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中国养成系现象级综艺全面分析:创造营和青春有你系列

摘要: 分析偶像的素质和价值,《社会学》阐述粉丝文化的现象,平台营销的综艺能量模型,《定位》《疯传》《上瘾》让人明白背后平台的套路。

图片来源@pexels

图片来源@pexels

文丨LS邋遢道人

一、前言

偶像VS资本是光和暗的两面;

属于光的部分是少女少年们关于梦想与青春的故事。偶像是黑暗中给人带来光的人,给人带来能量,也许对于一些人来说,就是在血腥的社会、枯燥的学习、茫然的生活中,灰暗天空中投射下来的那一束光芒,看着偶像去积累自己的力量,这就是我们对偶像的要求,其他人也不用去有色眼镜看待这一切。

曾经仰望的幻彩天空,幻想成为脚下的舞台,对美好生活的向往... ...像偶像一样努力,成为更好的人。

如果你一直坚持你的梦想,你一定会实现的,这是我在人生低谷一直仰望未来成功和美好生活的期待,如果继续努力下去,坚持下去,不退缩,你会成功的,你的努力值得更多。

《青春有你2》开播至今一直在看,从节目片段中感受追逐梦想的那种勇气和力量,看过了为了破茧成蝶的那一瞬间,数年甚至十多年每天十几小时训练,在无人关注的黑暗中积累和沉淀。当然有很多人为了热度、露脸参加节目,在追逐过程中如果足够拼命,那就值得肯定;但是,价值观、道德等需要引导,每个人会被放在万倍放大镜下来被检视。

光的另外一面,就是暗,资本和平台的晦暗...开启了属于资本的狂欢,偶像团体们也许除了舞台和掌声,并没有收获那么多...

Produce系列出道竞演综艺打破了传统的韩国大型娱乐经纪公司的资源垄断,也让中国的练习生们有了最佳向全国人民展示的舞台,让每一个粉丝参与投票决定最终出道人员名单。

二、针对偶像的研究

2.1偶像的意义是什么?

一句话来概述:梦想的追求,生命的热爱,生活的向往!

我们以为他们高高在上,却不知道他们也只是有着光环的普通人。褪去光环,他们就和我们一样,没有什么区别。你们看到的是他们在舞台上的光鲜,却看不到他们日复一日的练习和努力。

我觉得偶像真的是一种能给粉丝带来精神以及希望的一类人。他们在用他们自己亲身的经历来告诉我们偶像的意义。我觉得偶像他其实更像是我们一种希望,一种精神。

2.2粉丝和偶像相互照亮彼此的世界

成为偶像明星,对于每一个在努力训练的人来说,是一条看不到终点的单行线,没有路标,没有终点。他们也只是普通人,在没有人看见的黑暗世界里,努力,努力,在努力,粉丝你们的关注和鼓励,何尝不是点亮练习生们黑暗中的那一束光芒,让他们能够坚持。

2.3偶像需要具备的素质

把各项指标按照5级划分,等级越高越有优势,RAP不等级描述,因为SWAG,押韵、Flow、作词这些无法量化。LV3以上属于标准偶像应当具备的各项基础能力标准,颜值、身材和气质有属于极度稀缺资源,越优越优势越大,其他的标准都可以降低。

颜值:长得好看是做偶像和明星最大的优势,参照鹿晗、蔡徐坤、林允儿、程潇、鞠婧祎、周洁琼等;

身材:身材的优势,修长,腿身比例好,极大地加分;

气质:气质很难说,家庭环境和条件决定的,外貌到一定阶段都差不多,升华其美貌和感官的是气质,贵气、可爱、性感、冷酷、反转、温暖、傲娇等;

唱歌、舞蹈和才艺:是基本功,像粉丝展示舞台表演的基础,高颜值的情况下,基本功越强,越容易吸引粉丝; 

2.4偶像出道前一般会经历的过程

①练习生出道

如果是练习生出道,大部分会是至少4-5年练习,也有10年了还没有获得出道机会还一直坚持的。如果家境较好,基础功底训练的还不错,更容易被选拔进经纪公司,然后出道; 

②选秀出道

    其实国内各种选秀出道节目还蛮多的,以前的《超级女声》《中国好声音》《星动亚洲》、《蜜蜂少女队》、《燃烧吧少年》《偶像练习生》《创造101》等,越来越完善。但是,没有经过系统训练的人,毕竟在舞台表演、个人实力、形象等各方面全面落后,国内的一个常态是,有不少人参加节目获取知名度后,被签约继续练习寻找机会,或者连续很多次的参加选秀。

三、针对粉丝的研究

在社会学里,是对人与人、人与社会和人与自然进行研究,粉丝群体行为自然是可以在这门学科里找到解答的原因。任何群体行为都是可以科学地做一个分析,因此粉丝群体,实际上就是一种圈层文化,具有部分共同特征,相同维系点的群体行为。

60后的人不会理解90后的生活,产生的代际和文化交流方式必然完全不一样,粉丝是具有年龄特征和交流方式,在逐渐传播中共同认可的一种内部价值观,群体行为。

3.1粉丝的类型

大部分粉丝分为以下类型,其中亲妈粉、脑残粉、铁粉、女友粉愿意为偶像花钱,黑粉基本只会产生不良的价值。但是所有粉丝都会产生流量价值,纯路人就是干脆都不会知道也没兴趣关注的那些人。

路人粉:一般有众多墙头,不会刻意去关注,但看到此明星的消息或帖子会点进去

亲妈粉:对明星有着孩子一般的情感,喜欢为他花钱,包容性强;

女友粉:将明星视为男朋友,拒绝他的任何cp或绯闻

铁粉:只粉这一个明星,一般这种粉丝也容易成为战斗粉,即奋斗在反黑前线,愿意为了偶像而发起行动;

CP粉:因为CP而喜欢明星,这类粉丝容易转为铁粉;

脑残粉:年龄普遍低下,容不得别人说自己偶像半点不好。往往口舌之战就是他们引起的。

黑粉:也分路人黑,死黑与职黑,这种粉丝一但明星有什么动静跑得比以上几种粉丝还快,并且会将明星的缺点或错误放大1000倍来嘲。还有一些是竞争明星的粉丝,因为优质演艺、综艺、电视剧就那么多,别人下去了,自家正主才能上位。 

粉丝群体是动态的,不断在变化的一个过程,这其中就会有一些因素能够影响到他们的变化;

3.2影响粉丝变化的因素

影响粉丝变化的是以下8点,下面举了一些例子,

正面影响:颜值能够加分,;

负因素:恋爱、道德出问题、不爱国、社会风向下、负面新闻、不让人喜欢的一些公众行为,黑粉的传播;

3.3获取粉丝的平台:社交平台、综艺、影视作品、音乐、表演等

自来水和安利路人入坑,属于粉丝文化和价值观传播的一种方式,用明星的正面因素内容、视频、作品,剪辑等吸引更多人的认可这个价值,在大部分粉丝的精神上需要得到认可的时候,实际上他们的诉求并不一定是希望别人认可自家偶像,而是认可自家偶像的同时,自己也获得的那种认可和价值感,渴望被群体认可自己行为和价值的渴望。所以,核心粉丝才会那么有战斗力,并且又延伸出一个疑惑?她们为什么这么做?

3.4为什么会追逐明星

精神上的缺失,社会身份变化过程中自我价值缺失,群体归属的渴望,被认可的感觉,我改变了谁,我的想法有人同意,粉丝大部分的年龄是12-40岁之间,当人完全成熟以后,这种行为就减少了。

共同的价值观、知识、努力、物质对象≈塑造圈层文化,在粉丝群里的无数次沟通中相互认可,因为偶像而共同有了话题和认可,出境频次高、喜爱人多、正面的偶像明星们,自然成为了那个纽带。从偶像团体上得到快乐,正能量,是快乐,欣赏他们的表演,感受其中的匠心,作品值得去静心体会,我所欣赏的是,站在舞台上背后的付出,享受舞台表演给我带来的快乐和享受。

3.5人类年龄分段

在我们国家一般是,童年:0~6岁,少年:1-17岁,青年:18~40岁,中年:41~65岁,老年:66岁以后。我们基本只用得到,童年、少年、青年、中年和老年这种分法,更详细的分法本文用不到。

文化是社会群体的行动方式,交流方式、精神文化,信仰,粉丝文化是有目的性的,为了群体的生存,粉丝中相互认可和追求共同价值的文化,为了让粉丝们和睦相处,规范个人行为,社会秩序的稳定,

3.6人类的成长是一个人类社会化的一个过程

自我认知——成长和扮演新的角色——坚持自我和否定自我的矛盾——依靠和独立之间的冲突——创造和塑造自我形象和价值——审视自我,对自己价值、经历和能力自我怀疑,焦虑——平静地接受了自我。

人类的成长是一个逐渐融入社会的过程,社会化的过程并不是速成的,人生的每一个阶段面对不同的环境和角色期望,每一个阶段都在学习的过程中。粉丝的成长会在社会化过程中带来的问题,因为每一个人必然成长过程中会出现多多少少的自我认知、情感缺失、心理问题、交流、渴望被认同和归属感缺失的问题,很少很少有人是在完美的环境下长大,因此有了追逐偶像明星的共同行为,来弥补自己的渴望。

在这个过程中从以下七项在人类成长过程中起来起非常关键作用:

①自我认知:能够形成“我”的意识,认知自我,并且调整自我;

②社会环境:到上幼儿园前是没有社会环境这个概念的,只有家庭环境;从上幼儿园算是社会环境初步改变,然后人们在小学、初中、高中、大学时候,是通过学习历史、地理、语文、政治等知识,开始逐渐认知社会,毕业工作后进入社会工作后,在大环境里生存,大概3-5年甚至到30岁稳定工作定居以后,社会环境才算是成熟稳定;

③扮演角色:幼儿、孩子、小学生、中学生、大学生、哥哥姐姐、职员、父母、职业、朋友等,一系列都是在成长过程中会扮演的角色,随着时间在不断地变化,角色变化的不适应会带来一些问题;

④身体成长:身体成长从出生开始成长,一直到成年了以后一段时间才停止,这过程中大脑发育、长高、性发育、性成熟等,都会带来与之一样的心理变化;

⑤知识学习:学习从出生到死亡一直在学习,主宰着我们文化层次、谈吐、社会地位、财富等,会影响人的价值观和人格;

⑥心理成长:身体成长带来的心理变化只是一部分,从婴儿期开始萌芽,儿童时期到毕业后工作一段时间一直在快速成长,另外原生家庭、家庭条件、身边的人、经历的事,会让一个人的心理最终成长成不同的样子;

⑦人格和价值观:这么说吧,在中国长大的外国小孩,也许只是外国人的外表,但是实际上内在就是一个中国人,接受我们文化教育、环境等影响下,其实大概和我们一样;而美国长大的黄种人,实际上可能汉语不会说,但是他们价值观其实和当地白人和黑人小孩没什么区别,他们本质上是外国人。

3.7社会化程中对人的影响

这里的影响,偏向心理方向,因为社会中的交流,大部分是根据行为和话语,情感表达来进行交流的,因此我们只能看到粉丝的行为、话语等,来判断他们,却不会去深入来了解他们,甚至也不会去深入思考为什么。所以,主流社会的印象就是粉丝脑残不够理智,胡乱追星,小鲜肉没实力,娘娘腔,没素质等,因为一些负面报道,直接否定了他们之间相互促进和鼓励的正面价值。

①人类从婴儿到儿童时期,是人类获得自我认知的过程;

②从少年时期到青年时期,成长和扮演新的角色,

人格和身体都在塑造和发育的过程,开始独立生活,面对新的社会环境,争取自己在社会中的地位;家庭逐渐不在成为唯一的学习来源,父母不是唯一的学习来源,更多会包括同学、朋友、媒体、网络。这时候更容易受到外界因素影响,更加会依据他人对自己的看法来审查自己的人格,更容易采纳他人的意见和观点,更加注重展示自我意识,坚持自我和否定自我的矛盾中间徘徊,因此容易产生性格变化。

经济上还仍需父母支持,但是却在试图摆脱父母对自己的影响力,试图保持自我独立和之间产生了冲突,感受到自我不被重视,渺小和无力,严重的还会产生心理问题,在这个时候,精神需要有所寄托,心灵需要存放,自我意识需要被认可。因此,偶像成为了填充的能量,给予青少年们去面对现实的力量。

③进入成年时期以后,形成了完整的自我认知,

初级社会化已经完成了,经济上逐渐独立,对角色期盼和社会规则有了认知,明确了价值观,一定程度上能够进行自我控制了,有了更大的主动性,自我意识成型,更具理解来重塑自我的形象。

但是,精神上必然空虚,强大的工作压力,毕业压力,家庭压力,婚姻压力等,此时心灵上容易面临选择和自我拷问,残酷的社会现实,或rich而又枯燥的生活,必然需要美好来点亮生活。对偶像优越颜值的喜爱、身体的向往、偶像成就的向往,舞台和作品展示的美好,成为了这时期很多粉丝,爱上偶像的理由。缺失的美好,生活的遗憾,工作的压力,所有一切,偶像来为粉丝的精神空虚,情感缺失,社会认同感缺失买单。

④40岁左右,生理上虽然尚处于旺盛阶段,但是所有一切都定型了

许多人开始对自我存在价值表现出怀疑,对能力的怀疑,对自己未来的焦虑,会对自己现在和未来的生活角色进行重新定位,这时候必然大部分人有家庭,孩子也大了起来,孩子离开后,人莫名空虚起来,生命的意义是如此的空洞。

如果无所成就,生活毫无尊严,更顾不上关注偶像了。或者能够寄托精神的方法太多了,并不一定还需要在粉丝群里一起行动来获取认同感,或者是存在感。

⑤社会化最后阶段是死亡

在这里,其实没什么影响,人老了自然会逐渐走向这一步,思考人生和死亡的真谛。

3.8偶像是一群像粉丝贩卖梦想的人

养成系出道竞演综艺,最让人欲罢不能的就是,偶像是一群努力着追逐梦想,而又贩卖梦想的人啊!影响粉丝们,让他们向上的行动。通过舞台吸引粉丝和观众,贩卖着梦想,成为彼此更好的自己。

价值观>道德观>行为规范>情感表达,价值观影响道德观,道德观影响行为规范,行为规范影响情感表达。缺失的部分最好有所寄托,或者有所填补,不然会形成心理问题。建议粉丝避雷,不要把心交给那些不值得的人。

①梦想:一种彼此经历无休止努力的痛苦的情感共鸣,感同身受,感动了自己感动了粉丝,因此彼此有了羁绊,梦想变的绚烂;

②信仰:有一群人,总是缺乏信仰,却乏认同感、归属感、精神寄托和同行的一群人,偶像成为了纽带,链接了一群人,成为了粉丝,从此有了信仰,孤寂的心灵有了寄托;

③能量:传递有一种向上的力量,叫做正能量,即使不能成功,但是可以成为更好的自己,让粉丝有勇气直面恐惧,然后有了行动和改变,和偶像一起成长;

④演出:向粉丝展示自己的颜值、才华、舞台、作品,这是最后的奖励,其实最美价值的东西,但是却是彼此建立羁绊的开始,始于颜值,忠于才华、人格魅力、努力的那个人!

所以,抵制那些混的人,不努力的人,想爆红的人,希望《青春有你2》《创造营2020》把舞台还原成最初的样子,把机会给努力和不会辜负粉丝的人,并不仅流量热度。

四、针对饭圈文化的研究

4.1饭圈文化的特征

文化的感染是无意识中形成的,在相互认可和理解的基础上,无数次内部沟通和矫正中,产生凝聚力认同感、归属感、成就感等,群体的核心价值观趋于一致(喜爱偶像、愿意为偶像打call、为偶像的发展出力),产生行为(刷榜、控评、购买代言产品、看偶像的综艺、电影、电视剧等),然后一次次群体行动中产生群体规范和行为准则(寻找某粉丝打榜准则、具体操作步骤)。

价值观>道德观>行为规范>情感表达,价值观影响道德观,道德观影响行为规范,行为规范影响情感表达。

他们获取成就感的过程,就来源于被奖励、被认可、被赞扬、被录取、被提升(因为偶像精神感染了,让自己更有动力努力),伴随偶像的成功,自己的成长获得快乐。

4.2饭圈文化的价值

粉丝内部文化也叫做饭圈文化,其核心价值在于稳定粉丝群体,吸引粉丝们的注意力,持续的关注偶像,并为偶像付出,并且能够影响粉丝行为规范。

文化里有一点很重要,每个人的家庭、职业、经济情况等都是完全不同的,但是只要喜欢偶像,为偶像点赞拉票,评论等,大家都趋于同样平等的社会地位上。爱着同一个偶像的一群人,那很多情感、社会价值、心灵缺失、精神空白的人,自然得到了极大的认可,获得了现实生活中难以获得的被认可的那种感觉。也许家里几十套房子的年轻粉丝,和一个上高中的贫穷粉丝,现实中并不会产生任何交际,但是因为偶像,共同获取了彼此需要的认可感,从而产生了凝聚力,精神寄托的港湾。饭圈文化的传播,使得粉丝们之间的关系变得密切,和偶像的关系也变得密切。

在传播的过程中,根据社会、媒体、经纪公司、偶像、粉丝之间的信息不断反馈,逐渐适应和调整,逐渐变得健康的发展。

4.3饭圈中的粉丝分工

有明确的成员关系,持续的相互交流,有一致的群体意识和规范,有一定的分工和协作,有一定的行动力,共同行动为偶像打call。

    Lisa也是我喜欢的偶像,所以不打码,万一有钱甲方爸爸看到了给代言呢。

KOL:官方工作室、大粉头、喜欢偶像的知名人物等;

内容:文案、剪辑、图片等,用来分心吸引粉丝或者路人;

宣传:通过通常是微博、B站、抖音等形成宣传矩阵,甚至买营销号和水军,留存老粉关注,吸引新粉和路人粉丝;

组织:统一的行动规范,共同为偶像努力,狙击代言、冲榜、热搜的;

4.4饭圈文化的传播和载体

①饭圈文化的传播

传播有向四周扩散的特性,会通过各大媒体平台自发传播,粉丝们之间的相互传播。正负因素下,会促使粉丝增减,话题度,影响偶像的事业和资源。

这里粉丝群里的KOL就是大粉头,主动组织和安排各项行动,管理粉丝群,并且多少和官方工作室有一些联系。由于传播过程中,容易出现蹭热度、为资源撕逼、偶像定位类似、脑残粉惹事、偶像不当行为粉丝强行洗白、粉丝行为偶像买单等,必然会有各种冲突,大粉头们就是粉丝的基本管理单位。

例如,肖战和王一博的陈情令CP粉,在催化剂《陈情令》的促进下发生爆炸式的反应,让偶像们都成为了中国顶流偶像,实现了商业价值、事业、咖位、收入的火箭式提升。

②饭圈打架原因,偶像定位类似、资源少容易重叠、事件影响

大粉头带节奏,干架,如果不是KOL大粉头和经纪公司的引导下,粉丝的行为零零散散,不成规模,没有那么多人来关注,也不太可能上热搜,路人不会吃瓜。

你家欧巴不下去,我家欧巴怎么演主角?我家欧巴代言大牌,别家粉丝的欧巴也想代言;有人恶臭的蹭我家热度,踩我们家,黑公关,转移公众注意力...

③载体为各大社交平台和视频网站

载体:微博、微信、QQ、媒体、粉丝会等,

内容:音乐作品,自制偶像视频,电视剧,综艺节目,晚会,演唱会等,还有明星们的颜值;颜值是极度稀缺的产品,极度容易吸引喜欢的粉丝,然后开始四象限的粉丝转化;

传播源:依托于偶像的粉丝、职业的自媒体和公众号、营销号

4.5饭圈文化整体是一个漫长的生命线,个体饭圈却是一个短暂而又璀璨的记忆片段

会一直存在和持续下去,只要社会还在存在,偶像和明星一直不断地变化或老去,对于个体饭圈在这里终归只是会融汇进这个大海的一条小溪,也许30年后,当那一群人老去,会留存在他们记忆中的一个片段,曾经喜欢的那个明星,为他们的付出和喜爱。回味的是那时候的美好,成长,喜悦的情绪,寄托成长中无所依托的心灵,归属感,认同感。

对偶像们的喜爱和向往一直会持续下去,一个时代的偶像是一条河流,个体偶像是记忆片段的泡泡,只有身在其中的我们才会知道,曾经的河流和泡泡。

4.6主流文化和饭圈文化的冲突

主流文化实际上是目前掌控社会话语权的那一批人,会不断地迭代,转移到下一代年轻群体的手里,一直持续下去。以前60/70后一直在骂90后,各种个性、垃圾、脑残等,但是今天90后逐渐掌控了话语权,目前对于90后的偏见逐渐变少了,我们90后,会比以前的人更加自信、愿意为了自己梦想拼搏、更加现实等。其实,本质上是上一辈们陈旧的思维、交流方式和社会成长环境下,不对90后们的理解造成的,他们其实也没有深入去理解就被带节奏了。

在这个社会上,真正能够站在理性、哲学、多角度、心理学、具体场景下去理解他人的人,终归是少数。生存压力,让人无暇思考,对权力和金钱的追逐,让人陷入某种思维死角无法出来。

现在主流文化VS饭圈文化,其实就是掌控社会话语权的那一批人,饭圈的亚文化之间的不理解造成的,不能在彼此尊重的情况下进行交流和融合,那就只剩下冲突了。

①饭圈文化干扰了社会秩序、社交圈和媒体内容

不断地刷屏、控评论、刷评分、刷票、胡乱安利,并不能让主流的其他人认可,而是让别人厌恶和厌烦。每一个人的思考就是一个世界,彼此之间并无交点,怎么能够先相互理解?不然就是粉丝行为,偶像买单。

②结合主流文化,才能得到更多认可

如果饭圈以偶像名义做公益,长期帮助需要帮助的人,承担社会价值,弘扬正能量和品德,会逐渐有更多的人理解和喜欢他们的偶像,偶像给粉丝们来了社会责任感和价值观,在这里都是一体的。偶像行为和粉丝行为,共同获得的认可。

中国社会主流文化的价值观下所期盼的是年轻人们更加踏实、努力、学习、为了梦想付出、获得中华民族5000年来优秀的文化传承,如果是这样,某些饭圈最终都将会被承认,粉丝和偶像共同成长。

③那一批粉丝获取了社会主流话语权才能改善大众感官

其实,很慢、也很难,因为快节奏社会下,粉丝会伴随着年龄成长,大部分人对明星队会发生变化;快餐文化下,偶像明星起起落落很容易就失去了很多粉丝;工作、学习和生活压力下,粉丝也不再一直会为偶像买单;

亚文化一般情况下,会被主流文化所压抑,但是并不是说不会逐渐转化。

④需要对冲突、引导、控制和融合

是可以引导、疏导和控制的,因此经济公司其实可以因势引导,进行合理控制,尽可能化冲突为动力,减少冲突打来的损失,促使自己家的饭圈稳定和持续。

五、养成系出道竞演综艺的定位

5.1电视综艺和网络综艺的发展历程和政策影响

国家对于台综和网综的逐步的监管政策都是有目的性的引导这个行业健康发展,并且弘扬正确的价值观,大量现象级的综艺不至于歪曲和引导错误价值观带来不良的社会影响,其中几条对行业影响最大;

①限娱令,让电视台综艺种类遍地开花,并且综艺冠名和代言广告费几年内猛增,国家监管的领域,才意味着规范和更大的投资价值;

②限模令,对电视台综艺的数量和播出时段限制,网络综艺迎来了爆发时期,伴随着网络视频平台付费用户规模14年开始至19年,从0.095亿到约4亿;

③限韩令,让国内各大电视台和视频平台从进口,完全开始转成自制为主,大大加快了国内优质综艺的产出。

5.2综艺市场规模变化

    伴随着用网络视频用户增长至2019年的7.59亿,付费用户增长至3.47亿(2019年暂无数据),网络综艺市场快速增长,开始逐步反超电视台综艺节目的市场和规模,整体综艺在线市场估计约400亿规模。

 数据来源于互联网

独播剧、独播综艺盛行,给平台增加收入和流量,目前视频平台的核心竞争力之一,从以前的观看各种视频、引入电影、电视剧等,转变为了逐步的自制剧和自制综艺,这些都是促使用户付费购买会员,增加用户数的核心。

5.3养成系综艺的定位

网络选秀综艺是互联网平台和艺人经纪公司深度合作的产物,经纪公司由赛后签约获奖选手的传统模式转变为与视频平台合作从节目伊始便依靠互联网资源全方位包装、经营选手,进行商业价值、网络流量、个人特质的打造,经营线上到线下的全方位商业价值开发。

Produce系列综艺的定位,其实Produce系列综艺,诞生就是一场意外,堪称定位理论的一次经典案例。针对韩国被大型娱乐公司垄断的男女团出道资源,核心以竞技性、偶像出道成长、伴随着用户参与而养成,切入了中小经纪公司苦于无出头之路,练习生们长期联系无较好舞台展示自己和出道机会,强养成系出道方式精准切入用户心理,进入了用户心智,引动用户情感。所以,一开播就大爆!

而国内,爱奇艺和腾讯视频系列,诞生其实是建立在韩国Produce系列成功的前提下。国内和韩国有很大的区别,国内是男团和女团的偶像市场的空缺。因此,定位反而有所区别,国民偶像团体,众多经纪公司的渴望推练习生舞台,练习生们无比较好的出道舞台,超女和快男后再无大爆品养成系出道综艺。

平台和制作方,精准的定位到了上下游的需求,然后展开了综艺选拔和录制。其中,选拔以话题人物、网红、知名练习生和出道偶像为主,再加上网上报名审核,最终选拔100来个练习生展开长达4个月的训练和PK录制节目。

    以上的数据,足以说明《偶像练习生》和《创造101》在数据上的成功,无论是话题度、还有播放量基本都比同期的综艺多很多,堪称两款爆款吸金吸流量的综艺。然后第二季、第三季的播放,最终即使没那么多播放量和关注,也将会是爆款综艺。

5.4商业定位

平台基于综合考量,已经是靠这些核心自制综艺来保持对用户的吸引,用户只对内容有忠诚度,并不会完全平台有忠诚度。定位于重品牌和综艺节目的结合,重视品牌曝光和销售结合,全方位地配合品牌方,加大品牌方的满意度(曝光度、带货量)。

①平台核心项目

为建立壁垒和吸引平台用户而大力发展的自制综艺;现在视频网站的内容如果都是以引进和购买,成本将及其昂贵,因此大规模投资自制综艺将会省下大量成本并获得利润,也是建立自家平台的商业壁垒的重心,爱奇艺目前拥有远超2000名的综艺制作团队。

②用户群精准定位:

用户画像定位和品牌商用户群高度重合。喜欢看养成系出道综艺的用户年龄基本是12-30岁占据大部分,因此平台方精细化和垂直化地招商,大部分寻找和用户群体重叠的品牌商,实现更大化的品牌价值,吸引品牌方。

③品牌塑造多元化

高销售和品牌露出,节目机制和带动销量结合;多维度的品牌广告方式,保证观看体验的情况下,软性广告植入,增强品牌赞助的效果;练习生代言广告的新鲜、亲切感;往季节目的重复播放露出,带来的广告露出。

比如,《青春有你2》的奶票,或者是有限金钱多投票的助力值等,增加了品牌和平台的收益;购买品牌方商品投票能够极大的带动销量,完全以品牌方的投入产出比相结合,完美超越电视综艺的口播、品牌露出等的商业价值。

爱奇艺《偶像练习生》播出期间,天猫农夫山泉旗舰店被抢购一空,严重缺货。由于太过火爆,天猫旗舰店甚至推出限购,每个ID限购3箱,并在微博上呼吁消费者理性购买。在节目的加持下,农夫山泉线上销售额增长500倍,五款维他命水卖出6.7万笔,按10万箱水来计算,至少是1000万的销售额。

④高话题度和热度

节目开播后,观众和粉丝之间的弹幕互动、微博互动,将会吸引大量的关注,并且很可能上热搜,获取更大关注度;

建立内部讨论场合腾讯视频doki和爱奇艺泡泡的互,将热度和流量尽可能地截留在平台;

粉丝疯狂安利喜欢的学员(微博、朋友圈、B站、抖音等)成为了自发的流量体,吸引更多观众关注;

导师自带的流量,比如蔡徐坤和Lisa成为了《青春有你2》的流量担当,吸引初期观众加入;

5.5商业模式

养成系综艺的定位,自带话题度、年轻人群体的关注度,养成系综艺的商业模式:

①平台方制定项目立项以后,开始招商;

②制作团队是一个非常庞大的团队,包含导演组、制片组、选管、舞美、音乐、技术、后期、宣传等,一般是成熟和多次合作过的专业团队;

③总导演和制片组确定行程安排后,由宣传和管选发力进行宣传,和练习生选拔,邀请导师;

④正式开始训练营后,按计划拍摄,然后进行后期制作;

⑤节目审查;

⑥审查通过后,上传视频平台发布,用户观看;

5.6一张图展示创造101这款给腾讯视频带来的营收估算

已经不考虑流量,及各种其他的内容,仅仅大致估算能够带来的经济收入,从开始节目到火箭少女解散总计2年半的时间。总计预估将获益8亿,但是千万代言,到偶像手里网传不足6万。

六、综艺能量模型——代入爱奇艺和腾讯视频的营销理论

6.1综艺能量模型

其实,在以前学习的企业能量模型中发现,能够从战略上让人直观简洁地明白综艺节目的战略规划,因此,在这里可以直接套用,让大家更加明白;

作为运营时,曾经读过《定位》,认知了个人角色、社会、商业还是公司都需要定位,深有启发;作为产品时阅读过《上瘾》、《疯传》,发现无论是设计互联网产品,还是营销过程中,套路基本一致。最终将上瘾和疯传模型套入,综艺营销的框架里,全方面分析。

6.2在创造价值的阶段,积累势能把产品这块巨石,推得越高越好

早期通过导师自身流量,宣发投入和力度,积累的是用户的关注度,节目质量和制作实力最终决定和堆积着这款综艺最终的势能如何,练习生学员们的话题度、舞台一起定了该节目的上限,开始播放后的社会关注度和播放数据。

①产品=制作团队实力、导师学员、节目效果;

在创造综艺价值,即未来能爆发到什么的高度的势能时,所需要做的就是选拔合适合理的导师和学员,保障曝光度和实力俱佳;过硬的制作团队实力;能够理解当下潮流的舞台、化妆、音乐的节目呈现。这些方面做的越好,未来越容易爆发,表现出来的就是观看量、微博话题和社会关注度。

②导师和学员的流量和实力;

在节目开播前,最重要决定综艺话题度的就是导师和知名学员,导师会影响初期观看的人数,综艺话题度和流量。话题和实力学员,会保障节目开播后,节目的话题度和曝光度。

比如蔡徐坤和Lisa很多人来看《青春有你2》就是冲着蔡徐坤和Lisa来的,当然也会有很多人冲着黄子韬和鹿晗去看《创造营2020》。

③制作实力;

制作团队是否与丰富的制作经验,导演、制片、选管、技术、后期、音乐、舞蹈团队是否配合比较好,从主题曲的设计开始,到舞台灯光、服装,练习生的训练和管理,后期制作(字幕、故事性、话题),宣传效果等,每一个环节都息息相关,影响着最终综艺能够到达什么水平。

以下是从互联网获取的制作团队相关的数据:

④节目效果,节目是否抓住了观众的眼球和内心

这里有一个很有趣的现象,节目效果其实是观众觉得怎么样,不是平台觉得怎么样,有一些节目里导演、导师、学院很优秀,舞台表演也很棒,但是因为拍摄角度,或者是对艺术和音乐理解不一样,圈内人都认可的节目,但是观众不买单。

6.3在传递价值阶段,在山顶一推,巨石开始下滑,势能转化为动能

①媒体矩阵,综合立体的推广体系

在传播的过程中,必然需要做一些事,让节目得到更多的推广。建立媒体矩阵,通过短视频媒体+微博+长视频媒体+资讯平台建立综合立体的推广体系,平台、经纪公司、粉丝和营销号四方下场的乱战。

平台方主要通过控制话题、买水军、买热搜等方式,通过长短视屏平台和资讯平台了面向用户进行推广。

据统计爱奇艺《青春有你》和100家以上的媒体和平台进行合作,《青春有你2》和超过170家媒体和平台进行合作。

播出期间一旦有大爆的话题,爱奇艺作为幕后推手就一定会出手,比如“蛋黄的长裙,蓬松的头发”,作为选手极菜的Rapper水平,然后24小时内出圈,上热搜,成为各平台话题,制作相关内容、模仿和鬼畜。

②交互留存,打造上瘾模型

让观众们产生第一次关注、点击第一次cut、关注一次热搜、点击喜欢学员的舞蹈才艺视频,、点击一次鬼畜,只要产生兴趣,就进入了让用户产生习惯的经典产品逻辑。在多方参与构建的营销矩阵下,兴趣用户大概率会被吸引。

在上瘾模型理念的设计下,一旦开始触发--行动--多变的酬赏--投入的上瘾模型的产品内容规划之中,你要你是感兴趣或者目标用户群体,一定会产生后续的行动,关注综艺,关注新闻,点击查看等,对这里节目里的导师、选手投入情感和行动越多越难以脱离,最终成为重度的用户,一直观看,给心爱的选手投票,参与讨论,甚至像周围人安利。

到这里,腾讯和爱奇艺想要达到的效果已经达到,只要中途随时关注舆论口碑,不至于制造大量黑幕让节目崩盘,热度、参与度、投票、观看量就会一直不断地增长下去,并且留存很高。

<1>触发,分为内部触发和外部触发

外部触发:企业购买关键词推广、营销号、自我推广等让用户接触到节目;粉丝安利、关注的KOL安利等;自主型,用户通过以前关注的信息,主动去点看节目;

内部触发:当用户喜欢养成系竞争出道节目时,驱动自己去寻找;往季节目感觉不错,自己愿意主动等待和查看最新的节目;

<2>行动,期待满足情感和自我需求时的直接反应

喜欢和关注节目,点击节目观看,行动开始,是因为想要得到观看节目后,获取对导师、舞台、学员的各种信息和表演。人类,追求快乐,回避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥;但是,却喜欢站在站在第三方视角去观看别人的悲欢绝望,和追求梦想的感觉,从中获得感同身受,自己的喜爱也渴望别人喜爱,从中获得认同感。

站在上帝视角去评判和表扬别人,获取快感,这就是观众和粉丝们最大的快乐,其次享受舞台的视觉冲击的快感。

<3>多变的酬劳,满足用户需求,激发参与感

观众在女性占据大部分的情况下,制作组必然深谙人性、人心、把弄观众们的情绪,来了就不要随便离开;

a.制作组用开头的一段VCR记录和渲染练习生们的努力,汗水,追梦的力量,天然占据制高点,让这些年轻人们,觉得自己在看的是别人追梦的过程,在看的是好看的练习生,从蚕蛹褪去外壳飞向蓝天的那种快感,相比现实几十年无法实现梦想和糟糕的现状,简直堪称精神毒药一样让他们上瘾。却从不告诉观众,可能109个人是从上百万人里淘汰和挑选出来的残酷。

b.舞台和视觉冲击,优越优质的颜值,包装后的华丽,是满足人最原始直观的需求;

c.投票赛制、等级评选、位置评选,美每一个环节都深谙竞争,只有最优秀才能在大众评审下出道,自然让观众小手顺手一点,然后期待那个练习生被关注,因为自己的努力才让她被关注,很深的代入感;

d.制造话题,制造天然阵营,努力不被关注,营销热度选手的高排名的不公,带动粉丝情绪,微博和各种渠道发泄,热度自然持续不断,参与感爆棚,毕竟亲自下场撕别人了。

e.即使是不被喜欢的选手,也能带动其粉丝情绪,因为大众的diss,让部分人想起,现实中少部分人一直被欺负的痛苦,感同身受;虽然喜欢的人少,但是这部分粉丝在引导下战斗力爆棚。

<4>投入,通过观众的情感和行动投入制造粘性

为了获得认同感、成就感、情感的共鸣,必然产生行动,当行动在上瘾模型下不断地被触发,参与行动,获取了不同的情感酬劳,那投入就会持续,不断地循环。到了最后,也许并不是多爱那么节目,多爱那个选手,而是我们为了她投了多少票,和对多少人对线(battle),在多少社媒体为其发声带动的投入,不舍是这些,最终没到一个点无法脱离。

上瘾模型就在这样不断地让观众和粉丝们循环,直到结束。

③引爆圈层,打造疯传效应

引爆圈层,总是需要一些内容、诱因、渠道、推广,最终才能够在某一圈的人群内爆发,并且不是一句话,而是这过程中的从头到尾的每一步走好;

<1>社交货币

对于人类来说自由表达和自由言论本身就是一种内在奖励。像创造营和偶练系列综艺,天生就具备了很强的话题性,围绕选手、赛制、舞台演出、排名等,都是可以成为社交货币的,并且在年轻群体中,在社交平台上进行共同交流,给观众和粉丝们一个动机去分享。

a.争议、黑点、实力、竞争,本身就对观众有极大的非凡的吸引力,同样具备话题性,平台方、经纪公司等处于各自目的在背后做推手,选手热度和综艺热度就炒起来了;

b.目前最成功的案例是虞书欣的,使用了杠杆原理,先抑后扬,开播至今多次上热搜,最终实现了口碑、路人印象和票数的丰收。大家说没有爱奇做推手,华策传媒在背后做推手,这是不可能的,实力暂未达到第一;前几期,全网炒作和黑虞书欣她作,然后大致一周后,开始有以往的视频、优美的剪辑来吸粉,转风向,她自己本身如此;再到第三期,价值观正的为选出的C位发言,让人发现她只是人作,但是不让人那么讨厌,并且做演员也有职业素养,还正能量;然后炒作大鱼海棠橘里橘气的,把路人和好这口的CP粉给圈了,男的大部分不会反感女女CP,反转印象和口碑。

c.平台其实在开播前,就已经完全按照每一个有大爆希望的练习生,为主线制作了各种场景和方案,一旦口碑和舆论出现变化,必然会舍弃或强推某些话题,让观众参与,大家以为发现的话题和优质练习生,没准就是爱奇艺有节奏的投放话题和素材出来的;

<2>诱因

从产品设计,赛制流程和设计,宣传等一些列就是都在诱导观众自发传播,以获取更大的流量和热度,让更多的人,与《青春有你2》发生关系,看一眼、投票等行动,然后进一步陷入上瘾模型;泡泡引导APP内部自家话题;

<3>情绪

导师们帅气和魅力四射的表演;为实现梦想而努力;与偶像共同成长;热爱着那个话题和黑料具备的她;讨厌谁,并且讨厌比赛中的不公正;满是才华却无人知;脸就讨人厌却全是她的特写;某些上位圈偶像,道德素质不佳;

这里每件事情,都在挑逗你的神经,引动你的情绪,然后引发你的行动;走情绪,走内心的综艺,让你不得不去做点什么,为你喜欢的Idol,然后行动达成、然后多变的酬赏达成、最终投入量更多时间、精力和情感在里面,难以脱坑。

<4>公共性

讨论的话题度和热度多了,就会变成一个综艺粉丝圈的一个群体性现象,每期一两亿的播放量,代表至少大几千万人的关注,自然变成社会性事件;

<5>实用性

在这里实用性,仅限于高质的舞台享受、颜值、练习生们为梦想的努力,仅此而已;其他都是资本的套路,让粉丝买单。

<6>故事

每一个努力的人,都有一个很引人入胜的故事;这是导师和109名学员过去的故事,现在发生的故事,追梦、恋爱、黑料、为了舞台未成年就和资本博弈、表面掐让内心婊气的特写。有太多的故事吸引人了,聚拢在微博、QQ群、视频弹幕、评论里,就会有那么多的人忍不住想告诉别人这些秘密(故事),期待扭转别人观念,获得别人的认同感,获得成就感。

6.4在传递价值阶段,巨石下滑后,开始水平滚动,这时减小阻力,获取更大化价值

在巨石下滑逐渐水平滚动时,用户体验、粉丝经济和口碑效应最终驱动着综艺最终的影响力、IP价值持久性、用户的粘性,意味着节目成团偶像,对粉丝们的收割力。用户体验越好,粉丝经济越好,口碑越好,意味着传播中的阻力越小,综艺最终价值越大,早期积累的势能转化越彻底。

①用户体验

用户在这一场SHOW里,自然被打上了不同的标签,无法让所有人都满意;剪辑、话题、舞台、和粉丝互动、练习生的排名等都关乎着用户体验。

②粉丝经济

决定最终综艺中后期和结束后的营收。

粉丝将会被层层筛选,最后筛选出来的是愿意为偶像花钱的,也是真正目标用户,品牌方、平台共同想要收割的。在前期产品积累的势能、下滑时营销的动能,大概率决定了这部分粉丝群的大小,一个粗制滥造的节目,无法满足品牌方需求。

国内最擅长季节性的割韭菜-粉丝总是喜新厌旧的,培养一个恒星太难和成本太高,那就干脆一年一季进行收割新的观众,毕竟每年都有至少2000万新增6年级往上的青少年,老的粉丝总会有很多继续愿意看的,毕竟代入感强,搞事情,吃瓜,人类的本性如此。这也是一个粉丝经济的方向。

③口碑效益

综艺到最后是否真的好,选拔出来的练习生是不是让人服气,舞台、情节、剪辑、音乐等是优质还是粗糙,最终决定了观众长期追下去的动力,口碑崩盘就会导致后期观看人数曲线开始下滑。

偶像的人设,来源、颜值、才艺等筛选各种多样化都成为了一款款商品和一样样的产品,话题式菜鸡-话题发完光结束,故意溜粉,或者恶魔剪辑+真香(预留话题给观众)。

七、后记

最近由于在读《Sociology|每天学点社会学》,发现可以套用进来解释文化、圈层和人的社会化变迁带来的问题,再加上深度读过《定位》、《上瘾》、《疯传》,好像能够完全的去描述作为平台方的核心思维,所以就开始了写作,一写就写了这么多,停不下来了。现在会一直追《青春有你2》,因为我也需要从节目里,从年轻的练习生们的身上去吸取力量,传递梦想和正能量。《创造营2020》出来我也会去看,这是一个关于青春、汗水和梦想的故事。

想和那些在困境中的人共勉:人生和命运总是坎坷的,寻找到照亮人生的那束光,一直努力下去,越努力越幸运,总会成功的。

八、免责说明

本报告仅代表个人观点,数据来源于互联网公开信息,分析结果属于笔者对这个领域的研究,以提供给各位对最近大火的《青春有你2》和《创造营2020》感兴趣的从业者,分析内容及结果未受到任何第三方机构影响,特此申明。

九、部分资料及理论来源支持

仅展示了部分作用比较大的书籍和行业报告,深表感谢。

《Sociology|每天学点社会学》——汕头大学出版社,杨建峰主编;

《定位》——机械工业出版社,艾·里斯[美],杰克·特劳特[美];

《上瘾》——中信出版社,Nir Ryal[美],Ryan Hoover[美]著;

《疯传》——电子工业出版社,[美]Jhoah Berger著;

《网络原创节目发展分析报告--网络综艺篇》——国家广播电视总局监管中心;

《2018网络综艺行业深度报告》——中银国际,2018.05;

《如何看待综艺赛道和公司投资价值?》——中信证券,2019.05;

《网络综艺行业报告》——鲸准研究院,2018.06;

《2018年中国综艺行业报告》——艾瑞咨询;

《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》——-九合数据,2019.08;

《2019芒果TV亲综艺研究报告-芒果TV优亿》——芒果TV,2019.11;

《网络综艺大风已起,专业制作公司撑起半边天》——兴业证券,2017.03;

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