趣店推出「万里目」,百亿补贴是打开奢侈品电商的钥匙吗?

花心社

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· 2020.03.31

电商的赛道有很多,趣店偏偏选择了最难的那条

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趣店推出「万里目」,百亿补贴是打开奢侈品电商的钥匙吗?

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图片来源@视觉中国

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文|花心社(ID:hxtalk),作者丨万能的社长

从百亿美元市值,到市值不足5亿美金,身处退市边缘的趣店,终于又要开讲新故事了。

日前,定位为跨境奢侈品电商平台的“万里目”上线。趣店方面宣称,将拿出百亿补贴,辅以社交电商的玩法,“不远万里,全球甄选”。

这意味着,趣店高举高打,正式跨入奢侈品电商行业。在趣店的高调背后,则是一个有些悲伤的故事。

几乎与万里目上线同一时间,趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示,趣店2019年第四季度净利润为1.57亿元人民币,创下上市以来最低纪录。此外,财报预计,2020年第一季度,趣店将产生亏损。

两年前上市时,趣店总市值突破百亿美元,如今,这份市值早已缩水大半,股价也长时期徘徊在1美元多,非常时期的趣店,急需一个新故事,让外界重拾对趣店的信心,打着跨境电商+奢侈品消费双重标签的万里目就此上线。电商的赛道有很多,趣店偏偏选择了最难的那条。

趣店和罗敏的艰难求生

趣店成立已经6年了,两年前,趣店完成上市,市值突破百亿美金。在上市后的第一次年会上,趣店创始人罗敏放出豪言:趣店的目标是要做千亿美金的公司。

当时,承载罗敏千亿美金市值梦想的,是趣店在主营业务消费信贷之外,新上线的汽车新零售业务——大白汽车。

如今,两年时间过去了,大白汽车早已被放弃。3月18日,趣店发布了2019年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,2019年四季度,2趣店集团录得总收入19.32亿元,环比下降25.4%;按照非美国通用会计准则),调整后净利润1.57亿元,环比下降85.2%。

彼时,趣店的股价,已从最高点时的突破30美元,跌落至如今在2美金左右徘徊;其市值,也从上市伊始的100多亿美金,变成了现在的不足5亿美金。

把这幕悲伤的故事的时间线拉到足够长可以发现,在成立以及上市后相当长的时期内,在曲曲折折往前走的道路上,大部分互联网企业可能会碰到的遭遇,比如、高管频频离职,员工动荡,突发黑天鹅等,几乎都在趣店的身上发生过。

在财报发布的同时,趣店还宣布,趣店CFO杨家康辞任,接着便是一系列的人员调整。在过去的几年里,关键时刻的高管变动,并不是第一次发生在趣店身上。比如,在2017年上市前夕,公司首席风控官CRO粘旻环等多名高管被曝离职。

此外,从2018年年中开始,趣店逐步完成南迁,此时,网上便有多名员工被变相强制离职的消息曝出。

关键时期的人员变动,还不足以全面概括趣店遭遇到的风波。

自成立以后,趣店完成了多轮融资,其中不乏阿里、昆仑万维这样重量级投资人的身影。但另一方面,减持的戏码,也一直如影随形。例如,在上市前夕,趣店第二大股东昆仑万维宣布出售其持有的部分趣店股份。完成赴美上市后,昆仑万维又实施了多次转让或减持。此外,阿里在2019年5月也宣布不再持有趣店的股份。

除了在资本市场上屡遭打击之外,趣店的主营业务,也一直处于风雨飘摇之中。比如,在成立开始,带动趣店不断发展壮大的现金贷业务,在为公司带来高额利润的同时,也因现金贷业务的暴利以及监管的不断趋严,始终倍受舆论质疑。

伴随着这些动荡发生的,是趣店一路向下的业绩表现,股价的持续下跌,市值的大幅蒸发,都让罗敏千亿市值的梦想愈发变得遥不可及。动荡之下的趣店,急需不断拓展业务边界,输出新故事,来挽回市场对其丧失的信心。

在几年时间里,趣店相继推出了汽车新零售平台的大白汽车,高端家政服务项目“唯谱家”,在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等。

能折腾的罗敏,不愿意就此放弃。在上市两年后,又一个新项目被高调推出——一个名为“万里目”的跨境奢侈品电商平台。

这一次,罗敏和他手中的趣店,握着的是怎样的一副牌?

百亿补贴VS奢侈品消费?

“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台,隶属于纽交所上市公司——趣店集团(NYSE:QD),资金实力雄厚。”在“万里目”的官方主页上,挂着对这个新项目的介绍。

这句话,透露着趣店想要传达出的核心要素:信赖。而信赖,则依赖于站方对于品质的保证。对此,万里目方面表示,站内货品采用全站自营、全球货源地直采、100%正品、入仓货品全部质检并承诺假一赔十。

在该项目上线后,趣店还祭出了第一把大火——“百亿元补贴”。对创始会员、黑卡会员和普通会员这三类用户,分别给予不同的补贴手段:创始会员终身95折优惠、黑卡会员98折等。

此外,在具体的玩法上,万里目还采用了电商平台惯用的手段:社交裂变。比如,老用户邀请新会员注册和下单时,双方都会获得一定数量的“万里币”,可在下单时直接抵扣货款。

上一个将百亿补贴+社交裂变这种方式玩的最好的是拼多多,而从万里目的基本玩法来看,其类似于高阶版的“拼多多”。有所不同的是,万里目在切入电商平台时,选择的商品品类是包袋,服饰,鞋履,护肤美妆等奢侈品,并全部通过全球购的方式,直达中国消费者。

从这些要素来看,趣店所选择的,似乎并不是一个新鲜的生意,其玩法,亦并无特殊之处。但万里目所面临的,却是一个门槛畸高的行业,而百亿补贴也非打开这道门的“万能钥匙”。

除去对品质的绝对保证之外,奢侈品消费,还存在着一个显著的特点,那便是价格。正是其对品质的保证,使得奢侈品的消费,能够始终维持在较高的价格维度上。

一方面,奢侈品的消费群体,对品质有着极高的追求,确保正品货源,是这个群体最为核心的消费诉求;另一方面,相对于平价的平民化商品,奢侈品的消费群体,对价格本身并不敏感。

比如,一款平台售价2万元的女包,在95折后,也只是省去了1000元钱,相比千元的优惠所带来的消费欲望,确保正品显然更符合他们的追求。

简而言之,在这类消费人群中,他们对于奢侈品消费的诉求,或许根本不存在物美价廉这样的字眼。此时,试图用价格补贴来撬动奢侈品的消费,并不明智。

奢侈品消费+跨境电商

初代网红罗永浩在选择直播带货前,给他触动最大的,是招商证券的一封调研报告。在这份报告里,详解了直播电商的未来前景。

有理由相信,在选择跨界推出“万里目”这一跨境奢侈品电商平台时,罗敏和他的团队一定深度调研了奢侈品消费的市场现状,并看中了奢侈品线上消费的市场前景。

一份公开的由知名管理咨询公司麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

与麦肯锡的数据相佐证的是,由奢侈品市场研究机构要客研究院发布的《2018中国奢侈品报告》显示,2018年,中国人购买了1457亿美元奢侈品,占全球奢侈品市场的42%,其中,74%的购买行为发生在境外。

麦肯锡预计,到2025年,中国人在境内外的奢侈品消费总额将达到1.2万亿元人民币,到时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额。

通过检索可以发现,基于对全球奢侈品消费的庞大市场,包括安永咨询公司、波士顿咨询公司等国际知名调研机构,以及360、微博等本土机构都发布了相应的调研报告,它们具体的数据上虽然存在着或大或小的差异,但无一例外地都指向了同一个事实:在全球范围内,奢侈品消费正处于快速爆发的阶段,而中国消费者正在逐渐成为奢侈品消费的主力军之一。

这给予了奢侈品交易平台,特别是奢侈品电商交易平台巨大的吸引力。过去的数年间里,在国内奢侈品交易市场,涌现了出了众多奢侈品电商交易平台,比如,成立9年时间,获得多轮融资的尚品网,成立于2008年的综合性奢侈品电商平台寺库等。

此外,国际奢侈品品牌,也在通过与国内电商平台合作的形式,掘金中国奢侈品消费市场。比如,全球三大奢侈品集团之一的开云集团,意大利奢侈品品牌Armani等先后在天猫开店。在本次疫情中,奢侈品品牌LV也在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀。

另外,国外奢侈品电商平台也在不断进入中国,例如,2017年6月,京东向全球知名的奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元,将后者揽入怀中,在后者的投资方阵营中,还有腾讯的身影;2018年10月,阿里宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司。

不过,目前来看,中国消费者的奢侈品线上消费习惯并未养成。腾讯广告与波士顿咨询公司共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,在奢侈品消费中,有超过80%的消费者会选择线下购买,这个比例比全球平均高出30个百分点。

此外,数据繁荣的背后,奢侈品消费市场环境的惨烈程度也是空前的。

尚品网于去年7月份宣布因融资重组不顺、经营受阻,无法继续为广大用户提供服务,“暂停营业”。于2017年成功在美上市,号称“中国及亚洲地区高端在线市场份额第一”的寺库,也在去年传出裁员风波。

即便是如Farfetch这样市场份额较大,资金实力强大的老牌奢侈品电商平台,也处于亏损状态之中。其2019年第四季度业绩报告显示,该季度,Farfetch税后亏损1.1亿美元,税后亏损率为-28.8%。

可以确定的是,目前,全球一线奢侈品品牌,大多都已进入中国市场,且与各大电商平台开展了不同层次,不同深度的合作,直播电商等新的带货形式,也开始被各大奢侈品品牌所接受。万里目入局后,其首先要面对的,就是阿里、京东这样的电商巨头。

将“万里目”的商业模式拆解开来可以发现,万里目所选择的,是通过跨境电商的形式,来带动奢侈品的线上消费,简而言之,就是跨境电商+奢侈品消费。

抛去万里目在切入奢侈品消费行业后,所面临的品牌推广、消费培育的漫长征程外,万里目还需要迈过跨境电商这道高耸的门槛。

结语

在外界的视野里,罗敏被塑造成了一个不服输的连续创业者形象,在创办趣分期(趣店的前身)之前,他先后尝试过豪车团购、社交网站、电商导购、在线教育等多个创业项目,而万里目号称是罗敏的“第九次创业”。

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