飞书推文档,能否破局协同办公?

谢秉航

谢秉航

· 2020.03.11

不出奇招,岂能翻盘?

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飞书推文档,能否破局协同办公?

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图片来源@视觉中国

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文 | 谢强byron

据科技媒体36kr消息,字节跳动旗下移动办公软件“飞书”将于近期推出独立 App “飞书文档”,这是继 2 月底,字节跳动推出视频会议软件“飞书会议”之后,推出的第二款 To B 独立应用。

在此之前,2月份已经有内部消息流出,飞书即将推出一套类似G Suite的办公协作工具,产品功能将侧重于基于云盘的文件管理、共享文档/电子表格等。刚过3月,这个消息即被确认。飞书动作之快,也展现了2020年的协同办公战场,已经进入了深水区。

为什么飞书在这时候要推出独立文档产品?

字节头条从C端起家,篱笆扎的极其深厚。无论是对用户的理解还是在C端的运营经验,头条系一众产品矩阵都可谓傲视群雄。但在B端,头条此前从未染指,飞书入局后与其他竞争对手相比,只能称得上是刚刚入座。

钉钉在2015年发布后,围绕阿里生态所向披靡,用户数遥遥领先。企业微信则借微信生态,通过打造良好的用户体验不断稳步增长。华为welink则一直是其内部久经考验的协同工具,凭借强大的功能和在国内的影响力抢占山头。

对飞书来说,此前的视野一直放在海外市场,随着2020年初的疫情助推,才开始发力国内。短短1个月之内,飞书相继宣布进军国内市场和全面免费,以此可见,企业服务市场的竞争已经极为激烈。但做出这么大的战略调整和牺牲,对早就入局的三大竞争对手来说,其实不疼不痒。免费且功能齐全的协同办公软件,在国内现在的境况,不过只是一块小小的敲门砖。

在钉钉进入之前,协同办公SaaS厂商们还靠收费过得相当滋润。但互联网巨头凭借雄厚的资金实力,把用户数看成更为重要的指标。巨头的玩法,从一开始就彻底颠覆了这个行业。论产品功能,巨头们做的更快更好。论用户数,巨头们靠免费疯狂收割。泛微也好,明道也好,此前的行业老炮儿无不在巨头的免费策略前折戟而归。 

但完胜老炮儿,巨头们之间也互相没辙。事实上,协同办公市场一直处于胶着状态。钉钉微信welink,三者纵然用户数略有差异。但三者同样实力雄厚,企业服务市场向来又很考验长跑耐力,要说谁能鹤立鸡群,短时间之内恐怕难分胜负。

对飞书来说,入局太晚,自然也会面临同样的情况。无论多么努力,飞书在功能体验上最多打个平手。但仅仅平手,岂会是飞书入局的目标。如果按部就班完善产品功能,飞书永远无法抹平对手们的先发优势。

不出奇招,岂能翻盘?

飞书文档能否破局?

在这个时候推出独立文档App,似乎正是飞书对破局的思考。

按照常规打法,不差钱的头条必然需要先进行功能追赶,让飞书成为一个极其强大的超级软件。再辅以更强的线上下营销方案,以更大的投入跟对手斗个你死我活。在紧要关头,突然分化出一个独立app,导致资源不够集中,其实反而是互联网市场的兵家大忌。

企业服务SaaS最大的问题,其实还是用户数的增长。跟其他SaaS不一样的是,协同软件的局部网络效应很强,一个企业用户部署以后,由于涉及公司上下所有员工的体验,切换成本非常之高。

对飞书来说,最大的难题也在这里。经过几年的耕耘,竞争对手们已经拿下不少企业用户,飞书要切割市场,谈何容易。新用户池就这么大,还要不断面对竞争对手凭借已有的优势斗得继续缠斗。而纵然新用户拿下再多,存量老用户也被对手紧紧攥在手里。又要追赶,还想翻盘,任务何其艰巨。 

把文档独立做成App,则是将B端市场切割成C端用户进行切入。核心目的是,在已经被竞争对手拿下的存量市场里,开辟一个新的战场。

企业用户之下,是项目用户、团队用户、个人用户。即便企业使用某个协同办公产品,团队、项目、个人,仍然可以凭借自己的喜好、体验的不同产品。文档作为企业办公里最高频使用的工具,承载了最丰富的应用场景。但在这个市场里,其实又没有功能全面又免费的SaaS产品。

而对于飞书来说,从这个角度切入,免费的价值与协同办公SaaS相比,这个优惠策略得到最大程度的放大。而专注工具体验满足C端,又是头条系最为擅长的部分。

这时候推独立App飞书文档,等于在协同办公市场的把竞争节奏带入自己的舒适区。破局与否有待时间检验,但竞争对手们,确实需要重新看好自己的存量市场。

协同办公的胜负手还有几个?

协同办公市场对巨头向来有极大的吸引力。跟其他SaaS产品相比,其庞大的用户基数,是企业服务玩家进一步深耕SaaS必须拿下的桥头堡。飞书出招发布独立的文档app,自然是意图出奇制胜,后发制人。但这个市场的竞争日益激烈,势必还会形成新一轮的大战。要想拿下未来,还有两大胜负手是后招。

1、  建设真正的PaaS平台

PaaS概念由来已久,但在中国市场还未出现真正具有统治力的PaaS平台。中国SaaS创业者们言必称转型PaaS,其实是对一统江湖真正的渴望。但时局至今,几乎所有人都已经清楚,只有协同办公领域才最有机会做出真正的PaaS。

隔岸相望的美国市场已经印证这个答案。Slack作为美国最成功的协同办公SaaS,已经在市场上展现出了真正的统治力。竞争对手微软推出的同类产品Teams,依靠强势的操作系统和office捆绑策略山雨欲来,但至今仍然无法扳倒Slack。纵然在日活上超过Slack一倍有余,诸如IBM之类的大型客户仍然愿意选择付费Slack。原因无它,Slack集成了几十万的企业应用,是Teams的数十倍,在办公场景里多处协同极其方便,用户爱不释手,微软只能望洋兴叹。

这个场景,在国内协同办公市场势必重演。事实上,诸如明道这样的协同办公先驱,已经预见到无力跟资本雄厚的巨头正面抗争,早早转型aPaaS平台,其实是对协同办公竞争态势对深刻洞见。对钉钉企业微信Welink飞书来说,谁能在这一步占领先机,才可能在未来的缠斗中领先。

2、  输出企业运营理念

企业服务软件市场有个特点,由于使用者和决策者是不同的人群,所以决策者在SaaS选型时,还会基于企业经营理念和状况,做出不完全根据产品、价格、体验这三者优劣比较的最终决定。跟C端相比,这是完全不同的竞争场景。但对决策者来说,这种选择方式确实是符合企业发展的。换言之,符合当前企业经营理念和经营状况的产品,才是决策者认为好的产品。

钉钉打中用户,靠的是“钉一下”满足了中小企业老板对执行力的渴求。企业微信打中用户,靠的是跟微信无缝链接,独立但又扩展了企业的获客场景。华为Welink打中用户,靠的是华为自上而下的狼性文化和大集团多地多机构完美协同。飞书打中用户,靠的是基于扁平架构多项目透明协同这种年轻人追求的办公体验。

对企业来说,每个企业都有自己的文化、基因。选择什么产品,最终取决的是企业服务SaaS内含的价值观和实际的经营状况。钉钉推出“钉一下”时引爆了业内的讨论,赞成和反对阵营各有理由,但不妨碍钉钉在中小企业攻城拔寨。飞书在年轻人中极受欢迎,没有钉一下,年轻人也不认为效率会因此降低。

对于企业来说,没有最好的产品,只有符合这个企业发展的解决方案。而在自己的产品之内,做好企业管理理念输出,获得企业决策者的深度共鸣,才是协同办公未来必须经历的考验。从这个角度来说,协同办公必然会是一个长期群雄并立的竞争态势,但不做好这一点,就是入局玩家落后乃至消失的理由。(本文首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:微信公众号谢秉航(xiebinghang888),互联网商业分析师,多家媒体专栏作者】

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