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直播卖货3小时相当于复工半年,商业地产预计下半年迎来反弹

摘要: 长期被压抑的消费需求终于得到释放后,迸发出的购买力大大超乎业内人士的预期。

杭州大厦开业当天消费者排队于商场入口测温 ,图自杭州网

杭州大厦开业当天消费者排队于商场入口测温 ,图自杭州网

1月下旬开始,新型冠状病毒疫情在中国日趋严重, 受此影响,民众被要求尽量不前往商场、火车站等人员密集场所,几乎所有商场都因此缩短营业时间甚至关门歇业,还有大量极具社会责任感的企业出台了租金减免政策,收入断崖式下跌,现金流日渐承压。

经过一段时间的攻坚战,目前疫情已经得到初步控制,随着大量企业复工复产,商场也逐渐恢复营业,长期被压抑的消费需求终于得到释放后,迸发出的购买力大大超乎业内人士的预期——例如近日,关门歇业超过10天的杭州大厦购物城正式恢复营业后,五小时内销售额突破1100万元,超过去年同日12小时的销售额。

虽然疫情对商业地产的冲击还将持续一段时间,但业内仍对未来预期乐观。房地产研究机构世邦魏理仕近日结合新冠肺炎疫情影响及中长期经济趋势发布《2020年大中华区房地产市场展望报告》称,此次疫情的暴发在近期对商业地产市场的租赁和投资将带来较大影响,但预计下半年将迎来反弹。

5小时卖出1100万

2月20日,位于浙江省杭州市商业核心区域的高端购物中心杭州大厦购物城正式恢复营业。当日,杭州大厦设置了较为严格的入场检查,消费者需要测量体温、出示健康码后才能进入。中午12点05分,开业仅五分钟后,杭州大厦迎来了开业第一单——一对价值5900元的耳钉。

此外,某品牌价值1180元一套的化妆品当日卖出40套,而当日客单价最高的交易为一块售价35.8万元的手表。饮品表现也十分突出,星巴克共售出453杯,奈雪の茶外卖订单245单,人气单品霸气芝士草莓杯销售超过120杯。

受疫情影响,当日杭州大厦仅营业五小时,但销售额突破1100万元,超过去年同日12小时的销售额。公开信息显示,全国323座万达广场每年的总销售额约为2千亿元,平均单店年销售规模约6亿元,单日销售额约200万元。但就杭州大厦本身而言,其2019年销售额超过90亿元,单日销售额约2466万元,超过2月20日的两倍。

据界面时尚报道,一位杭州万象城购物中心的工作人员称,自从对外公布了要恢复营业,消费者的咨询就源源不绝,不少消费者都通过商场微信公号后台留言咨询店铺和专柜开业情况,但商场整体客流量还是少,而且即使顾客来到商场,也一般目标明确,买了要买的商品就快速离开,和以前的“逛街”还是有一些区别,“毕竟现在还是非常时期,大家都会更小心,而且之前拉客的餐厅、电影院都还不能进客嘛。”

另有一奢侈鞋履品牌专柜的营业员向界面时尚透露,杭州大厦线下店开业当日,她所在的专柜没有迎来进店客人,但她还是完成了4单业绩,全是顾客通过微信下单完成的。她分析称,试衣服、鞋等产品需要在店铺停留时间较长,且需要有很多额外接触物品和人的机会,可能还是会影响部分消费者的选择。不过,“我们还是要努力吸引顾客来店里看看,”她说:“线下购物以货带货,做成大单子的概率肯定还是更高些。”

疫情期间,杭州大厦购物城便通过官方微信公众号公布了大量品牌负责人的微信,支持其进行线上销售。据杭州网报道,杭州大厦STONE ISLAND品牌门店导购王苗苗称:“开门第一天,我们通过直播展示了门店消杀,以及下单产品消毒的全过程,让我们的顾客能买得放心。一件衣服从打包到送到快递员手中,至少要消毒3次。”据了解,为了防止病毒扩散,疫情期间商场关闭了中央空调,工作人员几乎均穿着轻薄羽绒服。

直播3小时相当于复工半年

据了解,2月20日当天,杭州有超过17家商场恢复营业,位于杭州市下城区武林商圈的三家商场(杭州大厦、银泰百货、国大城市广场)当日客流量近两万人次,销售总额达1638万元。除杭州大厦开业当日收获颇丰之外,更早之前开门的杭州武林银泰在线上购物方面亦取得不错的成绩——自2017年被阿里巴巴收购之后,双方的合作日益密切,后者也帮助其进行了较为彻底的数字化转型及智慧零售赋能。

去年5月,银泰百货就携手淘宝天猫发起“云柜姐计划”,支持商场导购进行线上直播卖货。据了解,疫情期间,在家直播的导购人数突破千人,首批试点的导购直播累计时长已超10000分钟,累计观看量超过10万人次。某品牌一导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流;一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

值得一提的是,2月18日,银泰百货还携手淘宝,为10位湖北导购开通直播专场。据了解,参与这次直播的导购分别来自武汉、荆州、孝感等城市,整场直播时常3小时,观看人数达7.5万人,相当于1家顶级购物中心的周末客流。直播期间,有多款商品被抢光,而由于湖北的特殊情况,订单均是通过全国其它地区的银泰专柜发货。

银泰方面向钛媒体出具的数据显示,2月18日上午10点,雅诗兰黛2000份眼霜套装在银泰线上商城喵街上线后1分钟被抢光;2月20日上午10点,仅23秒,消费者就在喵街上抢光了2000套资生堂红腰子精华;情人节以来,武林银泰的销售额已接近去年同期的五成,且全部来自线上。

线下方面,2月19日,武林银泰恢复营业当天的销售额亦超过去年同日,第一单为一瓶价值1060元的某品牌香水。目前,武林银泰品牌营业率80%,700个品牌恢复营业。此外据银泰导购员介绍,很多人一进来就直奔口红,而顾客在挑选产品的时候,如果需要试妆,在手上试完之后会再用酒精进行消毒。

下半年有望迎来反弹

戴德梁行在一份研究报告中指出,在疫情结束之前,商业市场无疑受到最直接的冲击,除了实体商业受到的直接影响外,由于缺少场景,线上商业同样受到波及;零售业中短期前景依然不明朗,大型购物中心市场空置率将有所推升,同时整体平均租金则面临下调。

此前,大量企业在将旗下商场关闭的同时,宣布对商户进行租金减免,据统计,超过60家宣布对旗下持有物业商铺进行减租或者免租,共涉及项目总数约达1515个。而这背后,则是企业营收的大幅下降。1月28日,万达对外宣称,1月24日至2月25日期间,旗下全国已开业万达广场的商户租金及物业费实行全免政策,以2019年万达租金收入384.8亿元来预估,一季度预计损失租金约最低35亿左右,预计第一季度的运营收入将下滑超30%。红星美凯龙也表示,免租将涉及公司2020年营业收入(租金及管理费总金额)约5.3至5.9亿元,对2020年归母净利润影响约3.8至4.3亿元。

不过,戴德梁行中国区商业地产董事总经理甄士奇表示:“此次疫情的突发事件会成为商业零售业重整再出发的一个机遇点。大浪淘沙,行业门槛会进一步加高。而食品安全、公共卫生、配套设施等方面也会迎来新的升级,满足消费者对于健康安全要求的新标准。 ”戴德梁行研究院副院长张晓端亦称:“疫情的发生对于商业地产造成不可避免的影响,但市场各方均积极摸索应对,在此过程中启发的思考与尝试也往往衍生出行业发展的新趋势。”

从杭州大厦恢复营业后的业绩表现也可以看出,消费者在购物需求被压抑一段时间后,可能会进行“报复性消费”,而这对商业地产行业而言是一个绝佳的机会。世邦魏理仕也在《2020年大中华区房地产市场展望报告》中指出,只要疫情得到控制,预计租金收入将在2020年下半年随着消费而逐渐反弹。

前述报告称,2020年下半年反弹的租金收入或许将抵消2020年上半年减少的部分,并确保全年租金收入较2019年持平或略有下降。而当市场环境恢复正常时,一些新的购物中心和空置率较高的商场可能会提供更多激励措施以吸引租户;此外,鉴于今年将要开业的许多新购物中心将由拥有良好业绩记录的企业进行管理,因此2020年的租金增长也可能会得到提振——计划于2020年在杭州,南京,成都和武汉开业的新商场中,有60%将由经验丰富的企业管理,而2019年则为44%。

报告特别指出,一线城市中,由于北京和上海庞大的消费基础,以及它们经常成为新品牌首选目的地的特性,这两座城市的租金前景仍然乐观——2019年,超过60%的中国零售商在北京或上海开设第一家商店,进一步推高了核心地区和地标性项目的租金。而广州和深圳方面,由几个经营不善的项目导致的广州租金下降趋势预计将在今年结束,深圳则将继续面临供应方面的压力。

“2020年,消费、城市化、科技创新等结构性趋势以及不断演变的租户需求正在孕育商业地产市场新契机。”CBRE亚太区租户研究主管、大中华区研究部主管蔡詠嘉说。该机构认为,5G商用、金融业开放、低利率环境等中长期利好和基础性变革将持续推动商业地产的租赁和投资活动,此次疫情的暴发在近期对商业地产市场的租赁和投资将带来较大影响,但预计下半年将迎来反弹。

(本文首发钛媒体,作者 | 石万佳)

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石万佳
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