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字节跳向全球,张一鸣的7个第一次

摘要: 张一鸣很确定,自己要运营的是一家全球化公司。他还说过,要参与全球互联网基础设施建设。这一切的前提是,他要补课,经历很多第一次。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|新芒daybreak,作者|翟文婷

2017年。北京。

张一鸣受邀参加一个闭门会议。彼时,字节跳动刚完成新一轮融资,估值达220亿美金。主持人问张一鸣,“你的目标是什么?你的目标是千亿美金估值吗?”

张一鸣没有回答,反问道,“为什么要限制我们实现的目标?Google从未设定过这样的目标。”

同样是在2017年。

一次采访中,被问及自己最大的变化,张一鸣说,“从一个总经理到一个平台型公司的负责人,再到全球平台公司的负责人。”

当时字节跳动的海外业务非常有限,也没什么引人注目的成就。

但张一鸣很确定,自己要运营的是一家全球化公司。他还说过,要参与全球互联网基础设施建设。

世界是平的。在这样一个野心时代,估值的数字不足以承载他的目标,他心里有根基准线。

2018年初,张一鸣提出,旗下产品一半用户要来自海外,三年完成。但随着国内抖音用户的激增,据说这个比例又被调整为1/3。还有一种说法是,字节跳动的全球DAU目标是 10亿。2019年度,Facebook的 DAU是16.6亿。

前不久,他在公司成立八周年的内部信中写道,作为字节跳动的全球CEO,接下来他会把重点放在海外市场,完善全球管理团队,花三年时间,走遍全球的办公室。截至2019年底,字节跳动在全球共有240个办公室。

一位字节跳动内部人士透露,2020年海外市场员工预计将新增一万人以上。国内市场探顶,海外被寄希望是新的增长点。虽然这家公司的出海明星产品TikTok在美国正麻烦缠身。

2013年中,张一鸣带着今日头条四下融资时,至少两位鼎鼎大名的投资人接触后不愿出手。至于理由,除了对产品没什么信心,他们还暗示,“张一鸣的气场不像能做成大事的一位企业家”。

NIKE创始人曾说,别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不要停下来。甚至在你达到目标前,都不想是不是要停下来,不要过多关注目标到底在哪里。

世界是由疯狂想法构成的,历史就是疯狂想法的长期发展。

第一次去硅谷

2017年,张一鸣给自己立了个flag,学好英语。

红杉资本中国基金合伙人孙谦说,为了学英语,张一鸣花了很多时间阅读英文著作,在一些商务谈判中主动用英文跟国际伙伴交流。“我能感受到一鸣的英文有了明显的提升。”

有天下班时间,张一鸣犹豫是坚持听英语还是听歌?最后他决定听英文歌,附加把歌词背下来。

不仅要求自己,他还发动公司高层学英语。

去年年初,加入字节跳动的央视主持人张羽,成为英语学习班的新成员。有天在食堂开会,正好聊到这个话题,张一鸣要大家挨个秀下英语,检验学习成果。前不久被任命为字节跳动中国区董事长的张利东排在第一个。张羽心想,利东啊,你一定要顶住压力啊。

最后“考试”被取消,但从这些细节看出,张一鸣决定的事情,一定要结果。

全球化业务,张一鸣要补的课,当然不止英语。与王兴不同,他没有海外的工作生活经历,对硅谷的真实感知也相对较晚。

2014年9月,张一鸣跟随极客公园的一个活动来到硅谷。同行的还有其他创业者,以及创立源码资本没多久的曹毅。曹毅在红杉时负责投资了今日头条,源码也数轮积极跟投。

当时正值阿里巴巴集团在美上市,张一鸣近距离接触到这家中国巨头如何被硅谷密切关注,他还发现Facebook和Twitter的一些员工喜欢小米手机。

他们参观访问了Facebook、Google、Airbnb等公司。体验了特斯拉新款车型,买了新款iPhone,见到了杨致远。杨致远告诉他,当时投资阿里主要因为看好马云,愿景坚定又有耐心,深感荣幸。

这应该是张一鸣与硅谷的第一次亲密对话,也是对中美两地互联网实力的一次亲身校验。

领队问他们,还有哪家公司想去但没去。张一鸣想了想,是苹果。“苹果的文化和乔帮主之前的管理风格是我们最不像和最难学的。但我觉得其中所执观念却是最根本的。其它公司如幼儿园般的色彩和美味很好也应该有,但不触动。”

《乔布斯传》他读了不下三遍,字节跳动不按事业部设立组织架构的想法,就是从中获得的启发。

离开美国前一天,他们来到金门大桥。眼前波澜壮阔的景致触动了张一鸣。他跟曹毅讲起自己创立今日头条的事情。

写商业计划书时,他做过一个模型预测,头条有机会在五年时间内把日活用户做到1亿。曹毅问,你怎么做到呢。他把新闻人群的市场规模,渗透率,自己在里面会是什么位置,清楚得讲了一遍。2016年10月,头条DAU破亿。比张一鸣预测的时间,提前了几个月。

这件事对曹毅是极大的震撼。“他对很稀有的大东西必须拿下,会全力以赴,投入所有精力和资源,然后大力出奇迹。”

张一鸣不是个疯狂的人。他很保守,决策前,犹豫重于果决。他会反复思考一件事情,直到触达本质。

回北京后,张一鸣判断,“中国科技公司的黄金时代即将来临。”

落下第一个棋子

2015年,张一鸣给公司定了非常激进的目标。“在一个活跃竞争的行业不激进就是后退。”

激进的表现之一是,这一年字节跳动布下全球化的第一个棋子,海外版今日头条Topbuzz。

关于这个产品的最好消息是,一度站在Google play下载量第一的位置。最坏消息是,The information在2019年11月发文称,Topbuzz正在寻求对外出售。字节跳动官方对此没有回应。

一位出海产品创业者告诉「新芒daybreak」,“出海内容本地化问题比较多。和TikTok不同,资讯类的本地内容产出偏专业化。”事实上,Topbuzz就曾因内容低质而被投诉。

上述创业者所了解的是,Topbuzz的月活在1500万左右。这个数字在资讯出海领域,属于中等偏下的水平。张一鸣本人对这款产品没有过特别的评价。

 硅谷之行后,张一鸣开始频繁出国。2015年飞了两趟日本。坐车穿梭在京都,他感觉跟老家福建很像,好比从永定县北门山往下看的风景。两年后,日本成为抖音海外版TikTok最先爆发的地方。

同年9月,张一鸣是中美互联网论坛的受邀嘉宾之一。西雅图的照片中,与他同桌的左手边是思科公司CEO钱伯斯,右手边是亚马逊创始人贝佐斯。他还跟比尔·盖茨聊了聊操作系统的未来。

彼时,除了今日头条,张一鸣的手里其实没有什么好牌。未关闭前的内涵段子,悟空问答,懂车帝,都是想象空间有限的细分产品。

年初在冲绳团建,他把大家叫到一个居酒屋,第二次讨论要不要做短视频。第一次是2014年,当时他们办公楼附近的知春路地铁上被腾讯微视的广告淹没,微博的秒拍也在不遗余力砸钱推广,犹豫之下没有跟进。冲绳的讨论,也没有积极的结果。

这一年快结束的时候,短视频最有竞争力的玩家变成快手和美拍。这条赛道,张一鸣觉得已经错过了。

但是他还心心念着全球化。他给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室,“全球化从这里开始”。

第一次海外投资

2016年1月,张一鸣和曹毅出发去了印度。在德里,孟买和班加罗尔,他们参观了Ola等创业公司,与红杉在印度的投资者会面。

印度的移动基础设施发展迅速,智能手机越来越便宜,本地运营商提供的3G套餐价格合理,允许用户浏览和分享更多内容。就连路上简陋的“突突车”车身,都是PHP、JAVA、C++等编程语言的学习广告。

这一切让张一鸣兴奋、着迷。他说,空气中弥漫着一种“复杂”的味道。

2016年互联网大会,他在演讲中明确,头条将通过Build&Buy的方式在海外扩张。

当年,字节跳动就投资了印度新闻应用Dailyhunt,并控股了印尼新闻推荐阅读平台Babe。据说,他们还试图以换股的形式提出投资美国应用Reddit,但被管理层婉拒。这家公司后来接受了腾讯的投资。

字节跳动投资Dailyhunt有一个很重要的背景信息。

蒋凡曾经的战友、友盟联合创始人陈彧堃,2016年在印度市场推出一款叫NewsDog的新闻聚合产品,20个人的团队就做到1000万规模的用户。陈彧堃到访印度,发现当地人更多还在用印度语而不是英语,凭此敏锐的发现,他成为印度下沉市场的最早获益者。2018年5月,NewsDog被腾讯投资,是Dailyhunt的有力竞争对手。

投入阿里阵营的UC,在印度也有不错的基础。还有印度本土公司都在蚕食信息流市场。字节跳动在这一领域没有占据绝对优势。

但这丝毫没有影响张一鸣加大对印度市场投入的决心。2018年6月,对标Sharechat,他们在印度自建了社交网络应用Helo;2020年3月,音乐流媒体应用 Resso上线,加入与Gaana、Spotify 等产品的竞争。

2016年底,距离冲绳会议过去差不多两年时间,张一鸣第三次跟团队提起短视频。这次他们决定,不再放弃。“短视频会给世界带来很多改变。我们要大力尝试,不仅做,还要做两款,国内做,海外做。还要做好海外并购。”

对这家公司来说,2016年与国际接轨的一个侧面事件是,苹果CEO库克访华时参观了字节跳动。了解到今日头条的增长曲线之后,库克告诉张一鸣,“当增长还能用月对月度量的日子是美好的。”

第一次与美国团队合作

2016年3月,雷军接受两会采访时,肯定今日头条是中国创新、引领全球的代表。一些产品在融资时会说,要做中国的今日头条。

看到这篇报道,张一鸣内心自然有些小窃喜。但他还是拿出延迟满足感的自我克制,“其实我想到Google、FB的独步全球,当看到SpaceX升空的视频,一种略low的感觉油然而生,中国公司还需努力,差距仍然巨大,不过这才有意思。”

11个月后,2017年中国农历新年假期,张一鸣就坐上前往洛杉矶的飞机,去收购美国的一家公司。

他很快见到Flipagram的管理团队,当时这家公司的经营陷入困境,最终答应交给字节跳动。

Deal完成,回到国内。一个多月后,他跟团队说,要去洛杉矶做整合工作。同事个个面露难色。他们中大多数都没怎么出过国,一致表示没什么底气。

2015年推出Topbuzz时,团队更没信心。张一鸣研究了全球化做得最好的中国公司华为之后发现,华为的产品既有售前,又有售后,还有实施部署,发达国家和非洲却都能被拿下。张一鸣鼓励团队,这么需要本土化的企业都能走向海外,我们也可以。

这次他们要远赴重洋,让美国的团队心悦诚服地接受一家中国公司的指挥,又是一个新的命题。

张一鸣在洛杉矶的整合工作耗时不到一个月,4月下旬回到北京。Flipagram后来的表现没有十分惊艳,但这是他第一次与国际团队的合作实践。

回国没两天,4月25日,张一鸣与王兴参加了包凡主持的一场对话。

包凡问,对方在创业过程中最厉害的一个决策是什么。王兴说,张一鸣看得很早,比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情,这是一个多大的事情,这事情的关键是什么。而且他提前几年就反复地积累,而不是在做了之后才开始。

王兴的这段评价是对张一鸣思考和行动逻辑的最精简概括。包括全球化,他都是这样做的。

一天后,加入字节跳动半年时间的柳甄站在美国哈佛的演讲台,她讲的是自己作为一个外国交换生,从律师做到Uber,再到今日头条高管的故事。中心思想是,不设边界,直到疼痛。

柳甄还介绍了头条是怎样一个移动资讯产品,相比用户花费大量时间去主动找信息,头条会让有用的信息主动找到你。她特别提到,头条的人均时长是76分钟,“这比Facebook、Snapchat 或 Twitter用户在其平台上停留时间都长。”

互联网这一年的主题似乎就是突破边界。TMD都在玩着大冒险的游戏。柳甄的演讲,更像是对美国主流社会的一次官方宣言:字节跳动也在不设边界,你们准备好了。

决定性意义的一次大并购

2017年这家公司的战略核心产品已经变成抖音。起步落后快手、美图,他们需要更懂短视频的本质,找到反超的路径。

8月,抖音在国内的日均播放量超过10亿,三个月增长近10倍。官方宣布将投入上亿美金帮助抖音出海。日本是第一站,当年11月就登上日本免费榜下载量第一。

资本动作也暗中进行。张一鸣和宿华同时看上了Musical.ly,一家总部位于上海、用户却在北美市场的短视频公司。

据科技互联网观察者潘乱的消息,因为Musical.ly的早期投资人傅盛拥有一票否决权,而猎豹内容转型不顺利,因此要求并购Musical.ly的时候,附带收购旗下新闻聚合平台News Republic和Live.me。买一附二的要求,导致快手退出,张一鸣则接受了傅盛的条件。

前不久傅盛在接受晚点LatePost采访时回忆,“当时张一鸣多决绝啊。他家在北边,我在东边,每次跑到我家楼下咖啡馆就聊,自己专门跑过来聊。连续聊了两三次。”

针对News Republic的问题,谈判环节,张一鸣团队应该有提出折中意见。今日头条可以把猎豹的整个内容体系接手,变现后,给他们分成。但傅盛坚持,“结盟可能是最好的方式。”

2017年11月,仅相隔一天,字节跳动并购Musical.ly和News Republic的消息对外公布。几天后的乌镇互联网大会,张一鸣和傅盛都接受了媒体采访。当时大家关注的焦点不在Musical.ly,而是两个风头正盛的创业者之间的合作。

采访现场,张一鸣告诉我,“信息流国际化,规模优势很重要。(猎豹)自己做可能不具备规模优势,跟我们合作挺好的。我们提供信息流内容,然后变现,跟他们分成,就像Google跟很多公司合作一样。”他还说,“我都没有花太多精力,团队自己对接就行了。”

关于字节跳动的全球化,他回应,没有特别复杂的东西,这是未来三四年中很重要的增长点,既直接又明显,已经为公司带来不少收入。如果是一家美国公司,他们天然就会说,欧洲用户多少,加拿大用户多少。“很多人做海外市场有心理障碍,抖音放在日本没几个月就火了,我们好像也没有做特别的事情。”说完,他笑着转向同事,“这么说好像我抹杀团队的工作了。”

他还说,信心很重要,很多时候自己怂了就可能没有信心去做了。”之前很多公司认为不行,但我们试得好像还可以。”

第二天,我见到傅盛,关于互联网出海他主要谈了两点:

一是,不仅中国,整个世界移动互联网流量都基本见顶,巨头对流量的掠夺挤占了创业公司的空间。Facebook抄腾讯还抄Snapchat,Snapchat一个季度下载量就跌掉2000万,然后追着Musical.ly打。他说,猎豹从零做起,两年时间拿下3亿用户去美国上市,那时候美国一个用户才零点几美金,后悔当初没有把利润全砸进去买流量。

二是,巨头出海为什么那么难?国内最好的人才派不出去。百度的人跟他说,做完海外一个国家,一点声量都没有,还不如把国内一个省的BD做好。中国业务越好,出海越难做。派出去的人可能都不是精英,拿不到多少总部的资源,年终给个低评级。这样一来更没人愿意出去。高层一看,花那么钱看不到效果,不如不搞。

傅盛说,这个问题跟张一鸣沟通过,他们的意见一致,不如中国团队发一个美国版。猎豹当时的问题相反,做海外版的人不愿意做国内市场。他还说,生物学的思维模型对他启发很大,没有一劳永逸,永远都在动态发展。这应该是受了张一鸣的影响。

从张一鸣后来的动作看,光是中国团队发海外版还不够,需要老大亲自上阵。2019年,张一鸣2/3的时间人都在海外,亲自考察当地市场,管理团队。

虽然收购Musical.ly,张一鸣多花了1.3亿美金,不过News Republic(以下简称NR)也不完全是个包袱。

2016年8月傅盛以5700万美元收购NR,看中的是背后1650家新闻机构的版权。一年后,转卖给张一鸣,版权资源已经增加到2700多家。对于在版权方面投入重金的头条来说,这也是需要的。另外,NR在法国波尔多和旧金山设有双总部,法国、德国和英国有一定用户。字节跳动在欧洲没有业务,借着这一收购案,顺势启动了欧洲业务。

至于Musical.ly,这笔8亿美金的并购案对张一鸣和字节跳动更是起到决定性作用。他间接拿到美国和欧洲6000万的月活,与TikTok合并后,成为全球化进展最快、影响力最大的一个产品。

最要紧的是,他收获了一枚重要人才,Musical.ly联合创始人朱骏(Alex)。

Musical.ly的创意是他灵光闪现的结果。有一次在加州火车上,他发现周围的青少年在听音乐、自拍、分享内容。他想,为什么不把这些都整合到一个应用呢。这个应用就是Musical.ly,上线后吸引了众多低年龄段的用户。过去,朱骏的关注点一直是产品设计和用户体验,他会花很长时间思考按键的颜色。

2017年底,Musical.ly被并购,朱骏留下帮忙过渡,后来退出休息了一段时间。2019年初重新加入字节跳动,负责抖音国内产品,向张楠(现字节跳动中国区CEO)汇报。10月28日,他被调任负责TikTok,直接向张一鸣汇报。

在张一鸣的这场全球战役中,朱骏是他完善全球管理团队的最重要的助手。包括最近TikTok被美国监管层质疑数据安全问题,作为救火队长,他被派往一线。在美国人眼里,朱骏扮演的是一位和事佬的角色。

第一个出海明星产品

不同国家或地区之间存在文化差异,这是事实,也是中国互联网公司全球化最大的心理障碍。张一鸣想知道,Facebook、Youtube等全球化成功的公司是怎么解决的。

一开始,扎克伯格就为Facebook的全球性增长建立基础:界面保持简单,就像Google一样,极简的外观却包裹着复杂的技术;在其他国家使用Facebook的用户,不会觉得跟自己离线生活相距太远,你只能看到自己的朋友。翻译工具则让Facebook没什么成本就在全世界各地内容本土化。

这些研究,让他们获得参考和底气。市场不同,不意味着产品版本多样化。张一鸣确定的出海策略是:做全球化的产品,加本地化的内容。

简而言之,国内外的产品使用的是同一套技术,体验和功能完全相同,内容运营本地化。

五年时间,字节跳动在海外自建了Topbuzz、TikTok、Topbuzz vidieo、Hypstar(后更名Vigo),Lark,Helo、Resso7款产品,这些应用在国内也有版本。一款产品全球发行,这在中国互联网公司并不多见。

据一位字节跳动内部人士反馈,Base在新加坡的技术负责人是向杨震源汇报,技术没有单独的部门支持国际化产品,而是在各个大组里划出小组负责。2018年开始,海外业务招兵买马运营人才,北京外国语学院的不少毕业生被招募进来。然后根据不同情况决定是否在当地设立办公室。初期,东南亚等地的运营负责人都在北京总部。

这套策略不是什么独门秘籍,很难完全解释字节跳动出海的阶段性成功。

2018年初,张一鸣与GGV合伙人童士豪有过一场简短的对话,关于如何在海外取胜,张一鸣说,产品、技术和运营,要更勤奋,更精益求精。

TikTok亮相初期,当地Instagram、Youtube、Twitter等社交媒体的优质内容创作者,也就是通常意义上的网红,被邀请入驻TikTok。这些人已经有很好的粉丝基础,拥有创作能力。

2018年年中,我曾接触过日本和印尼的几位创作者。当时他们中的大多数,还只是把TikTok当作一个好用的短视频拍摄工具,高清,有特效。目的是把拍好的内容再上传到人人必备的Ins。他们在TikTok则主要学习别人怎样拍出更好的视频,留言区用户的评论,大部分也是在讨论拍摄技巧。

但当时有个值得关注的现象,印尼两个网红的YouTube粉丝量差不多是TikTok的几倍,视频播放量却基本相当。那个时候人们开始见识到TikTok的流量效应。运营团队会把国内抖音平台的爆款内容,平移复制到其他市场,比如挑战,标签、尬舞机等。这些策略无形中拉升了观看人群的数量。

比如,他们抓住日本人习惯抱团的从众心理,多推荐团体挑战玩法,吸引更多人参与。日本人还比较害羞内敛,只看不发,简单适合家庭成员互动的舞蹈也比较受欢迎。总之,落地时与当地文化习俗进行强贴合、强绑定,是海外运营的基本准则。

当然,TikTok激增的下载量背后是高成本投入。在日本,冷启动阶段就开始大量商业投放,比如与当地明星联合发布新歌。合并Musical.ly的账户后,TikTok成为海外下载量最大的App。

 2018年5月7日,张一鸣在朋友圈发了一张2018年Q1的全球下载数量。TikTok在总榜排名第六,苹果应用商店下载量全球排名第一。他配文,Celebrate small success。

正是在这个朋友圈下面,他与马化腾言语交锋。张一鸣说,“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾回敬,“可以理解为诽谤。”他们都说,要公证对方。半年前的乌镇互联网大会,他们还在“东兴饭局”谈笑风生。

海外市场,腾讯以资本连接的方式布局了字节跳动重点进入的领域。而在国内,抖音的破坏式传播,更是让腾讯紧张。他们先是投资了抖音最重要的竞争者快手,然后复活微视。最新的动作是,微信在二级入口灰度测试视频号。短视频的对决,远比我们想象中激烈。

一个前所未有的复杂局面

TikTok在海外买量换增长的做法不可持续。2019年初,张一鸣要求团队重新评估美国市场的所有营销活动,以最低成本获取并留存用户,提高投资回报率的同时,开始商业化探索。据晚点LatePost报道,2020年TikTok第一次有了75亿元的独立商业化目标。

TikTok成为一种现象的大背景是,短视频应用的形式在全球年轻人群体广受欢迎,形成一种潮流。Complex和Vice等视频制作发行商也起到助推作用,甚至连一些大牌愿意在短视频平台投放广告。

根据Captiv8的数据,TikTok用户中有69%的年龄介于14至26岁之间。这部分年轻用户被描述为是“难以捉摸的”,恰恰又是品牌商希望触及到的。所以海外营销公司会把TikTok与Snapchat结合使用。

营销主很想尝试新的社交平台,TikTok虽然没有太多数据和工具提供,但它的观看量实在太诱人,打上标签内容的观看次数超过10亿是家常便饭。万圣节期间,美国一个连锁饭店的标签式病毒营销活动,观看次数达到39亿,所花费用是15万美金。

部分原因是,TikTok还是一个新平台,暂时没有太多的广告客户,意味着品牌之间没有激烈的眼球争夺,而且平台限制或约束也比较少。

关于TikTok最新的消息是,字节跳动正委托一家猎头公司在为美国TikTok寻找CEO。因为用户隐私和数据安全问题,美国的听证会于当地时间3月4日刚结束。

TikTok在全球流行,结果是被Facebook 、Google、Snapchat视为重要对手,遭遇了前所未有的复杂问题和挑战。

字节跳动旗下的其他出海产品也不是畅通无阻,甚至做得更辛苦。

比如信息流,欧美市场的媒体生态已经很成熟,尤其FB的个性化推荐比头条做得还要早。Topbuzz最早还依靠FB推广导流。

东南亚市场的运行规则是,本地人负责底层内容,中间是印度和中国公司的平台竞争。FB和Google则手握封顶权限,他们掌握着规则和生态,甚至全球的网络广告销售体系。东南亚用户一抓一大把,商业化能力却很弱,比中国慢一拍,真正赚到钱的公司屈指可数。

2019年,朱骏执掌TikTok之后,前往纽约曼哈顿的WeWork办公室稳定军心,应对美国监管危机。灰白长发、山羊胡的样子,让他看上去更像诗人,不像是科技公司的负责人。唯一一次接受采访时,他力证TikTok不是威胁,甚至不排除将TikTok重组为一家独立公司,成立新的董事会。

这一系列问题表明,字节跳动的出海网络还需要花更长时间去构建和完善。

国内组织升级和人事调整完成后,张一鸣给自己的任务是,更好地改进一个超大型全球组织的管理。商业社会也在期待更好的结果。

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