过的。所以,这次算是“重新开张”。

回顾过去的电商历史,斗鱼开始得不可谓不早,2016年双11期间,斗鱼就与淘宝合作,在冯提莫等主播直播间中加入了卖货链接。

2017年4月,斗鱼又与网易考拉合作,上线了电商平台“鱼购”;2018年,配合京东618,斗鱼618位人气主播也开展了协助带货。

从淘宝双11到京东618,此前斗鱼在电商上的尝试,似乎总在扮演其他平台营销策略中的配角。

而重新开张,则志在主角。斗鱼相关负责人对竞核表示,电商直播项目从2019年12月份启动,在去年的“双十二”和今年1月份进行了小范围的灰度测试。

通过两次灰度测试的数据结果,确定了适合平台的产品定位,今年3月份,主播峰峰三号先后在宁波万达阿迪门店和耐克门店进行直播,两场直播下来总共带来近600万销售额,这对受到疫情严重影响的线下门店而言,是一个非常高的单店收入。

3月28日,正直博和蛋蛋解说的带货直播间人气超过3600万,最终单次成交额更是超过了487万元。直播中售卖的一款极米无屏电视,一度登上了天猫热销榜该品类的冠军。

三月份直播带货数据的大爆发,让斗鱼电商直播项目的推进登上了新的台阶。据该负责人透露,目前,斗鱼已经开始进行主播的名单收集工作,各个板块的主播都对直播带货进行了积极响应,尤其是户外、游戏、美食等板块。

除了头部主播,中小型主播也将会成为平台带货的主力军。

“即便是只有几百个观众的小主播,他们如果在选品和导购能力上有出色表现,也会达到非常高的转化率和复购率。”该负责人表示。

分成方面,主播需要根据平台的规则选择产品和招商,斗鱼会从中抽取一定的佣金,具体比例以行业平均水平作为参考。 

带货,直播业务的多元化支脉

在概念盛行的互联网时代,每年似乎都有一个新风口,都是某项新事物爆发的“元年”,2019年对电商直播来说便是如此。

淘宝,自带流量和供应链,在2019年通过李佳琦和薇娅等一众顶流,稳固了电商直播领头羊的地位;快手,主攻“下盘”,通过豪气万丈的老铁经济,让小镇青年成为资本的心头肉;抖音,自带美妆滤镜,通过头条系的流量分发,让用户都成了“破产姐妹”,最近还抢到了老罗直播首秀,可谓风头正盛。

拼多多、京东、知乎、小红书、网易考拉……不管是正式开展直播业务,还是只当做APP的一个服务插件,在电商直播的龙卷风之下,没人能置身事外。

斗鱼此时加入,打的是什么算盘?

前阵子,斗鱼2019年第四季度及全年财务报告发布,Q4总营收20.6亿元,净利润1.86亿元,2019全年营收72.83亿元,全年净利润3.46亿元。

直播行业的财报总是令人喜忧参半,营收毫无疑问是在上涨,但问题还是长短腿走路。直播业务商业模式单一,庞大的流量变现困难。

新形势下,前有虎牙这个老对手,后有快手、B站来势汹汹,斗鱼必须尽快通过在主线上长出多元化支脉,形成对直播业务的多角度支撑。

加码电竞,转播大型电竞赛事,发力自制赛事品牌,上线业内首个云游戏平台,都是为了这个目的。

与此同时,对斗鱼来说,有没有什么容易切入而又市场广阔的新业务呢?思考之后,现阶段得出的答案就是电商直播。

一方面,斗鱼已经在电竞行业验证了“带货”能力,另一方面,与直播收入差距较大,但持续增长的平台广告和其他收入,也意味着品牌广告业务的潜力。

斗鱼相关负责人对竞核表示,随着公司品牌知名度的提高,广告主的需求也在逐渐增多,这部分业务在未来的增长潜力也值得期待。

“斗鱼在主播资源上的储备非常充足,峰峰三号、正直播、蛋蛋解说等主播都具备不同的特色,能够以观众们喜欢的形式介绍商品特点。这是斗鱼在直播带货行业上的先天优势。”该负责人表示。

用户在直播间点击商品后,即进入天猫、淘宝、京东等平台完成购买。节目中销售的产品均来自厂家的折扣或特价商品。

主播PK给胜者粉丝以更大折扣的形式,也颇有斗鱼的平台特色。 

直男缺带货领袖吗?

当网红罗永浩宣布进军电商直播,当即引发了各个男性圈层的热烈讨论,甚至有人将此事称为“男人们的共同狂欢”。

从“薇娅的女人们”到“罗永浩的男人们”,流量也许可以引导,但要是老罗喊出“所有男生,买它!”的时候,所有男生就会乖乖买单了吗?

跟容易冲动消费的女性群体相比,男性消费观更为理性,更不容易接受他人灌输的消费观念,这也是他们在至今为止的电商带货市场中被边缘化的原因之一。

剁手党、破产姐妹……这些段子似乎都跟男性无缘。

斗鱼要做电商直播,面对的正是这样的群体。根据财报,斗鱼2019年第四季度MAU为1.66亿,移动端平均MAU为5440万,付费用户数再创新高达到730万,这庞大的用户之中,大部分是18-35岁的年轻男性。

为了调动这一群体的消费意愿,斗鱼在选品上有所侧重,“我们在货品选择时更倾向大众的日用品、食品类,适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品。”相关负责人透露,“这是斗鱼和主攻口红、美妆等女性产品的电商带货平台最大的不同,同时也是平台自身的优势。” 

斗鱼是游戏行业最活跃的线上互动社区之一,通过直播、鱼吧等产品,打赏、弹幕、评论、关注等功能,平台能够将产品和信息通过多种途径触达更多消费群体。

说回到斗鱼一直以来的主要变现途径,粉丝刷礼物为的是支持主播个人,通过与主播的互动获得精神满足感,但尚未与主播形成情感连接的游客,就不太爱刷礼物。

如果说老粉看到直播加入购物情景会感到违和,那对游客来说,这种违和感可能会大大降低。在这基础上,只要内容足够专业有趣,商品推荐能引起共鸣,也许就能吸引这部分受众。

从这一点上来说,电商直播也是斗鱼探索外围流量变现的一种思路。

直播已经来到细分阶段,电商直播也逐渐成为一个完整的行业。热搜被李佳琦承包,但行业还未到饱和。

对行业来说,入局者多多益善,但谁能站稳脚跟,就看各自的本事了。

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