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LV直播首秀翻车,被指“太土”,背后到底错在哪里?

摘要: LV打算走接地气路线了?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨三言财经,作者丨江城

疫情下,奢侈品牌LV路易威登也开始直播带货,3月26日,LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀。

LV这场直播由时尚博主程晓玥和演员钟楚曦担任主播,直播地点位于上海恒隆广场的LV门店,本次直播中出现的单品是来自Escale夏日系列,直播用时1小时10分钟,共获得总观看人数1.5万。

LV是奢侈品牌,在大众印象中是“高级”、“奢华”的代名词,但此次直播遭网友吐槽“土得掉渣”、“low到爆炸”,大品牌卖出了地摊货的感觉。

 “LV柜员前几天给我发的新款外套裙子,看直播直接吓退,还是省点钱补仓靠谱。”

“路易威登LV试水直播卖货,除了钟楚曦是美的之外,整个陈设和灯光简直都土到掉渣渣...你要不说是LV我还以为是哪个村儿在卖山货。”

“LV在某平台上直播卖货,程晓玥和钟楚曦做主播,这画风…有种大家好像都能买得起的错觉。”

LV“土味”直播间,“高贵”印象全无

此次LV直播争议的焦点主要集中在布景、灯光等问题。

从直播的现场图来看,直播间布景简陋,背景中有一条挂着丝巾的绳索,还有一个挂着衣服的衣柜,显得有些寒酸。这样的布景很难想象是奢侈品牌LV的直播现场。

直播中镜头、灯光效果明显不足,钟楚曦穿着LV的印花logo睡衣,镜头下,服装上身效果有些不尽人意,部分镜头并没有展现出钟楚曦的身材优势,且画面效果时明时暗,两人的肤色也变成一种“白+黑”的感觉,衬托不出服装的华丽。

用LV直播间和其他品牌的直播间进行对比,就能体会到画面的差别。

某奢侈品主播带货直播间,布景简约大气,灯光鲜明,更好的衬托出商品及模特气质。

从对比中,就能体会到LV直播间从布景、灯光到服装所表现出的“不用心”,现场充斥着一种逛地摊的感觉,丝毫没有体现出LV品牌的“大气”、“高贵”,反而将“土”、“low”和LV品牌挂上钩,让消费者丧失购买欲。

LV直播错在哪里,奢侈品牌该如何直播?

LV作为奢饰品,产品一直讲的是“故事”,多年来都维持着高级形象,LV直播卖货是突破性的尝试,值得肯定,但打破形象不代表“打碎”形象,品牌定位和直播风格应保持一致。

现在的直播间是一个大环境,布景和灯光对整场直播起到辅助作用,LV身为奢侈品牌,更应该注重直播门面,维持品牌的形象和定位。

直播环境的好坏,可以衬托出品牌优秀与否,也会直接影响大众的购买欲望。LV在这场直播中显得有些急功近利,场景、人物都欠缺火候。

而LV选择的直播平台也有待考量,小红书更类似于用户的购买指南,而非购买平台,不具有强烈的导购属性。

此次LV首次直播由于技术原因,直播间无法直接跳转至品牌官网,因此品牌在直播间让消费者致电客服热线或者在官网、微信小程序进行购买。

对比直接在页面链接购买商品的便利性来讲,这种转去官网购买商品的方式会流失更多用户。

对于LV直播“翻车”一事,投资人、互联网商业评论人赵雨润认为LV有三点错误:

一、场景错了,不应该在直播间里面,而应该在专卖店里面这样会让观众更容易产生信任感,因为信任感是所有顶级奢侈品的基础;

二、内容错了,每一个顶级奢侈品广告大片都是非常有文化内涵的,这样的导购式直播更容易,会让人觉得很low;

三、主播错了,应该去找去过现场看大秀的模特,时装设计师或时尚杂志里面的主编,可以与现在的主播形成一种互补,更有代入感。

接地气与高端奢侈有着天然的矛盾

三言财经认为,如果直播电商讲究“人货场”三要素的话,奢侈品直播电商面临三个问题:

1、人,即主播。谁适合给奢侈品带货,当下主播多出身草根,决定了粉丝的草根属性,用户定位就非高消费群体。

“高端出身”的明星就行吗?知名主持人李湘去年卖貂皮大衣,100多万人观看,结果一件没卖出去。

2、货,奢侈品价格万元起步,在直播间看得见、摸不着、试不上,还不如去专卖店买。

虽说直播电商规模达到几千亿,但平均客单价可能还不超过100元。

3、场,就是直播带货平台。场包含了直播目的和技术通道,有的平台可以做品牌宣传之用,有的平台就是下单购买平台。

场还代表了气场、气质、气氛的统一。既然到了直播这个场,就说明要接地气,但接地气与奢侈有着天然的矛盾,需要一个解决方案。

LV虽然是奢侈品牌,但是卖货才是它的根本目的,在现在的情况下,直播未尝不是一种聪明的做法,但是这条直播之路是否能“聪明”的走下去,就要看LV能否找准直播地点、选择合适平台、体现商品内容、保持品牌高度了。

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