互联网公司春晚拉新战役“升级”:众志成城抗疫情

网易科技

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· 2020.01.27

各家互联网公司捐钱捐物资,救助疫情严重的武汉。

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互联网公司春晚拉新战役“升级”:众志成城抗疫情

00:00 16:48

钛媒体注:本文来自微信公众号网易科技(ID:tech_163),作者:御柳,出品:网易科技《态℃》栏目组,钛媒体经授权发布。

难忘今宵。

春节,是中国传统节日中最隆重、最重要的日子,春晚也是中国春节不可缺少的盛宴。但今宵最难忘。

由于新型冠状病毒肺炎在全国各地的爆发,2020 年春节全国人民都笼罩在奋力抵抗疫情之中。借春节拉新引流的战役也因此改变方向,战役升级:各家互联网公司捐钱捐物资,救助疫情严重的武汉。

2020 年春晚的独家合作伙伴快手在节前宣布捐赠 1 亿元人民币为武汉加油;在春晚红包设置上新增了“助理武汉”功能,快手春晚红包提现页面上线捐赠功能,用户可自主选择不领取红包,由快手捐赠给武汉,同时快手将给予 10% 配捐金额,助力武汉抗击肺炎疫情。

2 月 25 日大年初一,字节跳动宣布向中国红十字基金会捐赠 2 亿元人民币,成立抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控医务人员人道救助专项基金。所有在一线参与防治新型肺炎的医务人员,若不幸受到感染,将获得 10 万元救助,如果有其他巨大贡献或付出,将获得最高 100 万元的救助。

淘宝、苏宁易购、拼多多、京东、网易严选等电商平台也加入物资供应保卫战中。网易严选成立专项应急小组,承诺包括口罩在内的防护用品绝不涨价,发动掌握核心抗菌技术的供应商紧急联动调货,加量生产 ,其中,3 万片 3D 防护口罩专供湖北,优先免费提供给湖北用户。

联想集团向武汉“小汤山”医院援助了所需所有IT设备;阿里上线“武汉加油”公益项目等等。

2020 年春节拉新战役,已经“升级”演变为众志成城抗疫情。

不过,单从商业运作层面来说,本想靠春晚这一战役突破圈层,巩固下沉市场的快手,在前期却被今日头条系宣布牵手《囧妈》免费播放抢尽了风头,再加上各家互联网公司均推出了上亿红包,快手此战并不好打。

数据显示,快手春晚红包互动总量高达 639 亿次,创春晚史上最大的视频点赞纪录,但后续如何通过平台内容留住这些用户和让用户自己产生内容,还有待时间考验。

来看看 BAT 和快手都是如何去打这场仗的?

01、PK 玩法 

自 2014 年微信推出红包功能之后,多家公司都跟进了红包产品,形成了席卷全国的巨大势能。2015 年微信与春晚深度绑定,通过“摇一摇”功能,不仅能够领取红包,还可以发送贺卡,显示春晚节目单、正在进行表演的演员信息以及好友的距离。

同时,在除夕当晚,微信网友还可以通过“摇一摇”摇出明星的拜年语音,而且实现了与节目直播进程完全同步,实现了跨屏互动。

“摇一摇”也成为羊年迎新的标准动作。与后来的支付宝、淘宝以及百度春晚玩法相比,微信的“摇一摇”的操作门槛可以说是最低的一种方式。

虽然当年支付宝也发放了一些红包,但由于都是代金券和优惠券,后来调整为口令红包等等,但实际效果与微信相比败下阵来。

在微信的“珍珠港偷袭”之后,第二年,支付宝 2.69 亿元签下了 2016 年春晚。

支付宝的互动方式主要有两种,一种是拼手气红包:点击咻一咻进入抢红包页面,听主持人指示,快速点击咻一咻按钮,就有可能咻到红包或者福卡。此外,还能将红包分享给朋友(不影响你收到红包金额)。

另外一种是“集五福”抢红包:第 1 种春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡;第 2 种你可以向好友讨要福卡,来凑齐五张福卡;第 3 种添加 10 个支付宝好友可随机领取 3 张福卡。

支付宝平台的互动方式是通过“集五福”等方式抢红包。据官方介绍,四轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖,红包总金额高达 8 亿。

第一种玩法 拼手气红包:点击咻一咻进入抢红包页面,听主持人指示,快速点击咻一咻按钮,就有可能咻到红包或者福卡。此外,还能将红包分享给朋友(不影响你收到红包金额)。

第二种玩法 五福任务红包:福卡的获得方式有三种:

第 1 种:春晚过程中咻一咻就有可能咻到福卡(见玩法 1);

第 2 种:你可以向好友讨要福卡,来凑齐五张福卡;

第 3 种:1 月 28 日-2 月 6 日,添加 10 个支付宝好友可随机领取3张福卡。

今年快手的玩法也较为简单,以“点赞中国年”为红包互动主题,推出 5 轮抢红包活动,采用“视频+点赞”的全新玩法。其前提就是需要提前下载快手 APP 并更新至最新版本,在观看春晚时等候主持人发出抢红包的信号。

除此之外,在除夕前夕,快手已经开启了“集卡分 1 亿”的活动,成功集齐 8 张卡片并合成红包的用户,最高可拿走 2020 元大奖。集齐卡片的前 666 名,每人将额外获得 666 元现金奖励;前 66666 名,至少可得 66 元现金红包。

02、PK 战绩

每年携手春晚实现的互动量都是个天文数字,甚至发生了网络堵塞的情况。

腾讯数据显示 2015 年除夕全天微信红包收发总量达 10.1 亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次,峰值达 8.1 亿次/次钟;祝福在 185 个国家传递了 3 万亿公里。

这是央视春晚第一次选择微信等互联网平台,推出有趣又科技感十足的互动方式,比起只是蹲守在电视机前看节目,单向接受的观看习惯,通过微信摇一摇可以参与到节目当中,还可以抢到红包,实现了全民参与,互动更鲜活。

不过,值得一提的是由于首次尝试这样的互动,当天微信在使用过程中出现了明显的卡顿,使用“发红包”功能时出现提示“当前使用红包人数过多,请等会儿再来”。

微信官方在红包页面发布声明称:由于跨年夜消息发送量急剧增加,后台服务出现短暂不稳定,导致极少数用户在约 20 分钟内收发消息有延迟。

2016 年支付宝“集五福”方式抢红包更强调了互动性和欢乐内涵。据官方介绍,四轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖,红包总金额高达 8 亿。官方数据显示,20:36 分,第一轮咻一咻开始,此轮结束时,春晚支付宝互动次数达到了 677 亿次。这一年春晚第一轮的互动次数就已经超过了 2015 年春晚四个小时的累计互动次数。

在当年春晚期间,支付宝咻一咻红包总参与 3245 亿次,在 21 点 09 分达到峰值 210 亿/分钟。同样的,除夕夜支付宝的服务器也因为参与人数很大流量很大,出现了短暂的宕机。

在 2017 年暂停一年之后,2018 年的淘宝数据并不太理想。据阿里巴巴披露的数据,共有超过 1 亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,分布在祖国各地以及全球的 212 个国家和地区。

而当年除夕夜微信有 6.88 亿人用微信发红包,支付宝 2.51 亿人集五福。

2019 年百度的“好运中国年”,在除夕当晚百度 App 冲到了 24032 万,DAU 比前一天上涨 9667 万,涨幅 67.3%。根据百度官方公布的消息,春晚期间,百度共发出 1000 万个 20.19 元的红包,100 万个 88 元红包,10 万台小度 AI 音箱,1 万个 2019 元红包以及若干手气红包。

快手大数据研究院公布《2020 春晚数据报告》:快手春晚直播间累计观看人次达 7.8 亿,用户共送出4260547个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达 639 亿,创春晚史上最高视频点赞纪录。

03、PK 效果

2014 年微信春节红包被马云惊呼为“珍珠港突袭”之后,2015 年微信巩固战果,与春晚达成了独家合作。有报道称微信通过“摇一摇”绑卡数量瞬间突破 2 亿,一夜之间完成了支付宝 8 年成绩。

可以说微信打赢了“支付入口”的战役,张小龙在 2017 年的公开课上也表示微信摇一摇红包的历史使命已经完成了。有网友称“摇一摇”成为微信首创的重要而新颖的营销工具,不仅成功实现了品牌的扩大化和传递,而且抢占了第三方支付份额,撼动了支付宝巨头的地位。

紧接着第二年,2016 年支付宝主动防御,为保头把交椅的宝座,不惜将红包额度提高到了 8 亿。“集五福”也成为一个重要的 IP,延续至今。据蚂蚁金服首席市场官彭翼捷透露,过去 5 年,集五福影响了超过 5 亿人,全球千余个城市共同参与,马上将至的春节,全球将有 56 个国家和地区近 30 万商家将参与贴福。

除此之外,支付宝保住了在支付领域的龙头地位,但在社交方面并未让大家由此形成习惯,难当社交功能大任。

无论 2015 年微信的“偷袭珍珠港”还是 2016 年支付宝的被动应战,都可以说是取得了不错的成绩。但 2018 年的淘宝与春晚的合作,效果没有那么理想。

那一年淘宝的玩法十分繁琐,相比赤裸裸的现金红包,用户代金券或者产品感知并不敏感。就淘宝当年的战略目标而言,其想借助春晚全家大团圆之际,让子女可以帮助父母一起完成线上年货的筹备,让“亲情账号”可以迎来质的提升。但据了解,自春晚结束后十余天时间,淘宝并未公开“亲情账号”开通数量,效果不尽如人意。

在 PC 端业务强劲的百度差点错失移动互联网先机,后来及时调整,陆续推出了百度地图、掌上百度、百度输入法等 30 多个 APP。在公布春晚合作的同一天,李彦宏发表了内部信,喊出了“夯实移动基础、决胜 AI 时代”的口号。 

媒体分析百度一方面借助春晚实现移动产品矩阵互动,另一方面百度也期望在移动支付领域分一杯羹,力推度小满金融。

从当天的效果来看,百度系 APP 确实霸屏了 APPStore,好看视频、全民小视频均实现了千万级的增长,百度 APP 日活跃用户也暴涨了 1 亿。但数据显示过完除夕和初一,百度 App 的 DAU 开始下滑,直接掉到春节前的水平,大体在 1.4 亿左右。

虽然百度与春晚的这次合作被认为并未取得满意效果,但百度云在这次战役中表现抢眼,在一夜之间 1 亿 DAU 涨幅的情况下,百度 APP 并未宕机,顶住了压力。

2020 年春晚有了快手的独家合作,发放 10 亿红包,但与此同时,多家互联网公司也同期推出了集卡发红包活动。

比如淘宝将为 5 万个消费者清空购物车;

聚划算百亿补贴为春晚带来 10 亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达 20 亿;

抖音则通过“发财中国年”提前两周开启了春节红包活动,红包直接飙升至 20 亿;

百度也推出了“好运中国年”,包括百度 App、爱奇艺等 8 个百度系移动产品,发放红包总金额超过 5 亿;

微博集卡合成鸿运包,在除夕当天开启红包就可以参与瓜分 1 亿。

除此之外,京东、腾讯理财、优酷等互联网公司也推出了集卡分红包的活动。

附:近年春晚红包活动效果

1.

时间:2015 年央视春晚与微信合作。

形式:微信“摇一摇”方式抢红包。

成绩:除夕全天微信红包收发总量达 10.1 亿次,摇一摇互动总量 110 亿次,峰值达 8.1 亿次/次钟;祝福在185个国家传递了 3 万亿公里。

效果:2015 年微信再凭同央视春晚合作“摇一摇”红包乘胜追击,传闻经此一役绑卡数量瞬间突破 2 亿,一夜完成支付宝8年成绩。

2.

时间:2016 年央视春晚与支付宝合作。

形式:通过“集五福”等方式抢红包。

战绩:支付宝咻一咻红包总参与 3245 亿次,在 21 点 09 分达到峰值 210 亿/分钟。

效果:阻击微信支付咄咄逼人攻势。

3.

时间:2018 年央视春晚与淘宝合作。

形式:春晚红包以及红包福袋。

战绩:共有超过 1 亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,分布在祖国各地以及全球的 212 个国家和地区。

效果:集五福活动期间,支付宝 DAU(日活跃用户数量)达到 3.2 亿,净增长 20.2%。

4.

时间:2019 年央视春晚与百度合作。

形式:下载百度 APP,抢 9 亿现金红包。

战绩:全球观众 208 亿次红包互动,百度 App 瞬间访问峰值达到 88 万次每秒。

效果:留存低,但百度云抗住了高峰值压力。

5.

时间:2020 年央视春晚与快手合作。

形式:下载快手 APP,看视频抢红包。

战绩:快手春晚直播间累计观看人次达 7.8 亿,用户共送出 4260547 个“武汉加油”公益礼物,春晚红包互动总量高达 639 亿。除夕当天快手春晚直播间累计观看人次 7.8 亿,最高同时在线人数 2524 万。

本文系作者网易科技授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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