微信视频号的想象空间有多大?

褚伟2012

褚伟2012

· 3月17日

判断一个新晋的平台也没有成长空间,不是看它在存量的市场里从竞争对手那里挖来了多少市场份额,而是看它在增量的市场里是否开辟了新的战场。

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微信视频号的想象空间有多大?

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图片来源@视觉中国

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文 | 褚伟2012

这几天,朋友圈里推广视频号的朋友突然多了起来。

可能是出于低调的宣传策略,目前视频号在主流科技媒体上尚未引起广泛讨论。

自1月9日,张小龙在2020 年微信公开课视频演讲中提出,微信近期将上线一个「短内容」的新功能。

12天之后,微信团队宣布短内容来了——视频号正式开启内测。

我特意注意了一下这个日期,1月21日恰好是农历正月二十七,离除夕仅剩2天。就在一个多月前,快手拿下了央视春晚独家合作权,而头条系也推出了20亿现金红包活动。由此可见,微信此刻推出视频号的意图和决心。

很多人搞不清楚视频号有什么商业价值,只想先占个坑,抓住窗口期,赚一波流量红利。作为一个资浅的商业观察者,我想就关于视频号是什么、它的短板、未来的机遇、突破口等几个方面,谈谈几点个人看法。

一、视频号只是微信生态里内容版图的延伸

不少评论者认为视频号是微信生态的风口,但我更倾向于认为它是微信生态里内容版图的延伸。

在我看来,风口是一个「产业机遇」会带动一大批从业者追随,而「内容版图」只是其中一个版块,内容形态里的一个闭环。

之所以认为视频号只是微信生态里内容版图的延伸,主要原因有这几个:

首先,从媒介的表达形式来说,过去微信一直推崇朋友圈、公众号的图文音频传播,如今更加重视短视频在内容表达上的作用。不管是朋友圈右上角隐藏的文本输出的功能还是公众号后台编辑中内嵌短视频。不得不说微信已经在偷偷调整它的内容生态战略,将大家积极引导到短视频中来。

其次,将视频号的入口提升到与朋友圈同等重要的位置,可见官方对它的重视程度。未来会不会上线直播功能,尚不明确。个人推测,可能性非常大。

第三,视频号采取的仍然是订阅制模式。按订阅号逻辑推演,当视频号的UGC内容足够丰富,会形成一个「作者置顶」功能。马太效应会再次席卷视频号,20%的用户成为头部订阅用户。

目前,尽管视频号表现的还不尽人意,但它的变现空间已现端倪。用户在发布每条视频的底部可以加一条扩展链接,而这个链接可以直接为公众号导流以及未来电商变现作铺垫。

二、进军视频号不得不正视的四大难题

玩过抖音的都知道,任何一条引来点赞、转发的视频,在拍摄和剪辑的过程中都不简单,都会考虑很多问题,视频号亦如此(如果只是随便拍拍,不在乎他人的评价倒也无所谓)。在社交媒体上,每个人都想把自己最好的一面展现给大家。要做好视频号,不得不正视以下四大难题:

第一、制作门槛高。相对于文字、图片、音频,视频制作的门槛确实高了不少,不管你是专业人士还是非专业人士,要想在3S~60S之间(视频号的视频制作时长),用一个不超过30Mb的短视频去说清楚一件事情,难度非同一般。

这个难度不仅体现在拍摄技巧上,还表现在内容表达的核心上:比如重点突出什么?脚本是什么?如何去布景等等。归根结底视频号同抖音一样,也是一个show场,所谓的「show」就是你需要准确判断用户感兴趣的点以及在某个场景下,你的辨识度,以及出场的人设(这个人设不一定是一成不变的)。如果做不到这几点,就会在芸芸众生中淹没。 

第二、体量难做大。从内测的视频号创作者来看,主要聚集在带货网红、各个行业的kol、非娱乐大V、新闻媒体、企业以及有影响力的个人。播放量大多在三位数或四位数上徘徊,相对于抖音动辄数万数十万数百万的播放量,差距显著。体量之所以难做大,除了和平台的支持力度、运营策略有关外还离不开奖励机制以及创新玩法。

第三、生命周期短。没有什么内容的传播效益比短视频来的更短了,用户要么「阅后即焚」要么看完后点赞、收藏、分享,三连发。但大多时候,看完就将之抛弃,用户习惯了将短视频看作一次性消费的产物。即便再火爆的1mins 视频,连看10遍也会疲倦。

虽然「制作门槛高」、「体量难做大」、「生命周期短」让很多创作者望而却步,但这还不是最让他们畏惧的,让创作者们最为畏惧的是「严重的同质化内容」,上一秒你做了个「一分钟教你如何理财」,下一秒别人就做出了「一分钟教你如何赚100万」。你会发现在「抄作业」的路上,有人不仅抄出了风格,还抄出了比你多N倍的流量。什么火就追什么,用户喜欢什么就呈现什么。

三、「流量赋能」,算法社交双引擎推荐,将成为视频号成功出圈的关键

尽管微信有10亿的活跃用户,但除去那些只是把微信当成社交工具的用户来讲,大多数用户其实是阅读「公众号」和发「朋友圈」的重度用户,换句话讲,是这些人在决定或左右我们每天在看什么。

因此,视频号想要突破重围,重点在于如何激活这批活跃用户。目前我们看到的现状是即便那些被邀请公测有影响力的大V,基本上也都是把抖音、快手、B站等其它平台的内容搬过来。对于早已看过这些大V内容的用户来说,这种做法在某种程度上损害了观看体验。如果创作者仅仅只是将视频号当作一个内容分发的渠道,那么这个重量级的入口最后只会是一个鸡肋。

如何突破这一困境,我想可以从以下两个方面入手。

一是流量赋能。「流量赋能」将是未来决定视频号能否成功出圈的关键,如果原创者的内容得不到流量的扶持和倾斜,将会打压创作者的积极性。

由于公号的流量红利日益萎缩,近年来无论是KOL还是扎根于各个领域的机构自媒体,不是逃离公众号平台就是自建阵营,当这些内容创作者纷纷把优质内容发布到外部平台,自然就会带走了大量的用户和忠实的粉丝。如果没有优质的内容创作者,再好的平台,也仅仅只是一朵塑料花。

二是算法推荐+社交推荐。视频号要想走出一条与众不同的路出来,必须在分发机制和内容上有所不同。

分发机制上,由于微信天然就是一个熟人关系的社交平台,就看官方是愿意「聪明」还是选择「善良」。毋庸置疑,算法推荐+社交推荐将有助于创作者快速积累用户。这对于平台和用户都是重大利好。

一旦打破内容分发规则,我丝毫不担心视频号不会做大做强,在后短视频时代,做深做透比做大做强更容易吸引优质用户,在微信里再造一个抖音,似乎不太成为可能,而且意义也不大。

有人说,视频号并不适合观点类的内容,而更适合娱乐性、普及性的,比如说段子、科普。对这样的看法,我不以为然,如果一味偏向段子和科普那和抖音又有何区别。

相反,我认为,相比于抖音、快手的娱乐属性,视频号更应该在媒体属性和社群属性上发力。今天大部分人接收的新闻资讯都是通过朋友圈或公众号获得,微信已经成为媒体的一部分。

如果视频号将媒体的属性进一步强化,形成一个「一分钟视频号新闻(热点)+微信公众号+朋友圈」这样一个闭环。当用户获取新闻资讯的通道由刷「朋友圈」变成刷「视频号」,可以说腾讯在社交领域的霸主地位又稳了一步。

四、视频号的机遇以及未来的想象空间

即便只是在公测阶段,但仔细研究,你仍然会发现视频号还是透露了很多亮点。

相比公众号的封闭环境,视频号的内容生态更加开放,推送算法也直接和「看一看」打通,如果有人给视频点赞,那么点赞者的朋友就会看到同一个视频。

和「看一看」不同的是,如果有人在视频下方评论,评论内容则是完全公开的,用户可以和陌生人在评论区互动,但不能互加好友。相对于公众号而言,这是微信首次如此大力度的开放关系链圈层。

微信依旧保持了张小龙提出的「用户至上」理念,从这种内容社交关系链的设计来看,视频号拓展的是半熟人关系,打开的通路是内容出圈和传播出圈。因此这也和抖音、快手有了明确的用户定位区分。

如果说抖音代表的是算法分发的话,那么视频号则代表的是社交分发(熟人关系分发)。

相对于抖音短视频+长视频+直播的产品布局,微信的图文+音频+嵌入式视频的布局未免过于保守。

这种保守让微信开始有些担忧。一个不太确定的事实是,春节期间,就我的一个小小观察,通过抖音、快手了解疫情的用户并不比通过公众号或朋友圈的少,这也充分说明了抖音、快手在下沉市场已经占据了绝对的优势。以及视频号此刻推出的迫切性。

虽然腾讯曾一度想通过旗下短视频平台「微视」来弥补直播变现的短板,但经过春节的窗口期,显而易见,并不是那么顺利。

判断一个新晋的平台也没有成长空间,不是看它在存量的市场里从竞争对手那里挖来了多少市场份额,而是看它在增量的市场里是否开辟了新的战场。

如果视频号没有成为像公众号那样内容的首发阵地,那么再多的用户进来,最后也会黯然离场。

结语

一旦视频号的大门向所有的个人开放,那么进场最积极的必然是微商,第一个获利的也将是微商群体。因为他们从此告别了「九宫格和电线杠刷屏广告」。

尽管对于视频号的种种判断和定论还为时尚早,但视频号的推出,无疑向我们传递了图文的时代正慢慢步入传统,微信用户不得不拥抱新变化。在拥抱变化的同时,我们深刻感受到了表达的载体在不断地迭代和更新,个体的力量和边界也在随科技的变化不断延伸。

拿到了移动互联网第一张船票的腾讯,却错过了短视频(直播)的风口,但愿视频号的悄然出世,能让后来者居上。(本文首发钛媒体)

本文系作者褚伟2012授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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