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银行学起了拼多多:理财、贷款都能“团购”,醉翁之意何在?

摘要: 拼团的根本是通过使用裂变方式,促使参与者自发传播,以达到去中心化的目的,即以用户为核心构建传播链条,在短时间内,通过在同一个圈层的用户扩散,积累出庞大的精准客户。

图片来源@视觉中国

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文丨愉见财经

没想到吧?电商平台常玩的“团购”模式,如今也出现在了银行里。

这不,近几日“愉见财经”的朋友圈里出现了好几家银行“拼团理财”、“拼团贷款”的信息,参加拼团后,理财的收益率提高、贷款的利率降低。

虽然作为金融企业,银行能给的优惠幅度显然不可能搞得跟电商一样野豁豁,但对于有理财或信贷需求的人来说,还是很有吸引力。愉记身边就有朋友来问:“开不开团?”

现象背后再追究一步,这“团购”背后意在何处?拿理财来说,这高出来的收益是从哪里来的,是一种“数字游戏”还是“银行让利”?如果是“银行让利”,那么银行为什么要这么做?

毕竟现在理财收益率正处于下行趋势,银行做高收益也挺不容易的。于是我们去探访了在发行拼团理财方面颇有经验的浙商银行。看看他们怎么说。

团购背后,意在获客

“愉见财经”查看多个“团购”产品发现,它们都有一个共性——“以老带新”,亦即要求参团者须是新用户。

浙商银行“e家银拼团理财”活动规则中明确写到,“活动对象为我行开通e家银资产池客户以及活动开始之前未在我行进行过理财风险承受能力评估的客户”。

南京银行“你好e贷”拼团活动规则中明确,“参团者须是‘你好e贷’新用户”。

看来,团购的这笔帐,还得从获客角度来算。

浙商银行的一名从业人员表示,拼团模式的确是银行借鉴了电商玩法在零售领域进行的创新。起步早的银行其实前两年就开始尝试,只不过仅个别银行推行。如今受疫情影响了银行的零售业务,也使得更多银行动脑筋做营销,包括探索拼团模式。

拼团的本质在于获客。新客因拼团而获得的优惠,的确是出自银行的让利。就好比我们更为熟悉的“新客理财专属优惠”,收益率也比老客户买同类理财要高一些。

银行人士说,这部分让利对于银行而言就是“获客成本”了,对银行本身利润影响并不是很大。客户一旦下载了APP,完成了风险测评,如果用户体验好,之后也会留存在本行。“毕竟有相当一部分客人不高兴把钱在不同银行间搬来搬去,那是有转换成本的,只要我们行的产品收益率和服务有市场竞争力,很多客人就会继续选择我们的。”

“而且我们行拼团理财优惠期限一般是一年,一年后便恢复正常利率了。”

另有业内人士告诉“愉见财经”,其实相比银行用其它方式或渠道的获客成本,“团购”理财的获客成本并不算高。“现在零售端竞争很激烈,大家都在布局场景啊、APP啊,银行获客也难。”

“把客户变成销售员”

“愉见财经”简单算了一笔账。比如规则如下的拼团理财:原来某半年期理财产品业绩比较基准为4%,针对新用户的是4.25%,而在多人拼团后,预期收益率变为4.35%,带新客的老客亦可享优惠收益率。

假设参团人数共5人,1个老用户带4个新用户,每人买了10万元理财。那么对于老用户而言,收益率提高了0.35个百分点,半年内将多获175元;对于新用户来说,收益率其实比不拼团只提高了0.10个百分点,每人半年内将多获50元;即便把新用户收益率对照4%计算也多了0.35个百分点,那么也就是每人多给了175元。

看看,对于银行来说,只不过多付了375元,却比普通新户促销模式多拉来了4个新客户,不可谓不划算吧!

与之对比的是,早在去年,就有报道称,有银行愿意为流量渠道的每个开卡客户付出高达400元的成本。

而自疫情发生以来,包括银行在内的各行业线下营销通道几乎处于停摆状态,诸如“买理财送猪肉”此类的方式又违规了不给使用,于是在可供使用的线上营销渠道并未明显增加的情况下,各行业对线上渠道的争夺更加激烈,这就使得获客单价会有较大幅提升。

算完账后,“愉见财经”给大家总结两点银行的聪明之处。

第一,这种“旧带新”的拼团模式,或者是“1人带多人”的模式,简直就是“把客户都变成了销售员”的妙招。

对,不仅可以吸引储户、开发新客户,也可缓解银行负债端的压力。

第二,某种程度上,由拼团带来的新客户资质也有保障

拼团的根本是通过使用裂变方式,促使参与者自发传播,以达到去中心化的目的,即以用户为核心构建传播链条,在短时间内,通过在同一个圈层的用户扩散,积累出庞大的精准客户。

也就是说,这种模式所带来的新客户基本会与老客户处于同一圈层,两者在银行中的“人物画像”较为相似,这比银行单独再去开发一个陌生客户效率更高,同时也更加保险。

收益率会否持续下跌

说完“团购”之后,再说说银行理财收益率本身。

不少朋友可能注意到了,过去一年多来,银行理财的收益率是呈现下跌走势的,从去年初的4.3%左右一路跌破4%。

这一跌势在今年是否还会继续?

通常而言,理财收益率的定价是综合市场整体波动情况、产品所投资产的利率以及投资成本而定。

第一,去年收益率的下跌主要与相对偏宽松的货币政策有关,去年全年市场流动性保持在合理充裕水平,资金利率持续下降,从而带动银行理财收益率的下降。

第二,随着理财净值化转型的推进,高收益存量产品逐渐到期,银行在新资产投向上较为谨慎,更多选择风险较低、收益较稳定的标准化资产,这也间接带动常规银行理财产品的收益下滑。

到了今年,这一大的方向并未改变。受疫情影响,货币政策和财政政策正加大逆周期调节力度,资金面仍保持相对充裕,市场利率中枢持续走低;同时,银行理财净值化转型仍在持续推进。

还有较为迫切的一点是,政策面上,为了降低实体经济的融资成本,市场呼吁要进一步推动银行负债端成本的降低。

比如值得注意的是,此前央行对存款市场的竞争进行规范,如将结构性存款保底收益率纳入自律管理范围,并根据银行执行情况纳入MPA考核,就有推动银行负债端成本降低方面的考量。

因此,综合而言,业内的共识是,今年理财产品收益率大概率还会震荡下行。

资产端受考验

江浙某城商行资管部门副总经理还告诉“愉见财经”,理财的核心是资产而非负债,也即是由资产驱动,如果不能在合适利率投资合适的资产,那么产品将难以为继,收益率也难以保证。

目前,从资产端来看,受疫情影响,银行理财也正面临着压力。

债市方面,如今债券收益率进一步下行,这就使得理财投资端依托固定收益产品配置或难以达到业绩比较基准,且收益率曲线面临下行压力;另外,疫情对实体企业经营也造成一定冲击,信用债违约潜在风险压力上升,影响理财资产质量。

非标资产方面,一来,资管新规禁止银行理财资金池模式,要求非标资产期限匹配,银行新发理财产品较难配置高收益非标资产;二来,就算非标有空间,但因尽调、商谈等活动受疫情影响几乎停滞,部分融资对手方还未完全复工,投资标的物显著减少,不过疫情平稳后这一情况将有所恢复。

有些银行理财也配了一部分权益类资产,那么现阶段股市震荡,就可能使得部分有权益类资产配置的理财产品面临回撤压力,特别是在高位建仓的银行理财产品更是如此。

不过话又说回来,一则有些产品期限较长(比如一年),短期波动问题不大;再者这类产品里权益类资产往往只是占一小部分而已,属于“固收打底+权益增厚”策略(因此给的也很可能是一个浮动区间,比如3%~6%),所以放心,还有“固收打底”的部分能稳住收益水平,大不了就是冲击较高收益落空。

最后,整体上大家也不必太担心,尽管银行理财的投资端面临着一些压力,并不代表银行理财收益率会大幅下行。眼下非保本理财收益率都快接近结构性存款利率了,就这点而言,我猜理财收益率下行空间也相对较小了。

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深度观察金融业:有人、有故事、有细节、有温度。 主笔夏心愉:中国中小企业协会专委会研究员、上海市金融青联委员、2018胡润“新金融百强榜”年度优秀财经记者。

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