图片来源@视觉中国

文丨铅笔道，作者 | 希言

百万CEO进直播间，已经成为疫情期直播界的一道奇观。

受疫情影响，绝大多数to C类项目销售遇阻，线下收入几乎全部归零。为了自救，创始人们想尽一切办法，亲自上阵直播带货成为手段之一。他们没有网红脸，不擅长讲段子，对于直播的规则、诀窍可能也都一窍不通。

这道奇观的背后，是创业者直播带货能力的进化。

林清轩创始人孙来春成为这段时间最有名的“创始人主播”，他直播2个小时带货40万元，相当于一个一线城市门店俩月的销量。疫情中，林清轩全体员工All in 线上，销量达到了同期的145%。

榴莲食品品牌榴莲西施创始人施威直播后，网店销量同比增长了300%，还帮助公司获得了200个区域分销商。直播卖货的体验甚至让她发现了自己的另一个可能性，她希望将自己打造成为公司品牌的超级IP。

互联网珠宝品牌搜饰盒在疫情期间，5家线下门店暂停营业，直接损失数百万元。创始人林朝晖也选择了在直播间卖珠宝，珠宝故事和设计师理念他都能信手拈来，绘声绘色讲述一番。虽然只有1700多观众，一次直播却带货10万元。

有人说，不会带货的创始人，不是好创始人。虽然不能以偏概全，但正如一位创始人所言，在疫情期间，创始人亲自上阵，更多的是想要表现出一种与员工同渡难关的态度，同时最大程度地让品牌得到曝光，挺过疫情周期。

2小时卖货40万=1家一线门店2个月销量

采访林清轩创始人孙来春之前，他刚刚结束了人生第二次直播卖货。3月8日，孙来春主动发起，与红蜻蜓、妙可蓝多、莱绅通灵三家企业的创始人、董事长们，以及与两位明星共同组建了一个“直播天团”，合力抗击疫情，积极带货自救。

虽然是第二次直播，但是孙来春已快速蜕变成一名合格的主播，介绍产品、上链接、抽奖发福利等环节一切都做得有条不紊。

他与其他三位企业家连麦互动，互相打通粉丝群体，为彼此助力。孙来春感慨地说道：“中国企业现在都不容易，更需要相互鼓励，互相打气！”

林清轩与莱绅通灵的PK环节。

因为上午时间段观众较少，并非直播的黄金时期，但孙来春依旧斗志满满，直播结束之后的数据统计给了他一个惊喜。直播最高峰是有近29000人观看，排到行业第十六，卖了超过15万元的货。

回味起这次直播，孙来春在言语中未见一丝倦态，仍兴致满满。“这真是一件很奇妙的事情，4位企业家一起来直播带货、连麦抽奖，互相喊着对方的产品大卖，参与进来的粉丝数量达到数十万人。在这个时候就会觉得，我不是一个人在战斗，而是有一群人相互在打气。”

其实很难想象，这样一位富有激情与干劲的企业家在一个月前还处于崩溃的边缘。这场疫情不光让创业公司们面临死亡危机，17年的老牌企业林清轩也是如此。

林清轩有75%的业绩来自于线下实体店。原本是销售“黄金周”的春节期间，157家门店歇业，业绩暴跌90%。此时不但要给2000名员工发工资，还要给商铺缴租金。

“每天一睁眼，就是100万的支出。”孙春来算了一笔账，当时公司账面上大概还有六七千万。按照这种的状况，公司只能支撑62天。

2003年5月，随着非典一同离去的，还有孙来春的化妆品代理公司。4个月后，他重新创立林清轩品牌。非典夺走了旧的，他开创了新的，但是这次，孙来春不愿意让疫情也带走林清轩。

大年初七当天，从傍晚6:00到夜里11:30，他一直在书桌前思考，分析了林清轩当前情况后，决定转战线上。通过“钉钉+手淘”等数字化模式，将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上，转向在轻店铺、淘宝直播上卖货。

然而在最开始的时候，一切并不是一帆风顺。这些导购与美容师在自己的专业上面都是十分专业的，但是让她们去做直播就相当不适应。

“有一个小姑娘开播，就一个粉丝在看，估计也是她家里人，我进去之后才有两个人。当时这个小姑娘看到多一个观众后，眼睛都亮了，拼命地讲。”员工的工作态度给了孙来春很大的鼓励，他也决定身先士卒。

2月14日晚上7点半，年近50的孙来春盯着手机，准备开始他人生中第一场直播。看起来，桌子前面的他神态自若，但其实，直播前他紧张得连晚饭都吃不下，还连着上了好几趟厕所。

8点，时间到了，孙来春只能硬着头皮上。“前半个小时，脑袋都是一片懵的状态，之前准备的大纲也找不到了，什么时候交流产品，什么时候讲今天的主题，完全都忘了。定好的抽奖时间快到了，自己也不知道，同事就在群里面一直催。”

懵了半小时后，孙来春才渐入状态，为观众讲述找到山茶花油的产品过程，讲述客家人1000多年来怎样修复婴儿的红屁股，女生怎么擦脸擦头发，讲述古代的诗词，讲述自己面对疫情的崩溃心情。

“因为是讲我熟悉的东西，一点点就有感觉了，创始人可能在口才上不如人家，但是也有自己的优势，比方讲别人不知道的故事。”孙来春总结。

第1次直播的孙来春很快就进入了状态

这场直播的最高峰有6万多人看，销售额超过了40万元，相当于林清轩一线城市一家门店2个月的业绩，相当于二三线城市一家门店4个月的业绩。

对于林清轩来说，调整战略之后也如同实现浴火重生。孙来春透露，到2月15日，林清轩不仅没有死掉，销量还达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一番。就线上营收来说，2020女王节期间，全网销售同比增长513%。

林清轩也逐渐摸索出了一条新的生存之道，把数字化的线上直播带货和未来的线下门店相结合。

“经过这场疫情，我们企业的经营模式发生了基因突变，原来只会用线下门店等客人上门，现在可以用直播的方式去卖货、种草、推广、拉新，未来线下门店有很多闲置的时间就会被利用起来，这是一次零售业巨大的进步。”孙来春表示。

只带两块榴莲饼直播，网店订单上涨300%

林清轩75%的业务量来自线下，而对于榴莲食品品牌“榴莲西施”而言，这个数字是90%。虽然公司之前已经在线上有所布局，但是进展并不快。因为疫情，这个进程直接被缩短了。

每年的二三月份是榴莲西施发展业务的黄金时段，比如说年初会有订货会与新产品上架，但是现在全部推迟。

在疫情爆发时，创始人施威的判断是，整个2月份有可能没有收入，甚至3月份的大部分活动会可能取消，近百万已经投出去的资金即将打水漂。“不只是二三月份，上半年很有可能全完了。”

1月31日，本来是节后正常复工的日子，但当时疫情还是非常严重。施威觉得不能在坐以待毙了，马上召开了公司会议，会议最终决定要用最快的速度加快线上化进程。公司当时还提出了一个建议，让她本人来直播带货。

事实上，在榴莲西施早期的时候，施威一直都是自家品牌的代言人。但是到了2017年之后忙于公司的业务，再没有做过类似的事情。亲自直播带货，这也是破天荒的第一次。

虽然内心有一万个不愿意，但是施威还是答应了。在2019年年底的时候，她就一直在向员工培养以身作则、共生共建的理念和企业文化。在这个时候，老板更要带头冲锋，不能掉链子。

直播之前，她没有敢大肆宣扬这件事，甚至朋友圈也没有发，因为“怕别人笑话公司老板跑去直播了”。

开播前的准备也并不顺利，由于她也是在家里办公，身边什么道具都没有。没有手机支架，她就用一些纸盒子把手机垫高。第一次做直播，她连基本的操作也不会，公司的人就远程电话指导她。

“更要命的是，家里就连要卖的产品也没有。”直播前，公司的物流人员说马上从公司发货过来，那时间还是没有来不及。每年过年的时候，公司会给员工送榴莲大礼包，她自己也有，但是已经被家人吃的只剩下两块榴莲饼。

带着这两块榴莲饼与全体员工的鼓气加油，施威开始了她人生的第一次直播带货。出乎意料的是，施威在直播中没有丝毫的不适应。因为品牌就是自己从无到有一手创办起来的，她自己有很多故事，所以施威第一次直播主要就跟大家分享自己的创业故事，讲述自己的经历，介绍公司的产品。

施威还被粉丝亲切地称作“榴莲姐姐”与“西施姐姐”。

第一次直播带货后，效果出奇得好。在她直播的过程中，榴莲西施旗舰店涨粉2000+，订单量同比上涨了300%。对于公司而言，线上化策略也未辜负全体人员的努力。“最后我们发现，公司2月份不但没有亏损，反而还盈利了。”

总结这次的直播过程，施威认为很多事情在没做的时候，会觉得它是不可以实现的，但是如果抛下一切顾虑去做了，反而发现成果会超出预期。克服了一些困难之后，其实还会有意想不到的收获。

事实上，与其他带货的创始人相比，施威在公司的下游经销商业务方面也做出了巨大的贡献。

她第1次做淘宝直播之后，受邀给创业者们做了一个直播分享，还介绍了公司的业务模式。其实她只是想去分享一些创业经验，来帮助一些创业者。没想到第1次分享过后不到48小时，就因此裂变了200多个分销代理商，得到意想不到的收获，施威也因此打造出自己的私域流量池。

珠宝首饰也未缺席

还有一类企业也在饱受疫情袭扰，但是目前尚未受到过多关注，就是珠宝首饰所在的奢侈品行业。

林朝晖创办的公司推出了一款叫做搜饰盒的App，以及线下连锁体验店。用户可在App上挑选首饰，在门店内取货，或选择配送服务，终身享受免费或加价换戴。但是因为疫情的原因，线下5家门店全部关停。按照预估，每个月的营收损失就有数百万元。

因为天然有数字化的基因，走线上渠道也是林朝晖的自救手段之一。但是奢侈品由于自身属性的问题，虽然有过线上直播带货的形式，但是与化妆品、食品等产品相比成交量并不高。

在此形式下，搜饰盒为了解决这个难题，在直播中主推市面上没有的产品，并且更多的带货有GIA证书的标品，免除用户的后顾之忧。

“再加上我们是从国外原产地直接采购的产品，成本稍低，所以平均单价比市面上的品牌会低一些。疫情期间又几乎按照成本价售卖，1克拉只有2万左右，所以消费者也会认同我们的线上渠道。”林朝晖介绍道。

与孙来春、施威不同，林朝晖的带货之旅是有外部因素助推的。腾讯直播有个“双百计划”，之前对搜饰盒做过调研，想让与他们一起合作打网络渠道，因为腾讯直播上面卖珠宝首饰的企业很少。

“疫情发生之后，有一天对方工作人员突然来问我，你口才也好，气场也足，为什么不自己上直播？创始人上阵也是打造自己IP的机会。”一番劝说后，林朝晖心动了。 

但他没有贸然尝试，从大年初一到初三，他与团队一直都在收集与学习直播的玩法。他们参考了很多主播的直播套路：最近大家都在卖什么？哪些卖得最好？怎样引导用户下单？

学习的成果是显而易见的，直播当天，林朝晖几乎完全脱稿。“反倒是团队有的成员由于第一次参与，有些手忙脚乱。客户要看货，但是我们的货品太多，助理不太熟络，还打翻了货盘。”

在直播中，林朝晖会详细地为网友讲述这款产品的设计师理念是什么，当年出这款珠宝的原因是什么，这款珠宝的背后蕴含着什么样的故事。

直播中的林朝晖，显得格外认真与专业。

林朝晖的第一场直播，共有超过1700人观看。“对于奢侈品行业来说，这个数字并不算少。更重要的是，这次直播带来了实际的订单转化，共产生了10余万元的业绩。”

参与之后，林朝晖对直播带货的顾虑减轻了许多。在他看来， 其实创始人亲自上阵会比其他人讲的更有信心。

老板们的心里话：做创始人还是网红？

直播带货会成为自己的常态化工作么？凭借热情播完前几场之后，能够长期坚持么？

林朝晖的回应很真实，“我觉得所有人都是一样的，所有人都会厌倦，但李佳琦、薇娅们还在做的原因就是一直有收入。我也一样，最重要的是看看收入如何，转化效果如何，其实一切都是为了公司能活下去。”

相比之下，施威则是十分享受这份工作。因为疫情，她反而发觉自己有成为网红的天赋，正在学习抖音等信息流渠道的玩法，尝试把自己打造为公司品牌的超级IP。

在她看来，这次疫情把她推进了另外一条路，原本她今年可能会继续去管理组织打造的工作，但现在她想要把更多精力放在打造自己的个人IP上。

她会跟很多人分享，在未来的这两年，老板一定要亲自站出来带货，只有自己成为品牌的超级IP，才能抵抗住各种危机，老板才是自己品牌的核心竞争壁垒。

不光停留在嘴上，施威与榴莲西施已经开始付诸行动，公司现在正在招揽这类人才。

对于要成为网红这件事，她看得很透彻。“老板一定要克服这种心理，一定要亲自站出来，其实没什么丢人的，能活得好才是最重要的。”

孙来春成了网红之后，也有很多企业家效仿。有一位企业家朋友对他说，自从孙春来做了场直播之后，他们的电商部与公关部拿他举例子，说孙来春都直播了，他怎么就不能配合，哪怕只在开场的时候讲几句话也好。“他常常跟我诉苦，这么大岁数的人要被逼着去直播，被吓得不敢去办公室。”

作为直播的亲身参与者，孙来春认为，对于企业家而言，在危难时期不能够独善其身，让兄弟们去拼，自己也应该站到第一线，跟大家一起共渡难关，亲自直播带货就是表现之一。

“老板做一场直播，体会一下员工的艰难与不易，更要体会一下数字化办公的酣畅淋漓与高效率，甚至还有线上的高流量低成交率，好与坏都要体验一下。不直播不知道好还是不好，作为一个创始人，这时候不要站着在那里说话，让别人去干，你自己试一试。”孙来春总结道。

话虽如此，但是亲自上阵必要遭受有些人的质疑与攻讦。

第一次直播之后，“新晋网红”孙来春就遭遇黑粉。“网友就在直播间刷，‘林清轩肯定干不下去了，创始人都出来卖货了。’还有人攻击我的颜值，说‘你长得这么难看，还有勇气出来直播？’我看完一下子就出了一脑门的汗。”

其实还是理智的观众更多，在直播时，更多的网友发来的是鼓励支持的言语。孙春来认为，创始人要真敢出来，就要准备好面对别人的辱骂与嘲笑，要是一吵架就把手机扔了趴床上哭起来，就不是创始人了。

即便有能力成为一名合格的带货主播，但这并不意味着孙来春认为要将直播作为自己的常态化工作。

“我的出发点并不是要真去卖货，而是要和同事们在一起共渡难关。我是公司的创始人，我是这条轮船的船长，遇到了风暴了，唯独不能下去的就是我。”孙春来很清楚自己的定位，他可以去做直播，但是还是要让专业的人做专业的事。“我可以培养更多的‘小李佳琦’去做直播。”