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被淘宝歪楼的直播卖货,罗永浩和抖音注入新变量

摘要: 无论是映客还是抖音、快手,直播卖货人货场的通路都至少缺了一到两环,直到抖音遇到罗永浩。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨毛琳Michael

有想法的人,到哪里都不太合群,在搅动英语培训、博客、手机三大行业后,创业失败的罗永浩进入直播行业,受到三大平台青睐,并最终6000万落户抖音;未开播而成为抖音最火的直播博主,三条视频吸粉300万。

在直播卖货已经看似成为“红海”的背景下,除了淘宝的李佳琦薇娅,快手的辛巴等少数顶部卖货主播,其他平台的卖货直播还只是一场春雨一场梦。罗永浩的入局,给直播卖货行业带来了一丝丝的化学效应。

一、被歪楼的淘宝直播,成交只有靠淘宝,其他直播平台都先天不足

直播平台的三种盈利模式早就定性且显著,要么打赏,要么卖广告,要么直播卖货,打赏和直播卖货一直是直播平台视为安身立命的两条腿。

但是无论是直播行业还是投资行业一直都闹不明白的是,为什么东方CJ电视购物能搞得下去,但是直播卖货总是无疾而终。无论是2016年第一次百播大战的映客斗鱼,还是2019年的短视频大战的快手抖音,直播卖货一直都是直播平台执念,一直想尝试,但一直不成功。

从最开始接入淘宝京东做购物车,到最后自己做交易闭环,抖音、快手、小红书都经历了这两个阶段,甚至2019年抖音和淘宝为了购物车和广告还达成了70亿元的战略合作。

但不好意思,直播卖货的平台没有一个是真正成功,除了淘宝直播。

从2016年的百播大战开始,直播卖货失败了,即使是2016年3月上线的淘宝直播也经历了缓慢的爬坡,到2018年底才真正的爆发,2019年才迎来真正的硕果,进而让短视频平台产生了卖货的奢望,看到了吹起来的五彩肥皂泡。

直播卖货看起来似乎是主播的影响力变现,再往深挖似乎是供应链的整合(当然供应链整合肯定是最重要的因素之一),但直播卖货为什么只有淘宝才成功了?因为直播卖货是人、货、场的完整结合,只有淘宝能完整的打通三者的完整通路其他平台都是在一定程序上有所欠缺的,除非在三者的某一方面远超淘宝,才有可能在其他一环缺失的情况下达到和淘宝同样的效果。

:淘宝的直播播主天然具有卖货属性,李佳琦薇娅从寂寂无名到爆红至少直播了600余场,无论从粉丝黏性还是直播经验,都是不二之选;

:直播卖货的核心不在于货而在于整合供应链带来的低价,以及由于供应链整合带来的持续低价的用户心智,李佳琦薇娅为何能形成用户的持续买买买?因为绝对可以保证全网最低价,甚至历史最低价,这是作为大V的长期个人品牌背书

:场是销售渠道,淘宝拥有最通畅的销售渠道和商家的历史信用积累,这也是为什么李佳琦薇娅几乎只合作天猫旗舰店的根本原因,也是此前淘品牌注重“全网营销,淘宝成交”的根源,旗舰店可以减少播主的售后服务。

无论是映客还是抖音、快手,人货场的通路都至少缺了一到两环。

首先是人,短视频和直播的核心来源是平台的KOL,但以打赏赚钱或内容吸粉为目标的KOL天然并不具备带货能力,也不具备粉丝心智中的带货属性,更遑论数百场的带货经验和人设定位;

其次是货,直播卖货最核心的是低价,佳琦和薇娅在粉丝心目中形成的持续低价和供应商议价能力就是粉丝无脑购买的关键,东方CJ包装出来的低价也算它的核心,但直播购物年轻粉丝形成的比价能力是电视购物的中老年所望尘不及的,但很遗憾,除了辛有志,还没有任何平台的KOL能拥有李佳琦薇娅式的议价能力;

最后是场,淘宝已经成为全民的购物平台,更重要的是数量稀缺带来的抢购和短期不支付(15分钟)带来的直接订单取消更是加快了用户付款的紧迫性,17年的淘宝购物大场景是天然的转化渠道。

人货场的通路只有淘宝能打通,其他平台想要做到淘宝直播的体量只是妄念。

2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,预计2019年淘宝直播带货超2500亿元,快手凭借独特的老铁文化,在信任力方面远超淘宝直播KOL,独特且无可替代的社区所形成的信任文化强化了“人”的特征,弥补了货和场的不足,而快手C2M的非大品牌产品又与淘宝品牌模式形成了差异化的区隔,让快手的“辛巴”、“二驴”、“散打哥”卖货上亿,辛巴单月带货甚至高达7亿。

抖音三者则都缺乏,KOL被动辄数十万的短视频收入所吸引,缺乏直播的信任力,缺乏产品的供应商掌控力,缺乏完整的购物场景,在淘宝、快手、抖音的直播三足鼎立中,抖音布局最为薄弱,也最缺乏优势,更何况被内容所累,抖音也很难全部精力用于直播卖货,短视频的分发模式反而成为抖音直播的桎梏,分发模式让播主很难持续吸引粉丝,信息的分发权全部掌握在抖音手中,但直播卖货最重要的是信任关系来自于粉丝和播主的强关联,抖音不愿给,也不能给,给了就断了抖音乃至整个头条内容分发的根基。所以抖音直播卖货举步维艰,到现在也并未有太多成功的案例。

二、罗永浩对平台的最大价值,是关注度和自上而下的流量灌入

罗永浩是中国第一代网红,经历此前“一个理想主义者的创业故事”和砸西门子冰箱,从老罗英语培训、牛博网、锤子科技的三次创业及失败,罗永浩已经成为一个超强IP,无论是罗粉还是罗黑,罗永浩搞事情总有一群人关注,这是罗永浩最大的价值,此外罗永浩的带货价值早就得到彰显,无论是一个理想主义者的创业故事的荐书直接促使冷门书登录热销榜,还是锤子科技发布会推荐合作伙伴直接带动登顶Appstore榜首并带动股票涨停,抑或是应用宝成功登顶Appstore。

依毛哥来看,头条除了APP工厂的巨大孵化能力,同样强大的还有他的营销能力。不缺钱的头条擅长用海量投入打造自己的营销生态,无论是2018年春节每天千万的广告投放促进抖音日活新高,还是2020年春节6.3亿购买徐峥的欢喜传媒《囧妈》,抢了影院的窝窝头肥了西瓜的口袋,此次6000万拿下老罗直播,同样对头条来说是重要的布局。

罗永浩最大的价值在于他的个人IP影响力,罗永浩抖音直播间粉丝已经300万,其中不乏罗永浩的粉丝看他怎么成功,黑粉看他怎么失败,也不乏看热闹的人想看二者打架。

只有值得讨论,尚未达成共识的事情才有价值,除了科学家没有人会讨论1+1=2,微博日活不断攀升的背后八卦娱乐功不可没。

当你知道李佳琦薇娅时他们已经播了600余场,当罗永浩尚未直播首秀时,罗永浩粉丝已经300万,全网都已经知道了罗永浩直播,全网都在关注罗永浩第一场直播到底卖什么。罗永浩为行业树立了抖音直播卖货的定位,让抖音短视频战略获得了最大程度的曝光和传播。

从某种意义上来说,在直播卖货这件事上,无论罗永浩卖了多少,他已经和淘宝的李佳琦一样,成了平台的最好标杆,只有标杆存在,才能吸引一批又一批有梦想的人向着标杆前进和努力,平台的主播梯度才能起来,平台的池子里才能有不同的鱼儿,有的成了饵料,有的则长成了鲸鱼。

罗永浩更大的价值在于自带流量的降维打击,罗永浩通过自有IP让关注他的人涌入抖音,为抖音贡献了全新的用户,而罗永浩的粉丝一二线城市居多,这与其他网红下沉的粉丝分布是不同的,可以说罗永浩自上而下的流量灌入,粉丝的消费属性和青睐属性比网红高的多,毕竟红了15年的红人和红了1年的网红的个人影响力是完全不同的,陪伴式的成长加深了罗永浩和粉丝的关系。这一套自上而下的玩法无疑是直播行业的降维打击。

李佳琦从月薪6000的穷光蛋到年入上亿的播主,薇娅从创业失败亏损600万卖房创业到年入上亿,罗永浩欠债6亿试图通过直播卖货改变命运,直播成了他们改变命运的筹码,对罗永浩来说,直播卖货是挟大势的最优解,毛哥也准备好了钱,就等老罗第一次开播。

对于这个即将五十不惑的男人,终于明白顺势而为,挟大势的重要性。一个持续坚持理想主义者的男人值得被仰望,也理应被鼓励,无论他的嘴有多碎,一个失败三次仍然不停折腾的失败者同样可以被鼓励。

三、李佳琦薇娅的最大危机,信任力背书的不可承受之重

直播播主凭借强大的个人影响力和供应链掌控力,成为粉丝争相追捧的对象,也成为平台的心头好,但是随着更多粉丝的涌入,直播卖货成了主播的信任背书,单纯的卖货行为变成了主播的信任力背书,但主播并不想也没有能力承受这样的信任力背书,每天10多款的推荐,全年3000余款的产品推荐无疑是数量繁复的工程,单凭主播一个小的团队来选品和品控无疑是有巨大的风险。

对于李佳琦和薇娅这样的大主播来说,无论是他们个人还是背后的美腕、谦寻公司,他们只是一个寻常的机构,为用户推荐尽可能好的产品和价格。对于机构来说,选品自然有一定的成功率,这无可指摘,遇到瑕疵退换或补偿即可。但当主播以个人而非机构形式出售货物时,一切就发生了变化。

用户信赖的主体由品牌或者产品本身变为主播本身,用户是因为信赖主播才发生购买行为,直播卖货本身让冰冷的店铺和背后的品牌退居二线,主播天然的个人影响力加持到了品牌之上,形成了品牌共振。

这就形成了直播卖货模式的阿喀琉斯之踵,随着主播影响力的扩散,合作品牌的增多,合作行业的扩大,主播和背后的选品机构势必进入到不擅长的领域以及或许并不知名的品牌,翻车也就成为必然。

李佳琦售卖不粘锅时的尴尬翻车、silkn脱毛仪的货不对板、有效期较短的AHAVA护手霜的清库存、并非阳澄湖的大螃蟹......薇娅售卖的欧莱雅赠品不足、床上四件套货不对板、提九阳换代言人邓伦惹怒粉丝......当主播的个人信用背书成为粉丝选择的根本依据时,翻车自然就发生了。

我们能看到李佳琦和薇娅都有专门的售后支持,就连直播间用户咨询此前购买的产品未发货时,主播也必须马上让客服介入,当用户对产品或赠品不满意时都有一定的赔偿,而品牌也根本不敢得罪大主播,当然乖乖售后,但每次的口碑崩塌势必影响主播的影响力和带货能力。当KOL的信任力崩塌时,供应链优势也将土崩瓦解,成为压死骆驼的最后一根稻草。

主播的另一个风险在于巨大的影响力和鼓动性,李佳琦和薇娅已经不是单纯的直播卖货主播,他们已经突破圈层成为具备巨大影响力的意见领袖,就连李佳琦狗never也随时登上热搜,明星甚至也以进入李佳琦和薇娅直播间带货为荣,但盛世之下往往掩藏着最大的危机,所有的危机都在盛世之下埋下了最初的种子。别忘了咪蒙、陈一发、55开乃至肖战是怎么把自己作死的。

而平台和主播看似牢固,看似共生的关系背后也并不牢靠,当岁月静好时二者相濡以沫,但当大难临头时及时切割就成了最好的方法。

彼之蜜糖,吾之砒霜。当越来越多的平台开始尝试直播卖货,却很难成为第二个淘宝,只有从人、货、场三者上某一个元素超越淘宝才有可能分一杯羹,场是没戏了,货和人还有喜欢

罗永浩加入抖音直播,无疑为抖音注入了人和货的元素,我越来越期待罗永浩入局直播卖货了。抖音以强IP的罗永浩,倒逼供应链的全网最低价,来密闭场的不足,这才是对抗淘宝直播的正确姿势。

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