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便利店美食微博话题阅读破亿:各路网红单品如何走红全网?

摘要: 吃垮便利店的第一天:便利店网红新品你打卡了吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 爆款法则”(baokuanfaze),作者 | 关宁,编辑 | 小军

你印象中的便利店,还是只有关东煮、饭团和泡面的深夜食堂吗?

对于便利店美食家来说,今天的便利店已经完全是一个美食圣殿了:打开热搜上阅读量1.2亿,相关讨论1.3万的#近期最喜欢的便利店美食#话题,琳琅满目的美食会让你后悔以前每次去便利店的时候都直奔冷柜拿饭团的行为。

在众多美食榜单中,便利店美食已经成为了一个独特的存在——即使没有高档有趣的用餐环境,也没有品类华丽的餐点,便利店美食却总能给穿梭在这座城市里的人提供24小时的关爱,甚至这个特殊时期,便利店依旧每日提供着新鲜、美味的食物。

便利店美食也已经凭借自己过硬的口味与质量成功吸引来一票真情实感的自来水。就连在豆瓣上,也有专门讨论便利店美食的小组,成员多达15000多人。

曾经在大众印象中无趣、无味的便利店食品,正在成为都市年轻人们的新欢。今天的便利店美食,到底是如何走红的?

哪些便利店美食在走红?

说起便利店美食,大多数人首先想到的恐怕还是关东煮、包子这类最为常规的便利热食。

但从我们对微博、小红书等社交媒体的观察发现,在常年的研发和筛选后,各大便利店品牌都已经打造出了不少具有极高话题性的产品,甚至能以产品带品牌,带着便利店本身出圈。

比如说罗森的甜点曾获得过世界精品大奖(Monde Section)的金奖,一直以来都是口碑、人气双高;便利蜂这两年出了诸如火锅、桂花糕之类“奇葩”口味的咖啡,也有不错的话题度;最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的时候,一方面是为了通过自有SKU满足消费者的需求,另一方面也是为了通过自有单品形成差异化打法。

相应地,如何打造自家的网红单品就成了一门学问。

日系连锁便利店有较强的生产能力,大多通过自主品牌进行生产。

比如说,7-11近半年主推的单品阿华田系列,就是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿华田联名推出的,目前已经有可可火山包和可可西米布丁两款产品了:可可火山包的面包本身带有阿华田淡淡的麦香,内有两层馅料,巧克力酱包着奶油夹心,一口下去直接爆浆;可可西米布丁则更是双皮奶的口感,底部的西米更是给人惊喜。这两款产品推出之后都有相当高的人气。

另外一个典型,则是前面提到过的罗森的甜品系列。罗森对自己旗下的甜点品牌“Uchi Café SWEETS”一直也是引以为豪,在官网上就写着,其主力商品“Premium Roll Cake”被认为是开创了日本便利店甜品新时代的产品,曾获2011年Monde Selection(国际优质食品组织)巧克力及糖果部门的金奖。

在国内,罗森的甜品中最有名的应该是罗森的冰皮月亮蛋糕,有巧克力、蛋黄肉松、软糯芋泥、抹茶红豆等多达11个口味。这款产品外面包裹着Q弹剔透的糯米皮,中间则是雪糕包裹着松软的蛋糕坯,蛋糕和冰淇淋的完美融合,在爱吃甜食的消费者中很受欢迎。

作为三大日系连锁之一的全家,在去年也有一个网红甜品单品万花筒巴菲。这款甜点顶部是奶油,中间为戚风蛋糕和慕斯,最底层配合焦糖和咖啡两种口味,分别是焦糖和焦糖果冻,满满的一大杯层次感十分丰富。这款单品也在社交媒体上有很高的热度,甚至有网友给出了这款产品代表“全家甜品部终于出来营业了”的评价。

国内连锁便利店里,在设计这类网红单品的操作上跟随得比较紧的是便利蜂,从去年开始做了一系列主打“国风”的产品,比如说火锅拿铁、桂花糕拿铁等等。2020年开年,便利蜂又推出了“运汽”桂花酸梅汁饮料,玻璃瓶身的设计就十分复古,传统的酸梅汁遇到碳酸汽水口味微妙,“干掉梅运、吉兆上头”的好意头也很有本土特色。

除此之外,便利店也会搜罗全网的网红产品,及时引进,保证自己在热门网红单品上的供给,以提高用户粘性及用户的新鲜感。

像便利蜂,为了保证自己对网红产品的挖掘速度,就搭建了一支专门进行数据分析的团队,实时监控全网的消费者舆情,基于收集到的数据就能实现快速发现、快速引入已经成名的“网红”产品。此前「爆款法则」在与便利蜂团队的交流中就了解到,咸蛋黄雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧场酸奶、卡乐比麦片等等产品,都是便利蜂基于社交数据的支持而引进的。

如何做火一款便利店美食?

便利店连锁品牌不同于餐馆,他们与用户之间的交互要更为高频——我们可能一周才下一次馆子,但在都市高强度的工作节奏下,隔两天就不得不去便利店解决几顿饭的年轻人,已经越来越多了。

由于城市的规划,近两年路边小吃摊数量大幅减小,24小时营业的便利店则接手成为了新的“早餐铺”、“夜宵摊”。便利店早餐有包子、茶叶蛋、豆浆之类的中餐,也有三明治、猪排、咖啡之类的西餐,消费者的选择也更多元化,食物的温度也都刚刚好,而且食品的卫生安全可以得到保证,对于上班族、学生来说都是目前更值得青睐的选择。

便利店在选址上,也都大多位于学校、商圈、写字楼周边,足以满足消费者的“随买随走”的需求。而关东煮、饭团、盒饭、三明治这类只需简单加热就能食用的“鲜食”,更是非常符合这类型消费者垫垫肚子、快速解决一顿饭的诉求。

随着这样的消费者需求变化,国内的便利店数量也在快速增加。根据毕马威与中国连锁经营协会共同出品的《2019年中国便利店发展报告》,2018年中国便利店实现销售额2264亿元,门店数量达到12万家,行业增速达到19%。

那么,在这样的高频消费,以及愈发激烈的竞争环境下,对于便利店来说,首先就要做到提高产品的更新频率,让消费者有新鲜感,避免消费者“吃腻了”而感到厌倦。

要保证这一点,一个方法是紧跟当地餐饮界的潮流风向。

全家曾经在接受《好奇心日报》采访时表示,为了捕捉最新的潮流,便利店的产品企划部会关注各种美食榜单,甚至是价格带另一端的米其林餐厅。比如米其林榜在上海评选的粤菜餐厅很多,全家就判断这个类型的口味在当地的热度会提升,就此增加了新品粤式双腊炒饭。罗森也曾经在观察到新疆菜在上海流行的情况,跟进推出了大盘鸡拌面。

与此同时,便利店品牌也可以通过社交媒体监控消费者的喜好走向——前面提到便利蜂的舆情监测就是一种类型。

在明确了市场的风向后,连锁便利店目前更新换代的速度非常快。全家在2017年曾表示,当年会撤换掉现有 2500 ~3000 个(待确认)商品中的 70% 的产品,在前一年50% 的更新率上更进一步。便利蜂则是在去年通过提高货架数字化的水平,以数字决策的方式做到了每周末位淘汰,更换20%的单品。

这样的方式能让消费者产生期待感:一方面既往商品有了限定感,不来试试可能就没了;另一方面,也对新的产品产生了期待,催生“新品尝鲜”的风潮。

在有了不断更新换代的新品储备之后,“酒香也怕巷子深”——便利店也需要通过各种市场手段,提升新品的认知度。

KOL投放显然是一个有效的手段,便利店美食探店也已经在视频平台上成为了一个相当热门的品类。

便利店美食吃播和评测,从2017年开始热度就已经逐渐在上升。在泰国7-11大火的2019年,更是有博主提到“到了泰国第一件事就是去神仙便利店7-11”,把一季的便利店新款单品都买回家,挨个拆包试吃拍摄视频与粉丝互动。

相应的,广大网友也很容易被KOL的推荐种草,逐渐被转化为便利店的“自来水”,为了亲自品尝美食或是参与话题讨论,主动跑到各大便利店拔草新晋的网红零食,便利店美食也就能因此从“小众”变成了“爆款”。

所以,这就构建出了这样的一条链路:

  • 便利店通过视觉与味觉的双重感官吸引KOL;
  • KOL通过测评提高产品曝光及话题度;
  • 网友尝试互动并生产UGC进行二次传播。

在这样的路线下,新品的网络热度就逐渐提升,在品质和口味上经受住了市场考验的,也就能向网红爆款进化了。

其次,通过IP联名的方式提高热度,也是这两年各家尝试颇多的一个方式:通过与IP品牌合作,摇身变成“IP主题便利店”,主动创造话题,邀请用户来打卡,并以此提高产品的热度。

比如说2019年,好德便利店曾经和不二家Peko牛奶妹合作,开了好德 X 不二家主题便利店。除了全店装潢风格萌动可爱,并设置了专门的拍照打卡区域以外,这家便利店还拥有最全的不二家人气零食,不失为打造网红单品的一个方式。

好德 X 不二家主题店

好德 X 不二家主题店

同在去年,罗森也曾与Hello Kitty合作,在上海开了一间 罗森 X Hello Kitty的主题店,100平米的店面中,到处都充满了Kitty的粉红元素,店内的商品全部都为Hello Kitty联名周边及零食,还有一整面娃娃墙,吸引了大量少女心的粉丝前来打卡。

IP联名跨界将传统的便利店转化为潮流文化聚集地,不仅增强粉丝们的消费体验,也利用联名主题和网红单品,将“探店”变成了一项有趣的活动,线上线下为产品和门店都吸引到了更高的关注度,不失为一个有效提升品牌话题度的方式。

罗森市场营销专家王如意就曾在公开演讲中总结过,罗森是如何通过与IP方的定制内容、定制商品、定制体验,人群交叉及制作话题,最终达到品牌曝光、获取新客、及老客复购的效果。

譬如说在与腾讯QQ飞车的合作中,通过LBS技术为门店引流的同时打造了一家临时的竞技馆罗森店,玩家在罗森门店周围1000米内可以加入罗森赛道与其他玩家进行PK,同时在游戏内会发放罗森优惠券,最终达到为门店引流的效果。

通过全网监测跟踪消费者的口味变化,又以快速反应能力全年无休汰换产品、优中选优,再结合KOL及普通消费者UGC生产能力,主动制造话题、通过包括IP联名等方式提升热度,在这么一套组合拳下,便利店的网红制造能力自然是越来越强劲。

不过,对于消费者而言,无论有再多的花样,最关键的无疑还是口味:

便利店美食,首先也还得是“美食”。

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