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对话卢伟冰:在中国市场的终局会是小米与华为

摘要: “目前这六家(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了。”

图片来源@视觉中国

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文|懂懂笔记

以下为采访重点:

目前这六家(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了;

创业融资的钱,其实是两部分:一部分是法律意义的钱,另外一部分是感情上的钱;

任何一个企业倒闭,都是老大去跳楼,没听说老二跳楼的;

品牌是无罪的,不是品牌决定产品,而是产品决定品牌;

用户认知怎么打造?就是要重复、要长期,要长期重复;

在中国市场的终局会是小米与华为;

​“以前跟雷总见面都是喝茶,那天晚上喝的是酒。”卢伟冰指的是2018年9月31日晚上与雷军的一顿酒。那天晚上,雷军借着酒劲的“忽悠”成功了,卢伟冰下定最后的决心加入小米。

从天语到金立,再到独立创业的诚壹科技,毕业于清华的卢伟冰一直有颗不安份的心。他那个时间点加入小米,算不上小米的高光时刻,也可以说是正处于凤凰涅盘期间。涅盘,意味着痛苦、压力和风险,这对于不安分的人来讲也可谓是一次机遇。

翻看卢伟冰几次职场经历,离“功成名就”总是差那么一点点。在天语,想独立做一个产品线没有得到机会;在金立,作为二把手没能完成对公司的改造,留下遗憾;自己创业,发现这个行业里创业企业已经没有机会了。抱负和才华何处安放?

雷军的梦想打动了他,更重要的是雷军给予他足够的授权,可以负责红米的全盘运作,他有机会把自己过去十几年积累的经验在一个更好的平台上实践。可以说是互补,也可以说是彼此借势。

这一年多时间,红米这个品牌已经彻底改造为Redmi,不仅仅是从中文到英文的变化,更是产品、品牌的再造,Redmi被赋予了全新的人格。也正是因为这种变化,Redmi顺利承接了小米品牌的基本盘,使得小米品牌可以继续向上走。

“做战略,首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。”卢伟冰认为,目前全球的前六名(三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会进一步收敛,而在中国市场的终局将是小米与华为之战,小米现在的战略都是在为那一刻做准备。

客观讲,小米八年“抗战”完成IPO,管理层和一些中层岗位也逐渐更替,这几乎是所有创业企业都要经历的过程。过去两年,我们看到小米一直在调整。公司越做越大,从创业阶段走向大的集团公司,需要新的战略、新的架构、新的管理团队,甚至是新的使命。

“一个企业发展如果能走100年的话,它是需要很多人接力去完成的,就好像是接力赛,一棒一棒地交接下去。”作为其中的一个接棒人,卢伟冰认定一点:“你决定去跑这棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好。”

这位接棒人,一年多以来彪悍异常,拳打脚踢,打开了新的局面。

今天,懂懂对话卢伟冰,挖掘出这一年多以来他内心的真实想法。

这个行业里创业公司没有机会了

懂懂:你加入小米的时候,算不上小米的高光时刻。那时候进来,雷军给了你什么样的使命?希望你能做到什么?

卢伟冰:第一,我从2002年开始做手机这个行业,18年时间,最后得出一个结论:创业公司已经没有任何机会了,包括我自己做的那家公司(2017年创立的诚壹科技)。行业发展到今天,我认为目前的六家(注:三星、苹果、小米、华为、OPPO、vivo)还会持续收敛,创业公司一定没有机会了。

第二,雷总的梦想,对我还是蛮有吸引力的。那是2018年9月31号晚上,我们俩从12点多聊到凌晨2点,那天我们喝的是酒,以前见面喝的都是茶,那天喝酒谈得也比较开。他说了他的梦想,也说了小米遇到的困难。他的梦想对我是有吸引力的,我经历过几家公司,内心还是有一个不灭的想法和理念,觉得好像这应该是一个机会,并且这个机会成功的概率很大。

第三,我觉得小米所需要的正是我擅长的。按照雷总的说法,小米还是一个偏外行进入到手机行业,制造业有它的规律和常识在里面,相对而言小米对真正手机行业的经验还是有一些缺乏。我在手机行业这么多年,手机行业五大重要环节(技术、供应链、产品、市场、销售)我全部做过,行业资源我也非常熟悉,这些正是小米需要的,或者说很多的动作可以非常快的见效。

懂懂:雷军当时的什么梦想一下子就打动了你?

卢伟冰:就是全球手机老大。小米的商业模式是服务50亿用户,希望全球70%的人可以买得起用得起小米。

懂懂:那你的梦想是什么呢?

卢伟冰:我在金立的时候,无论是从股权结构还是从管理架构上,我都已经排第二了。金立后来的事情大家都知道,我是很早就知道有问题所以从金立撤了出来,自己创办了诚壹科技。金立的经历刺激了我,让我感受到在一个靠谱的平台上才能有发挥,这促使我决定一定要去创业。

懂懂:你刚才也说,你创业两年的体会是“这个行业创业企业没有机会了”。你觉得两年创业经历给你留下了什么“财富”吗?

卢伟冰:我从来没有后悔这两年的创业,否则我的人生就缺了一块。做二把手跟创业有着巨大差异,那种责任感不是一个量级的。你会发现,任何一个企业倒闭,都是老大去跳楼,没听说老二去跳楼的。

创业收获的财富不是你的经验,而是一种人生的升维,自我突破。你所受到的压力、痛苦,使得你的思想在突破。王阳明龙场悟道,没有那种痛苦不可能实现人生的突破。

懂懂:你创业那两年的压力非常大?

卢伟冰:我举一个例子,创业融资,你融来的钱其实是分为两部分:一部分是法律意义的钱,另外一个是感情上的钱。看上去你成立的是有限责任公司,其实你是叫无限责任创业者。你看老罗(罗永浩)要去直播带货,老罗创业失败,法律意义上那些融资是不用还的,但是感情上的债是多少?朋友相信你给你投钱了,法律上不需要还,但你还是感觉要还回去,出来混就是这样子。

我在创业的过程中,经历了几次危机,所遇到的困难没法跟外界说,那种体验和经历,对我抗压能力的锻炼,完全是不一样的。这种话,只能创业者跟创业者之间去沟通,他们能听得懂。

Redmi已经承接了小米的基本盘,小米今年将会集中爆发

懂懂:你怎么评价自己这一年多以来的表现?

卢伟冰:的确我有专业优势,后面也有运气在里面。我加入小米的时候是小米相对压力比较大的时候,我们一步步把它调到目前这个状态,大家一场场硬仗打出来之后会觉得,这事可能也没有那么复杂。

懂懂:你加入小米之后,首先接手的是红米。红米以前在用户的认知中是一个低端的品牌。在你的主导下,红米全面启用Redmi这个英文标识,并且价格不断上探,改变了用户认知。你如何做到的?

卢伟冰:说回品牌,启用Redmi并分拆两个品牌这个决定不是我做的,在这之前雷总和管理层有详细的部署。

首先是产品,这是一切的根本。做产品要洞察用户的需求,也要紧跟技术的趋势,产品就是把技术与用户需求结合的一个枢纽,这可能是我的强项。Redmi一代一代的产品,会继续往上去做。

我做产品这么多年的感受,就是一定要稳定地做出好产品。你知道一个专业和普通的高尔夫选手的差别在哪儿吗?专业的选手是可以打出稳定的高分,而业余的选手也有一杆进洞的情况,但是也有非常低的成绩,他是不稳定的。做产品必须要像专业选手,稳定的产品可以给企业积累势能。

这背后关键的逻辑,是你能不能按照一套相对来说较为科学和完善的方法,让好产品能够稳定、持续地出来。这是2016年雷总接手手机部就提出的要求,我加入后在这方面能做一些贡献,可能就是我的价值。

懂懂:小米去年的变化很大,把小米与Redmi两个品牌做了重新规划。小米向上冲高端,Redmi守住性价比这一块。很长一段时间,你是作为Redmi的“代言人”在前面冲杀,Redmi去年的表现比较抢眼。

卢伟冰:我们确定了双品牌战略,雷总一个人很难分饰两个角色。我在这个过程中帮雷总分担了这样一个压力。你会看到,去年Redmi已经很好地承接了小米的基本盘,小米品牌去年是比较收的。但小米去年积累了很多能量,今年将会集中爆发。去年Redmi冲得比较猛,今年你们会看到小米冲上去,这是我们两个品牌之间的协同与配合,也是我们的战略节奏。

这一年我不辱使命地承接了小米原来的基本盘。红米最早的定位是千元旗舰。一开始我说Redmi要卖3000多,没人信。现在不仅卖到3000多,接下来还要往上走,做4000元以上的产品。

懂懂:除了产品,还有品牌认知。红米定位是低端入门。你怎么扭转这个情况?

卢伟冰:品牌需要人格化,以当时有人建议我换个品牌,我认为品牌是无罪的,不是品牌决定产品,而是产品决定品牌。华为十年前高端吗?就是通过产品一点点做起来的。我们这些有着极强打仗经验的人,一眼就能看到本质。所以,首先是做好产品。

懂懂:产品之后呢?

卢伟冰:用户认知怎么打造?就是要重复、要长期,要长期重复。把你品牌的价值观、品牌想传递的思想,通过产品不断地传递给消费者,慢慢就会形成用户认知。这就要求你的战略是长期稳定的,如果战略不够稳定,今天说东、明天说西,用户认知就无法形成。

战略稳定需要内心坚定,我就是要为这部分用户去做产品,其它的人放掉。在洞察消费者需求时,也要有取舍。你不可能用一个产品满足所有的人。

做战略,首先要考虑你能看到的终局

懂懂:小米在2012到2015年经历了高速增长,是业界的一个奇迹。那时候华为拆分出荣耀作为独立品牌,是为了牵制小米,可以说这个战略确实起到了作用。那么现在小米把Redmi独立出来,小米品牌往上走去瞄着华为打。华为现在双品牌已经比较成熟和清晰,小米为什么用跟华为一样的打法去打?能有多少效果?

卢伟冰:做战略,首先要考虑的一个问题是你能看到的终局是什么。我相信,小米和华为都认为,在中国市场的终局会是小米与华为。如果你看到这个终局,就能理解今天的战略了,都是为了终局之战。

懂懂:既然你认为终局是小米和华为之间,你现在怎么看小米与华为的优劣势?

卢伟冰:我们的劣势很明显啊,第一华为成立三十年,小米马上成立十周年,积累肯定有差距。第二组织能力以及由此带来的团队梯队建设,也是我们的差距。我们的优势也很清晰,第一是价值观,小米的价值观是正的,我们认为更加有生命力。第二个基于价值观所创立的商业模式的优势,小米是一个极注重效率、极注重通过模式的创新把利益让渡给用户的企业。

其中,技术的差距我们正在以惊人的速度缩小。我们现在拼命地补组织能力的课,补管理的课。所以说短期有压力、有焦虑,但要稍微放长三五年,再放长十年来看,只要方向是对的。

懂懂:去年年底,你又接手了小米中国区总裁的职务。你现在不仅负责Redmi,还要看小米,两个品牌都要去考虑,怎么平衡?

卢伟冰:这是两个不同的概念,小米品牌由其他高管负责。到今天为止我有两个角色。一个角色就是Redmi品牌这条线,另外一个是区域线,就是中国区。我觉得这两个角色都还蛮有意思。品牌线相对是比较纵深和垂直,从研发、供应链、产品再到全球市场,都要看。另外一个区域线,看的产品非常多,不仅要熟悉手机,还要懂电视、大家电、可穿戴、IoT等等,还要去了解基于这些产品怎么去构建新的服务体系。

懂懂:小米品牌过去两年在中国区的市场压力很大,份额是下降的。你接手小米中国区的职位压力应该很大。

卢伟冰:还是那句话,品牌是建立在产品之上的。小米能不能做得好,首先要看你能不能做出一个超越华为的产品来,这是我们的目的。

以前在高端产品上,我们比华为确实有差距,这里面有两个原因:第一是自我束缚。新技术越来越快,成本也越来越高,但以前受限于价格,不敢去尝试更好的。这是我们心里给自己的一种束缚,没有魄力去冲破。现在好了,Redmi接盘小米,小米放开了去做。第二是研发能力,小米前几年没那么强,还处于积累阶段,现在实力有了。就以Mi10 PRO来看,比华为上一代旗舰Mate 30是有优势的。就目前看到即将发布的华为P40的信息来看,至少也应该有50:50的能力。

产品好是一切成功的前提和核心。有了好的产品,其它营销、渠道的就都是放大器,把好的东西把它变得更好。

所以说,第一个问题是想不想的问题,今天敢想了,突破了。你看到我们今年完全变了,3999元、4999元,这个需要突破的勇气,但事实证明我们现在确实成了。第二问题是能不能的问题,今天也能了。这两个时间点凑在一起,小米品牌开始往上走。今年小米积累的势能会爆发。

懂懂:小米做高端,这跟用户之前认知有挑战。

卢伟冰:高端和高溢价不能划等号,这个战略要长期重复。你把这维度至少拉开三年去看,不要着急,只要方向是对的,坚持做下去。

懂懂:今年的市场形势非常复杂。一是从4G到5G,手机更新换代,同时全面进入IoT时代,从单一产品到生态布局。二是疫情在全球蔓延。在这么多复杂因素交织下,厂商的挑战也很大。你怎么看所处的局势?

卢伟冰:疫情反倒让我们看清,手机是刚需。大家不能出门,对手机的需求也就越高。现在来看中国市场已经恢复到9成以上。这是一个极度刚性的产品,今天买不了,明天一定会去买,会出现报复性反弹。

疫情对我们的影响不太大,这时候就是考验企业健康度的时候,越健康的企业越能平稳度过。小米有几个特点:第一是现金流非常好,很充裕;第二是我们全球布局,我们的业务一半在国内一半在海外,如果汇率出现波动可以对冲;第三我们产品线宽,有的产品受影响但有的产品需求就会爆发,比如笔记本在疫情期间卖得特别好,极速增长,还有抗菌类、卫生类的产品是急速增大;第四小米电商业务的优势在疫情期间发挥很明显。

总体来讲,疫情对我们的影响很小,小米是健康度非常好的企业。小米一直追求极致效率,越是在这样复杂的环境中,这种健康的企业就越有价值。

懂懂:在产品升级的节奏上,感觉小米是All in 5G了。

卢伟冰:今天的手机使用年限基本都是2~3年,今天用户换手机一定会考虑到一两年后的需求。所以这个时间点上,5G一定是用户换机时必要的选择。

你去跑这一棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好

懂懂:小米在新媒体上一直有传统优势,雷总也是大V。你到小米之后,以一己之力在微博上开辟了手机的又一个战场。你这么做的目的是什么?

卢伟冰:很多人认为小米做新媒体就是为了营销,这太小看小米了。

第一,小米就是米粉文化,微博是小米跟米粉沟通很重要的一个平台;第二小米是追求产业透明的公司,我们反对信息不对称。小米是互联网文化,所以小米讲很多的事情都是基于真实。我们把复杂的问题简单化,而其它企业则是把简单的问题复杂化。我认为这是价值观的竞争,这就是我对这个事情的看法。

懂懂:小米创业8年的时候完成了IPO,管理层和一些中层岗位逐渐有更替,小米也在组织架构上不断调整,任命一些年轻人为中高层。你是在这个阶段进入小米的,而且现在又担任这么重要的职务。小米的联合创始人带领小米完成了第一轮的高速发展。你是不是小米第二轮增长中的一个重要角色?

卢伟冰:这个不应该我来回答。

我是这么想的:小米今年10周年,一个企业发展如果能走100年的话,它是需要很多人接力去完成的,就好像是接力赛,一棒一棒地交接下去。每一个人能跑好其中一棒或两棒,这是由你的意愿和体力来决定的。在这个过程中,大家相互尊重彼此的决定。但有一点就是,你决定去跑这一棒的时候,就必须尽心尽力把它跑好。

懂懂说:这一年多当中,您觉得自己在操盘当中有没有一些小失误和遗憾?

卢伟冰:我常说多犯小错误,少犯大错,小错不犯,大错必犯。多犯小错,及时复盘、及时调整。

整体来讲,这一年大错误没有。其实,对与错都是相对的。有些事情从短期和局部来看,可能是失误,但是从长期和全球来看,就可能是对的,很难轻易下结论是对是错。比如我们去年用MTK的芯片,被大家喷,但是你放到产业里看这个决策是对的。所以,重要的不是纠结于一时的对错,重要的是要不断复盘。

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评论(8

  • 1UCK 1UCK
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    10

    这是一点都不把步步高家族放在眼里啊

    2020-03-24 18:59 via iphone
  • hwVxyF hwVxyF
    回复
    6

    卢十瓦太能掐架了,每天硬抗荣耀。

    2020-03-24 19:23 via h5
  • hwVxyF hwVxyF
    回复
    5

    微博上属他最能打。

    2020-03-24 19:20 via android
  • 有勇气

    2020-03-25 10:05 via pc
  • 看完了,但还是在打嘴炮

    2020-03-25 00:44 via android
  • hongk36 hongk36
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    1

    支持小米,最起码比起华为的虚伪,(看看华为mate30pro的音频测试居然不及格,作为一款旗舰版真的心寒!)得人心者得天下。我更愿意支持小米!

    2020-03-24 23:18 via android
  • 秘境LIVE 秘境LIVE
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    1

    小米和红米品牌分拆后海外市场怎么定位?

    2020-03-24 21:00 via h5
  • hkdB29 hkdB29
    回复
    2

    红米价格现在也在上探。。。

    2020-03-24 19:39 via h5

Oh! no

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