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疫情下房企二月销售创新低,但线上促销显成效

摘要: 不过,在整体成交疲软的情况下,仍有部分房企取得了相当不错的成绩,恒大便是其中的佼佼者。

1月下旬以来,新型冠状病毒疫情在中国日趋严重, 受此影响,春节假期延长,员工被要求尽量在家办公,而那些需要实地展业的行业则备受冲击,如旅行社、电影院、餐馆酒店等,房地产也是其中之一。

疫情冲击下,售楼处被迫暂停营业,开盘、看房等工作也被迫中止,对房地产销售产生了不可避免的影响。此外,土地招标、工程建设、融资等业务同样收到冲击,企业运转被迫放缓,现金流压力不断增大。

业内普遍认为,整个一季度的房地产市场及销售都将受到冲击。克而瑞指出,在严峻的抗击疫情形势面前,预计今年一季度全国多数城市的房地产市场交易将会有非常明显的下滑,行业整体的业绩已不可避免地受到了较大影响。东北证券2月初发布的一份研报称,考虑到疫情的影响仍在持续,预计2月的销售、复工以及新推盘都会受到影响,2月行业销售下行趋势仍将持续。

克而瑞(CRIC)数据显示,1月房地产销售已经受到了一定程度的冲击。截至2020年1月末,TOP100房企单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元,百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%,7成企业单月业绩同比下降。而刚刚出炉的二月数据,也证实了此前业内人士的判断,不过还是优于此前的预期。

二月销售创近年最低记录

根据克而瑞数据,2月单月,TOP100房企实现全口径销售金额3243.3亿元,环比降低43.8%,同比降低37.9%,创下了近几年来单月销售的最低记录。从1-2月的累计销售金额来看,百强房企整体的业绩规模同比降低23.8%。其中,有超8成的百强房企2月单月和累计业绩同比双降,近6成房企单月业绩同比降幅超过50%。此外,前两月销售过百亿房企仅有20余家,较去年同期的30余家大幅减少。

从整个房地产销售市场而言,克而瑞数据显示,2月27个重点城市成交240万平方米,环比降幅高达83%,同比仍跌77%,显著不及2019年月均。从成交周期看,多数重点城市消化周期明显拉长,10个城市消化周期跃升至18个月的警戒线之上,北京、大连、长春、厦门更是进一步升至超30个月的高位。

价格方面,中国指数研究院报告显示,2020年2月,全国100个城市(新建)住宅平均价格为15173元/平方米,环比下跌0.24%,这是自2015年5月份以来首次环比下跌。从涨跌城市个数看,26个城市环比上涨,72个城市环比下跌,2个城市与上月持平。同比来看,全国100个城市(新建)住宅均价较去年同期上涨3.05%,涨幅较上月收窄0.34个百分点。北京、上海等十大城市(新建)住宅均价为27383元/平方米,环比下跌0.18%;同比上涨2.28%,涨幅较上月收窄0.23个百分点。

二手房方面,由于多个核心城市整月暂停房地产中介线下带看业务,多数城市成交体量近乎“放空”。克而瑞统计的全国7个重点城市二月二手房成交体量仅71万平方米,环比大跌81%,同比跌幅也达63%。从日成交数据来看,重点城市中所有二线城市成交面积均不足10万平方米,且均以此前成交房源的延迟网签为主。

贝壳研究院发布的数据显示,1月链家18城二手房成交量环比下降38%,1-2月二手房成交量同比下降55%。在此基础上,疫情对房价的影响开始显现,除去2月零成交的武汉外,重点17城中有12个城市二手房价格环比下降,比1月增加3个,其中北京、大连、青岛与西安二手房成交均价连续两个月环比出现下跌。

在供给端,业主预期受疫情影响更大,新增供给下降明显。2月份新增挂牌房源量环比下降52.2%,同比下降74%,1-2月同比下降55.7%。武汉市受影响最大,新增挂牌房源量环比减少86.9%,1-2月同比减少78.4%。

租房市场受疫情冲击最严重。贝壳研究院数据显示,今年2月份(截至2月28日),18个重点城市的住房租赁总成交量环比下降幅度高达78.9%,同比2019年2月降幅高达82.7%。根据往年市场数据,春节后往往是传统租赁旺季,新增房源量及客源量会出现大幅提升。而2020年2月,新增房源量及客源量相比春节所在的1月不增反降,分别下降47%和14%。

土地方面,据克而瑞监测数据显示,截止至2月27日,全国300城经营性土地共计成交1370幅,同比降幅进一步扩大至35.5%;成交建筑面积仅为8079万平方米,不到1月份的五成,和去年2月相比也有34%的差距;成交价格方面,本月土地成交总金额也随成交面积的减少而下滑至2366亿元。

线上销售成果显著

不过,在整体成交疲软的情况下,仍有部分房企取得了相当不错的成绩,恒大便是其中的佼佼者。2月,恒大实现全口径销售额465亿元,一举超过碧桂园、万科成为业内第一,且成为前十房企中唯一的销售额同比正增长的房企,这与其在后半月的高调造势促销不无关系。

2月13日,恒大打响线上促销第一枪,2月18日至2月29日又推出最高七五折优惠。恒大集团副总裁刘雪飞称,2月13日至18日,总认购套数68019套,平均每天7500套左右。据第一财经报道,恒大全面调动内部全员参与营销的积极性,让数万员工深入一线发现寻找客户,促成销售,一位恒大中层员工透露,仅他所在的部门,就成功带动了七八组客户签约成交。

此外,据克而瑞统计,目前TOP200房企中已经有143家房企积极重启或开放了线上售楼处。其中,TOP100以内房企发起线上售楼处的达92家,TOP100到TOP200之间房企有51家。而在恒大之后,富力、万科、碧桂园、融创、美的置业、佳兆业、龙湖、保利、阳光城等多家头部房企,均已通过线上售楼处开启线上优惠促销。除此之外,各房企也和第三方平台如乐居等合作。乐居“好房线上购”自2月16日上线后,短短5天内合作品牌开发商就达到87家,全国合作签约楼盘1861个。

在上述企业的优惠措施中,最有诚意的当属直接打折。例如雅居乐推出了线上订房享受额外98折优惠,世茂的最高累计优惠可达85折。“无理由退房”是最广泛使用的促销政策。例如,美的置业3月31日前通过线上销售中心成交的房屋,最长可享受30个自然日无理由退房政策;阳光城甚至推出了指定房源半年期无理由退房的超长方案。

此外,还有全民营销及差额补偿等。例如,富力的认购定金为3000元/套,为业内最低;客户认购定金3000元转为房款时还可享受额外再减2万元的优惠;客户推荐他人购买该套房产,将获得3000元的定金退款及1万元推荐购房奖励,并且叠加1%佣金奖励。

数据显示,恒大外的部分其它房企也通过线上促销取得了不错的成绩。花样年指出,在“无理由退房”措施实施以来,线上售楼部成交业绩亮眼,以成都区域为例,在15次直播中,单项目线上周成交超3000万元。阳光城推出针对老业主的“业主保障计划PRO”,吸引很多老业主线上认购,实现51亿元的线上认筹额;蓝光与乐居合作,率先加入“好房线上购”平台,通过线上认筹4000余套房源、近40亿元认筹额;龙光也通过乐居“好房线上购”平台,完成线上认筹额70.5亿元,线上签约20.1亿元。

克而瑞指出,疫情期间的线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口,网上认筹积累了大量的意向客户,对疫情缓解后企业的销售恢复有积极的作用。可以预见的是,短期内房地产线上营销、线上售楼处不会替代线下销售。但线上销售作为线下销售的重要补充,线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户,为疫情后销售转化做铺垫。目前,线上和线下销售并行已经成为一种趋势,预期未来线上线下相结合的营销手段有望得到进一步发展。

值得注意的是,线下销售目前也处于逐步恢复阶段。根据克而瑞数据,截至3月6日,所调研的全国44个城市6000多个项目中,售楼处复工比例达61%,正常开放占比近四成,超过一半调研城市售楼处复工率超8成,案场销售人员中58%左右已经在岗,较上周提升16个百分点,整体来看9成员工已经回到工作地;25城二手房门店的复工率达五成,其中线下实体门店开张占比近30%,较上一周提升16个百分点,经济人线下实体服务比例持续提升至37%,多数仍以线上服务为主。 

由于涉及到审批、工地人员的到位情况等,工地复工情况仍然非常不理想,不过据第一财经报道,为了力保生产的恢复,多数房企都采取了各种措施,除了注重前端销售恢复正常之外,后端施工也逐步提上日程,有房企参考制造业做法,已经落实包车接农民工回城上岗。

例如在重庆,龙湖、融创、万科、碧桂园、华宇、金科等多家地产企业,近日已拉开复工复产序幕,部分项目售房部陆续开放,不少施工工地也开始动工。重庆市住房城乡建委提供的数据显示,截至2月27日,重庆房地产开发项目已复工197个、复工面积3165万平方米;已有458个售楼部恢复经营,63家房地产经纪机构的线下门店复工。

预期进一步乐观

在各大房企推出线上促销优惠时,业内人士普遍对此持怀疑态度,但亮眼数据的出台,显然增强了他们的信心。再加上疫情形势的逐渐向好,部分城市陆续复工,停摆的楼市正迎来解封希望。

贝壳研究院报告显示,购房需求依然存在,线上客户增长明显。成都新增客源数据受业务影响较大,除去成都外,2月重点17城链家新增客源环比下降2.8%,同比增加61.9%,1-2月整体同比增加57%。新增客源主要以线上增长为主,占比达到70.9%,较去年平均水平提升17个百分点。2月17日至2月23日,重点18城市链家新增客源量恢复至去年12月周均水平的70%,随着各地逐步复工与各地利好政策的支持下,预计疫情结束后需求会有一波集中释放。

58同城、安居客亦在近日发布调查报告称,超半数购房者表示疫情不会影响既定的置业计划。参与调研的房地产经纪人中,超八成的仍会在疫情防控期间与客户保持沟通。双方发布的另一份报告还指出,随着各地疫情防控形势逐渐好转,一二三四线城市找房热度均有回升。从用户行为指数来看,2月全国找房热度环比1月上涨23.4%,一线城市找房热度环比上涨21%,二线城市环比上涨19.4%,三四线城市环比上涨27.3%。

此外,为应对疫情带来的影响,促进房地产市场平稳健康发展,包括无锡、杭州、上海、南昌、浙江、天津、广西、济南、合肥、苏州、河南等在内的多省市从供给侧和企业端优化房地产相关政策,涉及延缓企业土地出让金缴纳、阶段性放宽预售条件等。此外,南宁、驻马店等城市对住房公积金政策进行了调整,其中驻马店将住房公积金缴存职工首套房贷款最低首付比例由30%下调为20%。

同时,2月份央行也调整了贷款市场报价利率(LPR)报价,也在一定程度上降低了房贷利率水平,间接拉动部分购房需求的加快入市,对于楼市稳定也起到积极作用。

从目前来看,中原地产首席分析师张大伟表示,全国各地售楼处逐渐开始开门,“救市”的政策也越来越多,相比前期以“救企”的政策为主,从2月下旬开始,越来越多的城市开始出台救市,刺激与补助需求的政策。在这种情况下,如果疫情能够快速控制住,房地产市场很可能会快速企稳,而购房者也会逐渐入市。易居研究院智库中心研究总监严跃进进一步指出,随着复工逐步恢复,房地产有望在4月下旬走出低谷,逐渐恢复,尤其是受益于金融环境的改善,地产业务表现不会太悲观。

克而瑞称,1-2月恰逢传统假期,在全年的平均权重不超过10%,对全年数据的影响有限;3、4、5月平均权重保持稳定,基本在6%-8%不等。只有现金流紧绷的房企,可能会陷入艰难境地。高力国际调研112家开发商后表示,考虑到疫情对第一季度市场的影响,多数开发商估计今年收入将同比减少10%-30%;相信从第二季度开始,收入将会慢慢恢复。

不过,建诚晟业联合创始人苑承建认为,1月典型企业和城市交易量同比降幅约两成,2月扩大至约9成。企业出于生产和员工安全考虑,多数城市的售楼处开放、工地复工较为谨慎,预计3月交易量同比下降幅度也不会小。中国指数研究院研发中心研究副总监曹晶晶亦指出,由于当前楼市本身已处在稳步调整通道,短期在新冠肺炎疫情影响下,经济下行压力增大,叠加售楼处关闭、中介机构暂停营业等,购房需求主动或被动释放动力减弱,房地产市场交易规模短期将出现回落。这一影响将主要集中在今年一季度,预计3月市场仍将承压。

展望未来,中国指数研究院在一份报告中提到,稳地价、稳房价、稳预期的楼市调控基调不会改变,中央将继续坚持“房住不炒”定位,各地方政府在全面落实“因城施策”的基本原则下,根据自身实际情况对政策进行预调微调。预计未来随着疫情得到有效缓解,因疫情积压的购房需求将会重新入市,房地产市场或将有所回暖,但整体将保持平稳。

(本文首发钛媒体,作者 | 石万佳)

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石万佳
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