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Netflix的亚洲「幻想」

摘要: 在美国一度比肩迪士尼的Netflix,如何占领以韩国、日本和印度为主的亚洲市场,又如何将具备亚洲文化的剧集输出到全球市场?Netflix想得到什么,又有哪些挑战?

文 | 吴怼怼,作者 | Cici,编辑 | 吴怼怼

第92届奥斯卡上,《寄生虫》大放异彩,拿下包括最佳影片、最佳国际影片在内的四项重磅奖项。韩国电影一夜间满载荣誉,也创下亚洲电影在奥斯卡的获奖记录。

导演奉俊昊拿到最佳导演的小人后,表白台下的马丁·斯科塞斯的场景让人津津乐道,后者导演的《爱尔兰人》10项提名却颗粒无收——公开数据显示,Netflix为此投资高达1.59 亿美元。

而在奉俊昊的家乡韩国本土,Netflix用另一种方式刷着存在感。与JTBC合作的漫改剧《梨泰院Class》收视率节节攀升,15日播出的第6集全国平均收视率11.6%,占据同时段收视率1位。

3天后,Netflix原创剧集《王国》第二季释出完整版预告片,即将在3月中旬回归。

不仅在韩国,Netflix近两年在亚洲市场都有着卓越的表现,从艰难前行过渡到站稳脚跟,甚至能够将亚洲的热门剧集、电影对外输出,让K-pop、日本流行文化等被更多人所知晓。

在美国一度比肩迪士尼的Netflix,如何占领以韩国、日本和印度为主的亚洲市场,又如何将具备亚洲文化的剧集输出到全球市场?Netflix想得到什么,又有哪些挑战?

01 亚洲市场的光明前景

今年1月22日,Netflix发布2019Q4季度财报。Netflix透露,2019年,公司在亚太地区的收入在达到15亿美元。由于在战略部署上将亚太地区作为其下一个增长市场,这个数字已经是两年前的三倍。

「面对亚太市场,我们在内容提供以及会员定价、包装,捆绑、分销和付款方式等方面变得越来越明智,所以我认为我们(在该地区)会越来越好。实际上每年每季度都是如此。」 Netflix首席财务官斯宾塞·诺依曼(Spencer Neumann)在Q4财报电话会议上表示。

从比例来看,亚太地区仅占Netflix总收入的7.3%,但它已成为Netflix增长最快的市场。截至2019年12月底,Netflix在亚太地区拥有超过1600万付费用户,高于2017年的650万和2018年的1060万。
四条曲线从上到下分别为北美、欧洲中东非洲、拉丁美洲、亚太

四条曲线从上到下分别为北美、欧洲中东非洲、拉丁美洲、亚太

从上图可以看出,北美市场的增长已经趋近停滞。2019年第四季度,美国国内新增用户数仅有42.3万。由此,Netflix早早就布局亚太,也算是知道这一天迟早会到来。

在Netflix的划分中,亚太地区指的是西太平洋地区,除了亚洲之外,还会延伸到大洋洲的澳大利亚、新西兰等国。

对亚太地区的1600万用户来说,平均每月需要支付9.31美元,但大多数都发生在Netflix运营了几年的国家中:日本、韩国和澳大利亚。收入高、固定宽带普及率高成为两个必要条件。

目前,Netflix共有1.67亿付费用户,下一个一亿用户在哪里?Netflix的高管们向着投资人,在亚太地区画下一块饼。

02 无法承受的定价之高

Netflix看重的是这里人口众多。中国、日本、印度、东南亚等国就是典型,而且移动互联网的渗透率很高。

专业咨询公司MPA(Media Partners Asia)称,亚太地区近30亿人订阅移动网络,这是固定宽带付费人数的五倍。当然了,这些移动网络用户中的一半和大多数固定宽带用户都在中国。

韩国的移动网络普及率走在世界前列,日本约有1.85亿移动网络用户,但其余移动网络客户多来自发展中国家,如印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾,这些国家的购买力相对较低。印度拥有约5.8亿移动宽带用户,人均国内生产总值却是日本的五分之一。

有足够的潜在用户,但这些用户却无法承担得起Netflix的定价,这是一大困扰。毕竟,10美元在美国和印度,完全是两个概念。


Netflix印度原创剧集《神圣游戏》是当地最热门的剧集之一

Netflix印度原创剧集《神圣游戏》是当地最热门的剧集之一

为此,2019年下半年,Netflix在印度、马来西亚和印度尼西亚推出了每月3.5美元左右的仅移动设备计划。

在今年1月的2019Q4财报电话会议上,Netflix首席产品官格雷格·彼得斯(Greg Peters)讲述了这样做的收获,「我们因此获得了额外的用户。不光是移动端服务包的用户的留存情况有所提升,其他服务包的用户的反馈也越来越好。」

彼得斯还说,这意味着,可能在其他国家这样的方案也会奏效。因此,Netflix会在全球多个国家对两种体系进行测试,同时还会测试其他一系列别的方案。

低价的套餐可以有,但Netflix还可以对正常套餐进行提价。

从2020年起,Netflix在新加坡、马来西亚两个国家宣布提价,这是进入两国市场后的第一次提价。

提价后,以新加坡为例,三个套餐新价格为:一台设备11.98新元、两台设备15.98新元、四台设备19.98新元。此前价格分别为10.98新元、13.98新元和16.98美元。

Netflix无论在任何地区提价,都会把原因归结为提供更好内容,以及提升产品体验,这一次也不例外。实际上不止是如此。

这两个国家都出台了新的税收政策。从2020年起,马来西亚、新加坡对Netflix征收数位服务税,这是面向海外数字内容平台的一项税。

在马来西亚,税收比例为6%,Spotify、Netflix和Steam已被指定为按照新税率征收税款的公司们,Google收费服务也名列其中。在新加坡,当前税收比例为7%,但新加坡政府在考虑明年把这个比例提升至9%。

能够让流媒体平台交税,对于当地政府来说是笔很大的财政收入。意大利、英国都曾对Netflix的逃税指控进行调查,法国、墨西哥、日本、澳大利亚等国或是已经征收,或是正在讨论。而印度尼西亚,泰国和菲律宾等国家也正在考虑颁布类似的法律。

可这样的成本,最终还是会变相转嫁给用户。

03 制作怎样的亚洲特色作品?

从总体数字来看,Netflix的内容成本不断攀升。

2017年,他们在内容上花费了89亿美元,2018年约为130亿美元,2019年约为150亿美元。

内容成本主要分为两大块:版权购买与原创内容。在早期,这些内容基本都是版权购买,后来才有参与出品、联合制作,直到主导原创。

在韩国,2017年的韩剧《秘密森林》、《机智的监狱生活》,2018年的韩剧《Live》、综艺《孝利家的民宿》都是以高价购买的版权,当年的《阳光先生》就是则是Netflix第一次参与合拍出品;在日本,Netflix拿下吉卜力工作室21部作品的版权。今年2月1日起,这些动画作品将提供28种语言字幕和20种配音上线。

2019年的《王国》是Netflix在韩国全权主导的「土豪属性原创剧集」。这部剧基本是韩国全明星阵容,集结了朱智勋、裴斗娜、柳承龙等一线明星,第二季还有全智贤加盟。

同样是在2019年,Netflix日本原创剧集《全裸监督》(《全裸导演》)由山田孝之领衔主演,在日本、英国都引起了巨大反响,也将拍摄第二季。
《全裸监督》剧照

《全裸监督》剧照

除了两个发达国家,印度的表现也很优异。比如像《板球少年》《神圣游戏》就是很有印度特色的剧集。

同时,Netflix也制作了印度黑公交轮奸案改编的《德里罪案》,在2019年初重新唤起很多人对相关问题的关注。在豆瓣,它的评分高达9.0;而《寻女苦旅》则是印度版《使女的故事》,讨论种姓和等级制度,即将上线的电影《孟买芭蕾》由真实故事改编。

对于大量优质本土原创内容的需求,实际上对当地文化产业基础和人才素养提出了更高的需求。这也是为什么能举出来的更多例子都在日本、韩国、印度这样娱乐产业相对发达的国家。

2019年11月,Netflix首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在韩国的一次跨文化活动中表示,自Netflix于三年前在亚洲推出服务以来,已经在这里投资了 180 多部作品。

这些节目在韩国的19个城市和东南亚的另外12个城市(包括曼谷、槟城、巴厘岛等)进行了拍摄,为8000多名制作人、演员以及工作成员提供了就业机会。

一项针对 5.6 万名东盟年轻人的调查表明,超过半数的年轻人认为有必要提升自己的技能。为此,Netflix与当地公司、协会合作,在韩国、越南、马来西亚、印度尼西亚和泰国举办讲习班,帮助培养当地年轻人的写作和拍摄技能。

不同的国家,原创进度还是有差异。

Netflix泰国第一部原创剧集《绝境岛》上线的时间是2019年11月。根据泰国洞穴救援事件改编的电影虽然立项,但没有进一步进展。

在马来西亚,第一部原创剧集《彼岸之嫁》在今年1月23日上线。依托原著《鬼新娘》的口碑,这部剧让很多人期待,但最终豆瓣评分不到5分,服装、道具、场景、美术、摄影都很精致华美,但实际上是披着悬疑、灵异外衣的玛丽苏小言偶像剧。
《彼岸之嫁》剧照

《彼岸之嫁》剧照

从原创内容选择来看,Netflix喜欢投入大片,对社会议题很有兴趣,同样看重低制作成本的作品,以此丰富自己的内容库。对于一部剧、一部电影投入多少,往往并不会因为它的题材来决定。

比如说,《全裸监督》就是一部非常cult风的作品,以色情片导演村西透为核心,展现日本成人产业的发展历史,这部剧在Netflix的评级是R21。

在今年《王国》第二季回国之前,Netflix其实还上线了一部与AI相关的原创剧集《我的全息恋人》(《我的智能情人》),虽然演员阵容并不算强,但依旧能在微博上看到很多博主的安利与推荐,这就是小成本制作同样获得口碑的典型。
《我的智能情人》剧照

《我的智能情人》剧照

对于Netflix来说,2019年是亚洲原创剧集重要的一年。但同样,开拓一个个新的市场,则意味着又是一笔笔更大的投入。

亚洲各国家之间的收入水平、政策管理、娱乐产业的差异很大。即便能够产出优质的内容,不代表亚洲市场带来的收益能够覆盖成本。Netflix的亚洲幻想,还要让子弹再飞一会。

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