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2020内容创作者的困境和出路

摘要: 世界在变,技术在变,媒介在变,唯一不变的是变化,在在失序的世界里找到自己的坐标和定位。

图片来源@全景视觉

图片来源@全景视觉

文丨褚伟2012

2012年8月23日,一个可以用来群发消息的开放平台正式上线,后来官方将它定义为「微信公众平台」。

随后,头条号、百家号、企鹅号、大鱼号、凤凰号、一点号、搜狐自媒体……相继推出了各自的开放平台。一大批借此平台从事编辑、创作、运营、推广、营销的从业者被定义为新媒体从业者。

也是在同一年,680万的大学生从全国各地的高校毕业。其中很大一部分进入了新媒体行业。

2020年,这群毕业的大学生群体迎来了而立之年,而微信公众号也突破了2000万。

8年的时间,无论是从业者还是新媒体形态都发生了天翻地覆的变化,有人从书生少年变成了中年大叔,有的从垂直小号变成了百万大号矩阵,有的则直接放弃了图文写作转向了做短视频。

在流量红利消退、读者阅读口味多变以及竞争越来越激烈的当下,新媒体从业者们表现出了前所未有焦虑。这种焦虑既来自于大环境也来自于个人。

本文将从以下四个方面对新媒体行业作一些个人的分析和思考:

1、新媒体运营者的困境和出路;

2、注意力套利时代的终结;

3、内容升级的转型考验;

4、网红直播的影响。

首先,简单分析一下为什么从业者越来越焦虑。这种焦虑主要体现在两个方面:一是专业层面,另一个是职业发展层面。

专业之困:新媒体运营者的三重困境

如果你是一个刚刚入行的从业者,大可不必有任何苦恼,因为对你而言,一切都是新的,一切都是可以学习的。只要掌握基本的文案写作、编辑、排版技巧,认认真真完成领导安排的任务,不会有太多的困惑。

而对于一个中高级的运营者而言(非管理者)就复杂的多。除了日常那些必要的PR稿(包括产品更新、领导演讲、公司获奖、媒体报道、企业文化等)产出外,还面临着这三个困境。

一、选题之困

新媒体运营的选题分为三种:一是常规选题;二是热点选择题;三是系列选题。

所谓基础产出就属于常规选题,常规选题基本上不用怎么动脑,按照每月每周的排期表执行即可,热点选题对于品牌而言,是新增流量的重要来源,如果跟的好,品牌会增色不少。但大多时候追热点是可遇不可求的,尤其是对于一些品牌方和2B企业来讲。而真正能能掌控的、持续产生价值的也就属系列选题了。

所谓的系列选题,就是在你所在的行业或领域内,就某一问题持续深挖下去的价值选题。

有人或许会说,我就是个做公众号的,要什么选题,什么火就写什么。实在没内容可写,就写一写公司的产品和案例,总会有人关注。当然,我不反对这样做,但这样做的结果是,长期下去,你会发现,所有的推文不过是加长版的微商朋友圈广告,不仅对品牌毫无益处,而且还会消耗关注者对该企业品牌的印象。

所有内容运营好的的新媒体,无外乎都很重视选题,选题决定内容,内容决定品质。「GQ报道」之所以一篇文章圈粉几十万,除了编辑记者的功底外,也得益于它的选题能力。原GQ报道副总监何韬在一次分享中提到,GQ特稿选题的六个特性:

1、问题足够重要,要建立与时代的关系;

2、要展示复杂性,要在坐标系里表达,而不是孤立的一人一事;

3、选题要有想像力,不要模式化;

4、结论最好意外,有颠覆性;

5、要有好的故事,不要堆材料说观点;

6、要有正确的价值观。

回头看看自己在做选题时,是否在做选题的时候又一个准则。如果没有,至少在输出的时候也要考虑这几个方面:我的内容发给谁看;给他们带来了什么价值;解决了什么问题。

二、技能之困

随着新媒体产业的日渐成熟,分蛋糕的人越来越多,雇主们对从业者的要求越来越高是无可避免的。活少、钱多、被重视的状态无法像几年前那样了,行业开始要求运营者具备更多的综合能力。

比如要了解公司的产品、对用户画像和喜好有清晰认识,精通各种活动、话题的运营。既要擅长融合产品多形式内容生产,又要精通各种介质的融合分发。

从排版编辑到图片处理、从脚本撰写到图表制作、从音频剪辑到视频拍摄等,越是复合型的人才,越容易受到市场青睐。

三、运营之困

在这个「酒香也怕巷子深」的时代,好内容如果不出圈,只能说老板有「情怀」,愿意为理想买单,而实际上,这样的老板少之极少。大多数是奔着流量变现或内容出圈来对员工实行考核。

除非公众号关注的用户的基数足够大,否则,在今天要想做到内容出圈,只有这三种方式:

1、发动一切资源,老板带头,公司全员转发;

2、和KOL或KOC达成合作,红包带转;

3、内容及其硬核,自带流量。

2020,很多中小企业的运营者可能会遇到这样的局面:整个部门1~2个运营,全渠道覆盖,0预算。在这样的情境下,想想该怎么做。

职业之困:行业天花板伸手可触

想象一下,如果你已经在新媒体的领域做了七八年,还是个小职员,且薪水只有咪蒙的助理的五分之一,和你做着相同事情的是一位刚刚毕业的大学生,此刻你会作何感想,焦虑感和危机感不请自来——因为你随时可能面临着被降薪或淘汰额局面。

从新媒体小编到到运营经理再到运营总监,从编辑到到主编再到总编,新媒体的晋级之路可谓伸手可触。快则一两年就可以把这个行业摸透,慢则三五年就可以成为中高层。因为这是一个高速流转的行业。对于一家企业而言,它可大可小,可以很重要,可以非常边缘。

很多品牌负责都会这样认为:

微博不好做了,就做微信

微信不好做好,就做头条

头条不好做了,就做知乎

知乎不好做了,就做抖音

抖音不好做了,……

总有一个能做好,如果做不好,要么换人,要么全渠道分发。只要内容能覆盖到所有免费平台。全年下来,所有的渠道都做了一遍。

对于一些真正热爱内容或一心想做好内容的运营者而言,这样的折腾是最消耗热情的,每个平台有每个平台的属性和特点。适合公众号内容的不一定适合头条。

总而言之,做运营做内容的人在意的是在工作中中获得成就感和幸福感,如果他们的工作成果并不是来自于市场(比如转评赞数量、搜索引擎的收录等)或同行专业人士的认可,那么很难把工作做好。

如果你已经是一个新媒体从业者,却还不具备强大的内容生产能力,又焦虑于自己的未来,现在开始,就要在流量的获取、营销转化通路的搭建、规模化的商业化变现等方面去进行深入学习和深耕,无论是提升销售额还是创造新的收入增长机会,一定要试着让自己的工作能为业务带来直接的价值,唯有如此,你的存在才是有价值的。

注意力收缩,「吸睛」内容终将被粉丝抛弃

当我们醉心于新媒体技术带来的翻天覆地的变化时,却忽视了一个重要的事实——人类所拥有的任何一项技术,都不能改变一天只有24小时,以及人类心智吸收信息的能力始终相对恒定的残酷现实。

信息的丰富导致注意力的贫乏。

内容太多,时间不够用了,针对各种内容推送,只能扫一眼、刷一下。在地铁里、在卫生间、在吃饭时、在休息的片刻…… 如果你看什么都习惯于扫一眼、滑一下,那么,时间久了,再「吸睛」的内容,也激发不了大脑中多巴胺的神经刺激。

据不完全统计,中国有2000万新媒体小编,每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”,刷存在感、制造大量垃圾内容,侵占用户注意力。

从供求端而言,一个热点出来,就会有成千上万的写作者从各种角度去分析、去解读,看似都有道理,也没有人在意对错,只要逻辑能自洽,论据充分。

而从需求端而言,在选择信息的过程中,人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足他们的动机和需要,并能够带来愉悦的心理和生理体验时,他们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。但当传播内容和数量远远超过了他们的实际需要,并且让他们无从选择时,人们就会不知所措。

最终,每个信息的接收者将会根据自身的生活经验来决定他们所关注的事物。

当10万+开始失效,粉丝涨的像眉毛一样慢,读者也开始审美疲劳了,「或许用注意力来套利的漫长黑暗时代已经过去,我们的意识被低价收购,又被高价售出,也终究走到了尽头。」 哥伦比亚大学法学院华裔教授吴修铭吴修铭在《注意力商人》中写道。

当「吸睛」的内容、煽情的爆文都不能带来用户增长,新媒体的下一个增长点在哪里?

转战短视频,内容升级的转型考验

春节前期,一场突如其来的疫情将人们的活动空间限定在了家里,消费者不能出门,商家不能营业。为了打赢这场「防疫战」,无数企业商家开启了直播,以直播、短视频为代表的线上营销成为品牌商家们的首选。

如果说新媒体1.0是图文的时代,那么2.0时代则是音频和短视频的时代。

想要通过廉价的方式来获取新增用户,除了短视频几乎没有其它的方式可选。短视频已经成为互联网领域少数用户数量和用户使用时长双倍增长的领域。

不久前,微信也推出了视频号。且将这一入口放在了显要位置,可见官方对未来短视频发展的重视程度。

不论是从用户的规模,还是从用户的上网时间和上网习惯来看,带有“社交属性”的短视频平台占据了消费顶端,并成为消费者的生活常态。

来自清华经管学院的一份调查报告显示,对于复工后多久能恢复到正常水平,近四成(37.26%)的企业表示需要一个月或更久时间,27.36%的企业需要两周,15.57%的企业需要三周,只有不到二成(19.81%)的企业表示可以在一周完成。 

结合以上的调研数据和企业自身的生存状况来看,未来很长的一段时间内,短视频营销将是中小企业“活下去”的自我驱动力。内容形态的迭代,直接决定了从业者和商业形态的迭代,从草根到专业,从个人到团体机构,做品牌做内容不再是单打独斗就能成功。

虽然流量红利仍处于上升期,但再也不是野蛮式增长。从流量为王到内容为王,短视频精细化运营成为必然趋势。

网红是流量的榨汁机,直播成为电商企业的标配

短视频和网红直播是2019年互联网圈谈论频次最高的词。

QuestMobile数据显示:近一年中,短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户“月总使用时长”增量的引擎,两者带来了近一半的增量。其中,短视频带动了36.6%的增长,综合资讯带动了12.5%的增长。可以预期,未来一两年,这一块的流量战场仍是明星、网红的经营重点。

短视频是商家们的秀场、也是普通人的秀场,但归根结底是网红们的秀场。没有特长、没有个性、没有人设几乎不太可能在短视频领域崛起。

任何人只要贴上「网红」的标签,就能迅速引来流量,网红客服、网红导购、网红主播、网红教师、网红医生、知识网红……

根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示,粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。

然而,人人都争做「网红」的时代,并不是一个值得炫耀的时代。过去的价值观教育我们个人的成功需要持续不断的努力,需要延迟满足的毅力,需要控制自己冲动的能力。

如今年轻一代环视周围的社会,直播、真人秀节目、明星却似乎不费吹灰之力就赚取了大笔现金。甚至越来越多的学生录制各种自拍视频,他们虽然身处极为简陋的环境,却时刻幻想着能把数百万的观众点击量换成人民币。

「网红」是一把双刃剑,所带的流量来得快,去的也快。在新增流量越来越难获取的当下,想要获得持续的品牌升值,唯有寄希望于直播。

在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。这种贴近用户或商家的交流方式,更让人感觉到亲切,更易获得信任。

商业的本质是信任,用户的粘性、忠诚度皆来自于此。把粉丝、消费者、客户当朋友,了解每一个个体。在越来越透明的商业社会里,由直播(社交)电商催生出的信任经济将改变中国的电商形态。

结语

世界在变,技术在变,媒介在变,唯一不变的是变化,在在失序的世界里找到自己的坐标和定位。

塔勒布在《反脆弱》一书中写道:“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用他们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”

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本文系作者 褚伟2012 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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褚伟2012
褚伟2012

移动电商、微信、新媒体观察者。

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