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疫情对国人消费习惯造成的三个深远影响

摘要: 在这场疫情战争尚未结束的此时,悲观者看到的是消费行业在持续的受到冲击,而乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的各种机会。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来自微信公众号国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),作者为国泰君安消费团队,钛媒体经授权发布。

本文内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《疫情重塑消费习惯——消费大组专题研究报告》及公开信息,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

心理学上有个概念,养成一个习惯,只需要28天。

突如其来的这场疫情,已经让不少国人度过了一个月的“闭户生活”。

尽管旅游、餐饮、交运等偏服务型的消费受到了极大冲击,但以网络游戏、到家服务、网购为代表的传统“在线经济”因此重回增长轨道,而以在线教育、远程办公、短视频、直播为代表的新型“宅经济”更是迅速爆发。

国泰君安消费大组九大行业近期共同推出报告《疫情重塑消费习惯》并指出,随着一批消费场景“被迫”转移至线上,且持续了足够长的时间,人们诸多的新型消费习惯将在无形中得到培养,从而为消费行业带来预期之外的机遇。

01、影响一:“健康”的价值回归

每一次公共卫生安全事件结束后,消费者对健康消费的理念都会迎来一次升级。

比如“三聚氰胺事件”直接刺激了豆浆机市场的出现,而“高猛钢事件”则引发了电水壶的“换新潮”。

此次的疫情爆发,无形中也在演变成一场史无前例的全民健康教育。

1、健康产品:减少疾病、满足营养需求的商品将更受青睐。

具备消毒免疫属性的医疗用品(口罩、消毒液、洗手液等)、可囤积食品(休闲零食、速冻食品等)、可提高人体免疫力的健康食品(乳制品、保健品等)等,将会获得消费者更多的长期关注。

京东春节数据显示,牛奶/饮用水/坚果炒货成交额分别同比增长300%/200%/100%,水饺、面点等速冻食品同比增长超过7倍,线上消费占比高的休闲食品/保健品企业受到的利好程度可能更高。

2、畜禽冰鲜:冷鲜肉,有望取代热鲜肉。

2018年,以非洲猪瘟为契机,国内生猪冷鲜消费市场已经开启。国务院办公厅2019年9月出台《关于稳定生猪生产促进转型升级的意见》,明确表态要实现“运猪”向“运肉”转变,推行猪肉产品冷链调运,将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。

而在禽肉方面,伴随着此次疫情的爆发,各地区纷纷关闭活禽交易市场,干净、卫生的冷鲜市场也有望成为未来禽肉的主要消费方式。

3、健康家电:渗透率有望持续提升。

空气净化器、除菌洗碗机、除菌洗衣机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等与健康生活相关的小家电产品在疫情期间迎来销售的黄金增长期。

此外,随着消费者健康意识的进一步提升,家电的高端化需求也会日益凸显。

比如消费者对空调的选购将更关注新鲜空气的获取,具有净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高,同时新风系统将迎来机遇。

在洗衣机市场,消费者对健康洗涤将更为关注,健康概念下,传统高温除菌产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇。

而在购买冰箱时,消费者对内部存储环境大小的重视程度也将再上一个台阶。

4、体育运动:多种室内体育装备销量提升。

不受场地限制的健身器材成为了疫情期间人们的热门选择。京东消费大数据显示,春节期间,京东平台拉力器成交额同比增长109%,跳绳成交额同比增长56%,划船机成交额同比增长134%。2月上旬,京东自营的瑜伽垫成交额同比增长近6倍。

▼京东春节期间

居家健身器材销售额显著提升

资料来源:京东大数据研究院,国泰君安证券研究

02、影响二:“无人化”的餐饮革命

疫情下,“非接触式消费”概念悄然走红,无人零售、无人餐厅、无人机配送等消费模式有望找到新的市场空间,而在这其中,餐饮作为非常传统的服务型行业,受到的影响首当其冲。

1、智慧餐厅:自动化、无人化餐厅的改造。

智慧餐厅指运用大数据及物联网等技术,根据餐厅具体运营及基建情况,打造全面的智能管理系统。主要涉及的系统有自助点餐系统、服务呼叫系统、后厨互动系统、前台收银系统、预定排号系统、信息管理系统。

智慧餐厅改造最终的目标是实现餐厅升级改进、增添时尚感与现代感、降低人工及运营成本、降能增效。同时,此类餐饮最大程度减少与服务员的接触,符合疫情爆发后消费者“社交恐惧”的心理,有利于餐厅保持高效率和卫生。 

2018年10月,耗资1.5个亿、从设计到筹备耗时3年的海底捞首家智慧餐厅于北京中骏世界城开业,自助研发的IKMS系统支撑整个门店智能化运作。

海底捞智能餐厅分为三个区域,分别为等位区、就餐区、后厨区,人员配备比同等规模海底捞餐厅减少了20%,极大地减少了餐饮行业人力成本,提升了顾客体验。

2、非接触式外卖:疫情重新定义非接触式餐饮配送模式。

美团外卖、叮咚买菜、盒马生鲜等在疫情期间积极推广非接触式配送服务,目前已在上百个城市落地并迅速向全国推广。

此外, 麦当劳、百胜、星巴克等快餐巨头正在加强“非接触式”取送服务,以保证员工和顾客的安全。

顾客可以通过手机下单,员工将食物密封在袋子里,将其放在一个专门地点,并通知顾客前来取餐。

03、影响三:“云生活”的持续普及 

SARS直接或间接的加速了中国的产品线上化——电子商务时代的来临,而此次疫情则有望带来服务线上化——“云生活”模式的深入人心。

1、在线娱乐:电视、长视频、短视频、手游各领风骚。

居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强,长视频平台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益,主要长视频APP的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加。

▼2020春节期间头部平台DAU

较节前水平有所提升

数据来源:QuestMobile

这一影响甚至外溢到了传统的电视领域。疫情期间,电视触达率也有明显回升,收视率和人均日收视时长均有提升,大屏价值凸显。

不过,更受益的当然是更符合当下消费习惯的短视频领域。春节的互动需求以及大量的碎片时间使短视频网站的流量明显增加,受益于《囧妈》免费播映等宣传效果,抖音、西瓜视频等APP  DAU峰值提升明显,成为最大受益者。

 ▼2020春节期间抖音和快手的每日下载量

较2019年波动上升

数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究

此外,手游也成为疫情期间线下娱乐活动的重要替代品。春节期间,《王者荣耀》的DAU峰值在1.2-1.5亿之间,除夕当天流水更是超20亿。而相对休闲的棋牌类游戏,春节前后排名和下载量增幅都十分亮眼。

▼两款棋牌类游戏在IOS游戏免费总榜排名上升

&两款游戏每日下载量增幅明显

数据来源:七麦数据,国泰君安证券研究

2、在线教育:加速渗透,并向三四线下沉。

在线教育有两大突出优势:1、突破时间和空间的限制,提升了学习效率;2、跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配,使教育资源共享化,降低了学习的门槛,可以很好的与线下教育相结合。

受疫情影响,多省市延期开学,并推动学校师生积极开展在线教育工作,学生和家长对在线教育的认可度和接受度显著增强,渗透率和转化率在短时间内大幅提升。

举例来说,学而思网校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下,从线下小班均转化为线上小班,以“线上互动直播模式”进行授课。整体线上大班迅速应对,开通全国免费直播,每天早上8点到晚上10点进行。并且宣布疫情结束前,全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统。

新东方在线为全国中小学用户免费提供100万份春季班直播课程,两天累计报名人数就达到80万人,并与2月7日起正式开课。1月22日至2月16日期间,通过腾讯课堂线上上课的总时长超过3800万小时。

我们预计,主要地区的在线教育普及率有望从目前的不足20%快速提升至接近100%,并继续向三四线城市加速下沉。

▼各家机构积极响应停工不停学,推出线上免费课程

数据来源:公司官网,国泰君安证券研究

3、在线医疗:迎来真正的发展黄金期。

疫情蔓延使在线医疗行业迎来大发展,远程诊疗、互联网诊疗受到消费者真正意义上的重视,目前3%的渗透率提升空间巨大。

▼在线医疗市场规模仍在高速增长

资料来源:健康界,国泰君安证券研究

因为新冠病毒的强传染性,很多慢性病患者不敢去医院,怕被传染,而医院因为缺乏防护服等耗材,很多直接关闭了门诊。在这种状态下,慢病患者怎么复诊开药成了问题,所以我们看到卫健委四天内两次发文鼓励在线医疗,本次疫情客观上极大地推升了在线医疗的需求。

根据2月21日动脉网组织的在线医疗交流活动披露的数据,春雨医生从大年三十开始,一直到正月十五,在线问诊数据每天都是呈现几何倍数增加;做医院互联网化业务的卓健,春节期间花了一个多月给全国五百多家医院上了发热门诊在线服务系统,其他的心理门诊,普通门诊系统加起来有三百多家医院的量,全程的互联网医院上了二三十家系统。    

正常情况下,老百姓是生病了才会去医院,所以在线医疗很难像游戏、外卖等互联网应用那么高频。低频问题解决有一些探索,第一个是从低频需求里面寻找高频,比如春雨探索的母婴、儿童,这些是阶段性高频;第二个是聚合低频成为高频,医院里面一半以上的门诊是去开药,这些可以用互联网的方式解决,聚合起来以后量就大了。

我们认为,疫情过后,大部分的医疗需求仍然会回归线下,留存率需要持续跟踪,但是疫情带来的用户认知的提升不可逆转,在线医疗行业的景气度因此提升是客观事实,仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。  

4、在线购物:生鲜电商爆发式增长。

目前家电、服装等标品的电商渗透率较高,而生鲜、零食等非标品的线上渗透率仍较低。我们认为,从标品到非标品,疫情将加速电商渗透率持续提升。

截至2020年2月6日,京东到家日活突破100万,盒马、叮咚买菜突破40万,且每日新增用户还在不断增加。

▼春节疫情下

生鲜APP需求旺盛、增长迅猛

数据来源:Mob研究院,亿邦动力网,财经涂鸦,国泰君安证券研究

考虑到国内人口基数大,生鲜电商市场可渗透空间充足,未来有望持续维持高增长。

6、在线办公:疫情中近两亿人远程办公,使用习惯初步培养。

2003年非典爆发,政府部门和各部委要求在家办公不得出差,成为上一代传统视频会议行业爆发的转折点。以音视频会议系统及解决方案提供商宝利通为例,2003年大中华区收入增长70%+,所有渠道卖断货、供不应求。

延伸阅读:疫情中的复工季,远程办公能大显神威吗? 

我们认为,此次新型肺炎疫情相比03年非典影响范围更大,对中国企业和员工未来的办公方式造成深远影响,持续催化和加速整个远程办公市场。

根据调研显示,疫情期间,有81%的公司全员在家办公,18.9%的公司指定某些部门和分支机构实施在家办公策略。全国员工远程办公中有37.3%的人仍在异地未归,另有62.8%的员工返回工作城市并依照当地政令居家办公。

而超过28天的远程办公期将帮助员工乃至公司培养远程办公产品的使用习惯,使远程办公不再仅为解疫情之难,而成为未来真正渗透到各行各业的正常工作形式。

▼疫情期间,全国企业复工形态

&疫情期间,全国员工远程办公现状

数据来源:T研究,国泰君安证券研究

未来远程办公无疑会成为人们生活中重要的一部分,只要服务跟得上、用户体验好,视频会议、语音通话、文件共享等在线办公方式会被市场更广泛接受。

7、在线卖房、卖车:线上化销售成为新趋势。

过去很难在网上售卖的商品如房地产、汽车,因为疫情影响居民外出,消费场景“被迫”线上化,反倒推动了消费者教育和接受程度提升。

以房地产为例,受疫情影响,房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、售楼处销售业务叫停等,线上看房、VR看房成为各大房地产企业特殊时期的选择。

恒大集团于2月13日率先全面实施网上销售,引入包括“24小时在线看房”、“720°VR实景展示”等模式,目前线上销售可完成在线交材料、在线验资、在线选房、在线交易等购房流程。短短三天时间,消费者认购恒大房屋4.75万套,相当于房屋的总价值约580亿元,全国600多个楼盘均有认购,其中最高的一个楼盘认购870套。

▼线上售房可完成

在线选房、在线交易等购房流程

数据来源:小数点资讯

与之类似,各大车企也纷纷布局直播或其它线上举措,如VR看车、在线订购、试驾上门体验等,吸引消费者购车,直播间部分车型价格低于官方指导价,给出较大优惠力度。

 ▼众多车企受疫情影响

开始开放线上服务

数据来源:盖世汽车网,搜狐汽车,国泰君安证券研究

04、总结:疫情重塑消费习惯

在这场疫情战争尚未结束的此时,悲观者看到的是消费行业在持续的受到冲击,而乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的各种机会。

回顾2003年非典疫情,结束后身处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代,淘宝京东迅速崛起。而此次疫情影响更加深远,也必定会为消费行业带来更多新的机遇。

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本文系作者 国泰君安证券研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(2

  • 这么看来,国内科技创新走在了疫情前面,做好了准备,现在就是趁“势”而上,这是该喜还是不该。😔 另外,个人对冷鲜产品一直没好感,如何保证“鲜”的品质,感觉不仅是科技因素,还在于供应链、售卖方的服务把控,售价也会提高?

    2020-03-03 11:10 via iphone
  • 这个文章想说什么?在线 x场景都说了一遍。没有侧重也没有分析,结论就是“疫情期间大家都不出门了用互联网多了起来”。这用你说么。。。

    2020-03-04 18:02 via pc

Oh! no

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