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文丨娱乐独角兽，作者丨Mia

“天作之合，命中注定。”

这是许多网友在听闻罗永浩决定进军直播电商界时的第一反应，也有不少人调侃道：“说明这个行业快凉了？”

“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。……初期我们团队的选品会侧重于：1.具有创新特性的数码科技产品，2.优秀文创产品，3.图书，4.具有设计感和实用性的家居杂货。中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。”昨日下午四点，老罗（罗永浩）宣布了自己的直播电商入行决定和选品标准。昨日晚10点，他更新了情况：“已收到上千封合作邮件。”

一度沦为“老赖”、公司欠下3亿债务、宣布“就是‘卖艺’也会还清债务”的老罗，这次终于拾起了初入江湖时期扬名立万的绝活：口技。这位初代网红能够“成为下一个李佳琦”吗？

直男经济难撬动，老罗成“带货一哥罗佳琦”更近似伪命题

老罗的创业史是一部名为“屡败屡战，屡战屡败”的大型连续剧：第一季，2013年，早年创办的牛博网因言论尺度问题关闭，2015年，老罗英语培训学校关闭；

第二季，原本试图“收购苹果”的锤子科技2016年资产负债率高达99%，2019年将手机业务和坚果品牌转让给字节跳动，老罗退出；

第三季，2018年试图“挑战微信”的子弹短信刷屏，上线七天融资1.5亿元，开局轰轰烈烈，随后经历下载量断崖式下跌，2019年改名聊天宝，尝试复制“趣头条”补贴模式实现用户裂变增长后宣告失败，2月老罗退出股东之列，3月聊天宝幕后团队快如科技宣布解散。

第四季，2019年，瞄准新消费风口的老罗成为电子烟品牌小野的合伙人，邀请陈冠希代言，并为电子烟品牌“FLOW福禄”站台，但11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布、针对电子烟的“禁烟令”袭来，多家电子烟厂商迎来倒闭、裁员潮。老罗的“风口杀手”之名早已名声在外。

今时今日，“老罗创业史第五季”隆重开播了。尽管老罗曾经宣称“每天都有比我穷了不知道多少倍的穷人围着我说，‘你选错了行，你应该去说相声／做脱口秀／开广告公司／做自媒体／做营销顾问……那样你才能赚钱。’整整七年了，我真的非常尴尬，为他们。”此刻本人入局直播实名打脸，在生活重压面前低下头颅，3万条转发评论里最多的仍然是“又能听相声了”。

优势显而易见：新东方讲师出身的老罗早年以“老罗语录”风靡全网成为初代网红，坐拥1646万微博粉丝，大V影响力和忠实粉丝犹在，此前每次锤子手机新品发布会都能办成“相声大会”，口才出众，从互联网科技创业者转型回到最初的赛道，在网红带货逻辑下变现一部分流量并非难事。

不过，老罗“成为下一个李佳琦”更近似一个伪命题。

首先从用户层面来看，假定锤子手机用户和罗永浩粉丝有着相当的重合度，从极光大数据2019年发布的《2018年锤子手机市场表现及用户群体洞察分析》来看：锤子手机用户中男性用户占比高达84.63%，女性用户占比15.37%；有29.93%的锤子手机用户年龄在25岁及以下，26-35岁用户的占比达到61.72%；用户有16.66%分布在一线城市，新一线和二线城市的用户占比分别为24.97%和18.88%，二线及以上城市的用户占比合共达到60.51%。其中用户占比最高的城市依次为北京（6.24%）、上海（4.49%）和成都（3.3%）。

换而言之，老罗要撬动的是“直男带货经济”，其选品标准也是从男性角度考虑的，他提到的数码产品、文创、图书等也并非高频次快消品。有MCN机构表示，直播电商选品时大多选择的都是女性消费品，即使用户群体以男性以主，也会让主播用“哥给你媳妇带一套吧”等各种话术使得他们转向女性消费品。无论是消费频次、还是购物冲动性、消费偏好都远远不利于主播对直男“带货”。市场上很少有男性垂类主播，李佳琦和薇娅的粉丝95%为女性。在“女人>小孩>老人>宠物>男人”的消费价值定律下，罗永浩粉丝们的消费能力略显堪忧。定价4000元的锤子手机销量不及千元机坚果手机，也佐证了这一点。

再从老罗自身特性来看，尽管其“段子手”业务能力有口皆碑，但作为“KOL”的他在发布会上的发言风格，与合格电商主播相去甚远：台上踱来踱去的步伐，不带强烈情感感染力的语言，中等音量，不快的语速。而经历过和方舟子、王自如“约架”网上随时开骂的他，能否在互动中控制自己的火爆脾气，也很存疑。电商主播的核心是“销售技巧”和“陪伴”属性而非“才艺、幽默感”属性，大部分成功的淘宝主播此前都有线下销售经验，高音量、快语速、有个人辨识度的口头禅是他们的标配。

另外还有运营团队疑问。围绕“人、货、场”三方的直播电商涉及选品、供应链、议价能力、售后服务等等，李佳琦背后的美ONE，薇娅背后的谦寻有着极强的品牌议价能力和品控体系，是他们直播间流量的根本底气。而快手第一大主播辛巴则以低价优势在价格敏感的低线市场中遥遥领先。过往有着科技创业者身份的老罗在数码产品方面或许有着供应链优势，涉及其他品类、团队运营则很难讲。

可以确定的是，当老罗首次直播时将造就强大的话题效应，一如这次他宣布入局直播和此前的每一次创业一样。但关注度能够直接转为购买力吗？前几次直播能否创造惊人消费数据，决定着直播常态化之后关注度将是否直线下降。关注度不能当饭吃，正如情怀和理想主义不能直接转化为购买力一样。

李佳琦无法复制，全民直播时代机遇变少

被老罗带火的第一个物品——“让他转变观念”的招商证券报告，《直播电商三国杀，从“猫拼购”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》显示，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。

另外，这个“超长待机春节”造就了空前的“全民转向直播卖货”热潮。淘宝数据显示，2月有超100万人新开设淘宝店，新开直播的商家数环比劲增719%，新开播场次同比涨110%。2月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。2月10日，淘宝直播宣布所有商家均可0门槛入驻开播，1个月之内就有云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云博物馆等100多种职业转战淘宝直播间。

实体商场是这场浪潮中的主力。银泰邀请了千名柜姐在家直播，据银泰百货负责人介绍，目前一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。北京西单大悦城、apm购物中心、东方新天地、银泰in88等纷纷推出“云购物”。

综上所述，直播电商在疫情下又掀起一波新高潮的同时，全民直播时代的机遇也在逐渐减少，二八效应加剧：数据显示，2000万粉丝以上淘宝主播5人，占比0.9%，150万粉丝以下主播占比73.8%，双十一淘宝GMV超200亿，薇娅和李佳琦占据了近四分之一，2月5日-3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿元，最高同时在线达5829万人次。“超级头部主播如李佳琦的成功路径都是无法复制的，天时地利人和缺一不可。”某MCN负责人表示。

随着互联网人口红利殆尽，电商平台增速趋缓，京东、阿里、拼多多三家电商巨头争相发力下沉市场，加上疫情对消费信心的影响，2020年很难可以被称作是老罗入局直播电商的好时机。

而他选择与之合作的平台也将是外界关注的焦点。包括内容电商在内的商业化步伐大幅提速，疫情期间各个领域布局动作频繁的抖音、快手或许是不错的选择。“老罗创业史第五季”结局如何？还会有第六季诞生吗？

永远与风口共舞，也是一种很彪悍的人生。