在电商的无差别打击下,奢侈品百货是如何守住了“金字塔尖的 1% ”?

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· 2020.03.12

为了那些财大气粗的顾客,私人导购们愿意加倍努力:“他们可以为你搞到时装周的门票、博物馆的私人晚宴,甚至为你举办一场生日惊喜派对。”

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在电商的无差别打击下,奢侈品百货是如何守住了“金字塔尖的 1% ”?

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在巴黎歌剧院度过一个晚上、前往巴黎郊区的 Louis Vuitton 工作坊,乘坐直升机飞向波尔多的酒庄,巴黎百货商店正在竭尽所能,利用这些曾与高级时装世界有关的独一无二的体验吸引那些一掷千金的消费者。

如今在老佛爷百货 (Galeries Lafayette)、巴黎春天百货 (Printemps) 与乐蓬马歇百货 (Le Bon Marché) 中,私人沙龙、私人导购和代客泊车等服务已经不足为奇。为了那些财大气粗的顾客,他们愿意加倍努力:他们可以为你搞到时装周的门票、博物馆的私人晚宴,甚至为你举办一场生日惊喜派对。由于持续的冠状病毒,无论是前往欧洲的东亚游客或是欧洲本地消费者均会减少,预计这将在未来几个月严重影响奢侈品的消费量。

奥斯曼大道上的巴黎春天百货的客户和服务部门主管 Laurent Schenten 表示:“我们推行这样的服务是让我们的客人可以体验到即使十分富有的人也无法接触到的东西。”

如今,竞争即将变得更加激烈,LVMH 集团所拥有的百货商店 La Samaritaine 将在今年春天重新开业,该百货商店曾于 15 年前关闭,之后被改建为一个综合体,并且在其中还有首个在市中心开设的白马酒店(Cheval Blanc Hotel)。

该商店将由 LVMH 旅游零售业务部门 DFS 负责运营,因为该奢侈品巨头希望国际游客能够贡献其大部分的销售业绩。但是,其他同样希望通过世界顶级的服务建立巴黎作为时尚之都声誉的零售商们也通通表示他们已经做好了迎接这一挑战的准备。

停业 15 年后,LVMH 预计将在今年春天重启巴黎经典百货 La Samaritaine  图片来源:Salem Mostefaoui

停业 15 年后,LVMH 预计将在今年春天重启巴黎经典百货 La Samaritaine 图片来源:Salem Mostefaoui

 

奥斯曼大道巴黎老佛爷的总经理 Alexandre Liot 表示:“高级百货商店 La Samaritaine 的重生对我们而言其实没有太大影响,在这几年我们一直致力于提升我们奥斯曼门店的奢侈体验。”

名为 La Suite 的奥斯曼门店的私人沙龙由著名法国设计师 India Mahdavi 设计,其中布置了大量从画廊家 Emmanuel Perrotin 借入的艺术品,所有的艺术品也同时公开向 VIP 售卖。老佛爷近日还推出了一家新的会员俱乐部,有更多独特的优待服务,但 Liot 选择暂不透露更多细节。

去年,乐蓬马歇百货推出了它的私人沙龙 Salons Particuliers,其中包括一系列配备了私人电梯的公寓式客房。这一隶属于 LVMH 集团名下的奢侈百货,多年来一直在组织各式各样的私人活动,但苦于没有专门的空间来接待客人。乐蓬马歇的买手总监 Catherine Newey 表示:“这是我们门店的一种延伸,以做到我们之前无法做到的事情。”首席执行官 Patrice Wagner 的前办公室已经变成了一间布满木饰板的接待室,在这里男性消费者可以静静的欣赏顶级的腕表。

乐蓬马歇百货的私人接待室 图片来源:品牌官方

乐蓬马歇百货的私人接待室 图片来源:品牌官方

消费者还可以在装修得如同闺房一般的沙龙中预订美发或化妆服务,同时还能品尝香槟和观看私人 Trunk show,或者在全店 15 个造型师和私人导购其中之一的陪同下,通过智能穿衣镜进行购物。但 Newey 也表示,这一空间并不仅仅是为顶级客户准备的。“现在,我们的销售人员可以向任何希望探索这一空间和享受极致体验时刻的客人推荐这一服务。它并不是一种独家的体验”,她表示。“我们可以在这里举行 50 人的小型客户活动,也可以举行一对一的活动,也可以在这里举办大规模的活动。”

巴黎春天百货或许还保持着拥有最多高净值客户的历史记录。其首席执行官 Paolo De Cesare 在 2009 年从凯悦酒店挖角 Schenten,希望他能借其餐饮行业的专业知识重塑春天的奢侈感:

“我们在 2010 年就门店服务建立了一套完善的组织和战略,主旨就是单纯的购物已经不再是促使消费者选择前往某家商店的唯一标准。”

“在这一大环境下,我们要求我们的团队需要放眼收入之上,专注于建议、服务和客户关系。当你找到了正确的客户,营收自然也会水涨船高”,他补充道。

据称,Schenten 和他的团队已经和客户们一起前往亚洲。近期举办的活动包括在一场位于迪拜的高级珠宝发布会,在某巴黎奢侈酒店屋顶上举办的皮草品牌时装秀以及在门店内举行的 Balmain 设计师 Olivier Rousteing 与纪录片导演 Loïc Prigent 的对谈。

Balmain 设计师 Olivier Rousteing 与纪录片导演 Loïc Prigent 在巴黎春天百货进行的对谈  图片来源:品牌官方

Balmain 设计师 Olivier Rousteing 与纪录片导演 Loïc Prigent 在巴黎春天百货进行的对谈 图片来源:品牌官方

巴黎春天百货每年会数次带领 8 个或 10 个客户前往远在佛罗伦萨的 Gucci 工坊进行三日的旅行。同时,该零售商还与各行业有代表性的品牌共同组织活动,其中包括帆船、高尔夫、汽车和滑雪,努力贴近 VIP 客户的生活方式。

“我们要为客户提供完全与众不同的服务,”Schenten 表示,“我们希望打破常规,不拘泥于普通百货公司的概念——打乱品类和品牌,向消费者介绍不同的产品,给他们带来惊喜。例如,如果有的客户专攻高级珠宝,我们也会尝试向他介绍其他时尚或配饰的品牌。”

Newey 指出乐蓬马歇对旅客的依赖程度相较其他的巴黎零售商较小,同时他们还拥有大量的常规客人。

“与其说我们是个百货商店,不如说我们更像一家概念店。我们的消费者可以在商店的任何地方购物,所以我们希望推出更为独特的商品,其中包括独家品牌、精选商品和不同的活动”,Newey 表示。“我们希望给他们提供他们在其他地方找不到的东西,无论这些东西价值多少。”

LVMH 旗下的乐蓬马歇百货相较于巴黎其他的奢侈品百货对旅客依赖较小  图片来源:网络

LVMH 旗下的乐蓬马歇百货相较于巴黎其他的奢侈品百货对旅客依赖较小 图片来源:网络

并且,乐蓬马歇与旁边的奢侈酒店卢滕西亚大酒店拥有深厚的历史渊源,也隶属于拥有 75 个从美食美酒到美妆时尚品牌的 LVMH 集团品牌矩阵之中,乐蓬马歇在奢侈领域享有天然的立足点。

Newey 补充道:“我们的客户拥有一切也能够消费一切,更喜欢和我们结成超越商业交换的友好关系。我们会带他们前往歌剧院、时装秀、或者珠宝或腕表的工坊,甚至莅临 Louis Vuitton 位于 Asnières 的工作室。”

来自春天百货的 Schenten 所说的与客人的私交也不是在开玩笑:“我们会在他们的婚礼、生日甚至离婚日上送礼物。我认为我们在个性化的关系中已经达到了很高的标准,能够与英国人处于同一水平,他们正是我们在这一领域的标杆。”

他还表示,说服奢侈品品牌参与其实并不容易。

“我曾经认为我们这样做很正常,但是对于品牌而言,这种模式很新颖。最初我们选择与两三个品牌合作,其他品牌选择紧随其后,时至今日,品牌十分希望我们能够给他们介绍客户并帮助他们举行活动的需求。尽管这些客户只有几百人,但他们的购买力十分惊人,我们所说的购买力可以达到数十万甚至数百万欧元的量级。”Schenten 说,“这是我们增长的真正驱动力,也是巴黎春天百货重新定位的关键。”

来自老佛爷百货的 Liot 则选择淡化了收益回报率的重要性:“这当然能提振我们的业务,但对于我们来说并不是关键。重要的是如何在中期服务这些客户并在他们想要消费的时候为他们提供参考。”

“他们想要所谓‘真正的’服务,这就是我们与众不同的原因,”Liot 补充道。这家百货如今可以接待个人和小型团体,并能够为他们提供前往法国网球公开赛的门票或是乘坐私人飞机前往博勒加酒庄,该酒庄所属于 Moulin-Houzé 家族,该家族也同样拥有老佛爷百货。

与老佛爷百货同属于 Moulin-Houzé 家族的博勒加酒庄  图片来源:网络

与老佛爷百货同属于 Moulin-Houzé 家族的博勒加酒庄 图片来源:网络

他表示尽管珠宝和腕表仍然冲在营收的前列,但这 1% 的消费者的消费习惯也同样在改变。

“如今,这些有消费能力的人也喜欢尝试不同品牌。他们并不执迷于奢侈品和独家产品。”Liot 解释道,“我们看到了新的购物组合和一些新面孔,这些讯息也迫使我们需要在物美价廉的时尚和极奢之间尽快搭起桥梁。”

这意味着有的时候需要搏一把,将那些没消费太多的消费者转化为优质的客户,“如今有些人已经进入了 La Suite 俱乐部,哪怕他们还没有消费超过 100 万欧元。”(本文首发于WWD 国际时尚特讯——每天发布全球时尚产业最快新闻和深度报道的权威专业媒体,官方订阅号ID:WWDGreaterChina )

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