文 | 读娱，作者 | 若谷

捐版权、送会员、慢直播造医院……连日来，随着疫情的蔓延，广电总局加速部署疫情防控宣传的相关工作，从传统的电视平台到新兴的网络视听平台，在抗击疫情宣传上统一战线、共克时艰，不断提升政治站位，履行作为主流媒体的社会责任。

据了解，总局宣传司着力统筹全国卫视节目编排，指导加强疫情防控报道，减少娱乐性节目，并及时发布36家卫视全天节目指引。

各大卫视积极贯彻落实总局的政策，加大了对于疫情相关新闻的报告，部分卫视还取消了原定春节期间播出的综艺节目。

目前，处在疫情中心的湖北卫视每日从早八点到晚11点，间隔性地有6个特别版面推出特别节目《众志成城抗疫情》，其他省级卫视也大都开设了抗击疫情新闻直播节目和特别报道，北京卫视有《养生堂》、东方卫视有《名医话养生》、浙江卫视有《李兰娟今天说》、湖南卫视有《抗击疫情特别时间》、新疆广播电视台有《新广行风热线》和《我家的战“疫”生活》等，通过直播、录播等多种形式及时发布权威信息，回应人民群众关切的问题，做到信息的透明化与公开化，以真实的新闻资讯来稳定民心，共同科学抗击疫情。

总局网络视听节目管理司则着重部署以下四个方面：

• 组织抖音、快手、微视、微博等短视频平台持续全网推送疫情防控宣传短视频；

• 组织优酷、腾讯视频、西瓜视频、哔哩哔哩等视听网站在首页显著位置开设“肺炎防治”频道/专区；

• 联合国家卫生健康委疾控局、国家卫生健康委宣传司组织在抖音、快手等平台联合开办疫情防控知识专项直播答题活动；

• 运用视听新媒体，大力宣传广电系统在疫情防控工作中发挥的重要功能。

目前来看，总局网络视听节目管理司这一系列措施也都陆续一一落实。譬如，爱腾优芒等视听网站响应总局号召开设“肺炎防治”频道/专区，聚焦每日疫情，向公众推送实时热点以及相关公益内容。

其中，芒果TV除了投入5亿首期广告资源进行贴片抗击疫情的公益宣传片外，还设置了多个疫情相关的内容版块，充分发挥融合传播、视频传播、矩阵传播优势，整合权威央媒、湖南卫视、湖南经视等媒体、频道优质新闻资源，制作推出一系列融媒体专题特辑，并在全端口重要位置推送，形成了强势报道矩阵。

由此可见，从传统电视平台到网络视听平台，外加部分有影响力的自媒体，纷纷开启抗击疫情攻坚战。在这一联动宣传的背后，亦是见证了在融媒体时代，对于突发性公共事件在信息传播和舆论引导上的形式、手段的变迁。

从“名人效应”到“村长效应”，抗击疫情知识普及渠道多样化

在疫情蔓延宣传后，各级电视台纷纷响应中央决策部署的集体行动，通过新闻报道、专题节目、纪录片、公益广告和文艺作品等广泛宣传防护知识，增强群众自我防控、科学防控意识。扎实有效做好舆论引导，引导推动人民群众坚定信心、同舟共济、共克时艰。

各大主流媒体协调旗下的公众人物拍摄抗击疫情的公益宣传片，例如，从央视的主持人海霞、康辉、张蕾到湖南卫视何炅、李维嘉、杜海涛、沈梦辰、仝卓等都参与了各自平台的宣传片录制，推出多个系列的宣传ID。

除此之外，各大卫视还协调、邀请平台在播剧演员录制抗击疫情的公益短片，目前有《新世界》《还没爱够》《下一站是幸福》等参与了此次宣传；央视电影频道融媒体中心发起“万众一心，打赢疫情防控阻击战”线上活动，成龙、李冰冰、吴亦凡、赵薇、陈坤、周迅、等百位影视演员参与其中……这一系列的抗疫宣传短片，借助当红名人的社会影响力，增强民众自我防控、科学防控的意识，也鼓励有能力的人为抗击疫情奉献爱心。

除此之外，在近日各大卫视播出的春晚当中，也对晚会内容进行了调控。比如，湖南卫视响应疫情期间不走亲串友的号召，将华人春晚中原有到亲戚家拜年等民俗删除，并加入了临时录制了防疫宣传片。央视以及东方、浙江、北京等卫视平台临时在晚会中加入了《爱的桥梁》《因为有你》《心手相连众志成城》《我们的力量》等多个与抗击疫情相关的诗朗诵。

除了名人的影响力之外，还有部分地区村长在广播中硬核宣传，经由网友录制之后在网络上进行二次传播，被网友称为硬核村长。而近几天，无人机式巡查更是吸引网友的目光，无论是年迈老人还是黄发垂髫，只要被无人机拍到在外面晃悠，都会被隔空提醒不要外出。

从“名人效应”到“村长效应”，抗击疫情知识普及渠道多样化。相对而言，在下沉市场，硬核村长们的宣传方式经过在自媒体平台上的发酵，各具话题效应和引导效果，这也应该是在《爸爸去哪儿》之后，“村长”这一角色再度出圈。

从VLOG到慢直播，传播方式向与时俱进

除了常规的疫情相关新闻播报之外，此次抗击疫情宣传在战术上还有两大亮点：一是VLOG，二是慢直播。

1月25日，央视新闻增援记者到达武汉之后，以VLOG的形式记录关于武汉和疫情的一切，推出《央视记者武汉VLOG》，发布了护士小姐姐顾得上吃饭吗、武汉人都戴口罩了吗、记录患者出院时刻、武汉能买到零食吗、武汉晚上能点得到外卖吗等系列内容。这是继上次康辉的VLOG之后，央视新闻再次发布VLOG，以记者亲临一线以参与和体验的方式来展现在疫情笼罩下武汉的方方面面。

相对自媒体而言，央视记者所推出的系列VLOG，依然具有新闻工作者所特有的客观性、真实性、及时性等特征，其本质是新闻的另一种表现形式，以一种更为柔和的交流方式来向观众输送相关的新闻内容。

在疫情蔓延过程中，很多人的目光都投向了用来抗击疫情的火神山医院的建造进度。还记得此前，有一则新闻是有一位朴实河南大叔没回家过年，自己打车过来支援武汉火神山，站在寒风中一边吃盒饭一边接受采访，得到了不少网友的点赞。

后来，火神山、雷神山两大医院先后开启了慢直播，24小时不间断展现在大众面前，工地上机器施工、甚至不同施工单位之间起争执都能尽收眼底，吸引了六千万网友进行云监工，并在直播交流区占据了话语主动权，开启了除开疫情本身之外的新一轮社会议题。

据相关从业人员介绍，在工地上安装摄像头进行监工，实际上是建造行业的常态，但将工地全貌以及进程公开直播还属于首次。这不仅仅让因疫情宅在家的网友们找到新的关注点，实时跟进医院搭建进度，同时在直播交流区，还有从事相关行业的网友实时科普，也是对我国基建文化的一次普及乃至出圈。

在观看医院建造的过程中，对于工地上所用到的吊车、泵车、罐车、挖机、推土机、压路机、叉车、铲车等设备，网友根据其特色性能进行个性化、趣味化地取名，比如，叉酱、铲酱、呕泥酱、蓝忘机等名称，#挖掘机天团出道#这一话题还登上了热搜，形成了独特的“火神山、雷神山文化”。

在大家热议追捧的背后，这一热门话题也引发部分网友的质疑，诸如，以国家大事作为娱乐不可取，幼稚化的取名试图转移公众注意力。其中，因《奇葩说》而走进公众视野的姜思达在微博上发表的相关言论也引发极大的争议，姜思达本人也一度登上了热搜。

在读娱君看来，网友之所以会关注工地上的各类设备，是因为：在固定广角镜头下的慢直播，网友能够看到工地全貌，现场工程进度，但视觉主体基本都是这些正在运作的大型机器，难以看清现场工人具体的工作。

可以说，网友是通过机器的运转从而去关注背后操作的人。比如一辆“蓝色废寝忘食的挖掘机”，简称为与网剧《陈情令》角色同名的“蓝忘机”。表面是对机器的一种称谓，实际上对运作机器工人的赞美。才会有那些拟人的称呼。

总的来说，网友给工地上的设备所取的拟人化名称是日韩文化、饭圈文化、影视文化与基建文化的多向糅合。况且“饭圈文化”并非洪水猛兽，在这一疫情驰援的过程中起到了重要作用，像朱一龙、蔡徐坤、朱亚文等明星的粉丝站、后援会也提供了大量的财物，资金和救援物资能够快速就位很大程度得益于“饭圈应援文化”的实战经验累积。

从积极的角度来看，以饭圈思维来解读工地实况，带动了慢直播以及工程建造两个领域的出圈，也更大范围地吸引了大众对于抗击疫情的关注。

慢直播这一方式曾运用在多机位展现晚会幕后，但作为“配角”所得到的关注度不大。但此次网友通过火神山、雷神山的直播，见证了这两所医院从无到有的建成过程，给予用户的是一种陪伴、养成式的观看体验。

外加，在整个抗击疫情宣传的攻坚战中，大众虽然能够在自媒体平台发布个人意见，但更多的处于信息接收的“延迟状态”，而在医院建造的慢直播中，实时的交互性也很大程度带动了个人参与积极性。

在读娱君看来，此次抗击疫情宣传所运用到VLOG、慢直播，是为提升用户体验，从而与时俱进进行创新交互方式，所秉承的是“正向娱乐”而不是所谓的“苦中作乐”。

从捐赠影视剧、动画版权到限时免费服务

底层逻辑皆是丰富“宅人”们的精神生活

因受新型冠状病毒疫情影响，湖北省实行封省，多个城市先后封城，国内其他地区多项春节期间文化活动临时取消，开启了“不拜年、不聚会、不串门”的春节。

此前，中宣部、国家广电总局精选《外交风云》《外科风云》等10部优秀电视剧向湖北广播电视台、武汉广播电视台捐赠播出版权，湖北广播电视台将这些剧集安排在综合频道、经济频道、影视频道以及垄上频道播出。1月31日，总局又紧急调配100余部优秀动画片、纪录片、广播剧，免费支援湖北广播电视台播出，以丰富疫情期间人们精神文化生活。

在加强抗击疫情宣传的同时，爱优腾芒也贯彻总局的指示精神还面向全国用户提供了免费的精神食粮，在免费内容输送上有不同的战略方式。

爱奇艺着重为用户提供限时免费的电影资源，为订制了一份《春节一动不动观影说明书》，以每天一部电影的方式将用户的假期安排的明明白白。

腾讯视频与爱奇艺的内容排播重点基本一致，在1月24日至2月7日限时免费《芳华》《妖猫传》《五月天人生无限公司》《断片之险途夺宝》等大片，优酷则是影剧综等维度多向发力，在1月27日至2月14日期间《大江大河》《妖猫传》《火星情报局4》等平台优质内容；而芒果TV则是推出“春节10天芒果TV全免费”活动，也就是说原本的会员内容可零门槛地观看，这一活动吸引了140万用户参与……

值得注意的是，原定于2月14日在全国上映的动作喜剧电影《肥龙过江》正式提档至2月1日在爱奇艺、腾讯视频、优酷等视频网站进行超前点映，这也是继《囧妈》之后电影发行模式的又一次触网创新。

整体来看，长视频平台通过限时免费的方式，为大众提供更多满足精神文化需求的内容产品，从而履行作为主流媒体的社会责任。从平台的角度来看，这亦是一次推广自身优质内容资源、增强用户粘性的契机，通过“春节限定”的活动有针对性地向用户推送自家优质内容，以差异化的方式进行用户留存的转化。

结语

连日来，在总局的统一统筹下，台网在抗击疫情宣传上都快速步入正轨，在贯彻落实总局各项政策的基础之上进行创新，尤其在台网联动的基础之上，运用视听新媒体，对于广电系统的疫情防控工作“多轮交互式传播”，凭借自身所沉淀的流量池，扩大信息的覆盖面和触达率，引导舆论走向，安抚、稳定民心，助力疫情防控宣传再上新台阶。