游戏MCN,资本寒冬下的“例外”

竞核

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· 1月21日

​开始拥挤的游戏MCN赛道,谁才是冲在最前面的一家?

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游戏MCN,资本寒冬下的“例外”

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图片来源@unsplash

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文|竞核

互联网工业时代,红人可不可以流水线制造?最有资格回答这个问题的,是MCN机构。MCN(Multi-Channel Network),这一来源于美国的舶来品,是互联网经济最新的概念之一。

如果说MCN没有那么直观,那网红听起来就直观多了。说到网红,我们会想到TA们强大的带货能力和见涨的社会关注度,这背后,大多有MCN机构的运作。

小葫芦发布的《2019年MCN机构价值白皮书》显示,截止2019年12月下旬,全网平台MCN机构已经突破10万+,行业规模达3000亿元,部分MCN机构单月流水突破2亿。

美妆、美食、时尚、搞笑……在琳琅满目的MCN分类中,游戏相关MCN作为其中的主流垂直品类,已经奠定了自身独特的地位。在2019年的“资本寒冬”中,它们似乎活出了不一样的风景。

让“网红”成为“产业”

分众文化背景下,直播和短视频崛起,娱乐生活的意见领袖构成逐渐下沉,从明星向KOL转移。

不同于明星经纪公司,MCN机构更接近用户,它的出现,让“网红”从偶然走红的天选之子,成为能够批量化生产的产业。

MCN一般拥有多个账号,以此构成所谓的“矩阵”,这也是检验其规模的重要指标。MCN机构手握的KOL以万为单位,中国第一家MCN机构愿景娱乐,签约主播甚至高达10万余人。

近年,打游戏、看电竞赛事成为年轻人之间最受欢迎的娱乐文化生活,PDD、若风、Miss、Uzi等游戏KOL走红,PDD还登上了《吐槽大会》。

TA们背后的游戏MCN也得到了长足的发展。它们或由游戏媒体、PGC转型而来,或由直播平台相关负责人创业催生,无论哪种,起点都离不开行业资源和经验。

目前的头部企业主要有小象互娱、炫石互娱、大吕畅玩、薇龙文化、大鹅文化、小象互娱等等,主要业务概括起来就是:手握KOL经纪和内容IP,发力直播和短视频。

在腾讯发布的2019年12月游戏MCN影响力榜单中排名第一的大鹅文化,于2017年3月成立,定位于“游戏主播经纪+MCN机构”,聚焦《王者荣耀》、《绝地求生》与《和平精英》。

以韩跑跑、浣熊君、耀神等主播为首,大鹅文化旗下KOL数量超过1万名,100万粉丝以上达人超过100名,1000万粉丝以上的超过20名,新媒体粉丝数总计订阅数超过4亿。月均视频播放量超过20亿次。

“公司经纪业务运营模式已经非常成熟了,从选拔、流量引入、市场营销、品牌建设、艺人长期规划建设等方面,会根据不同的艺人的情况针对性运营。”大鹅文化联合创始人王智开对竞核表示。

跟传统李佳琦们不同的是,带货并非游戏主播们的首要功能和目的。尽管TA们具备这个能力。

王智开表示,七、八年前电竞主播的带货规模就能达到上亿级别,但随着行业的发展,电竞主播更偏向体育化、明星化,现在倾向于寻找更加丰富的变现通道。

资本寒冬下的“例外”

2017年到2018年底,短视频迎来爆发,MCN机构也成为各平台的香饽饽,为了招募MCN入驻,各家都为MCN提供了不同程度的资源扶持和资金补贴。

到了2019年,快手入局游戏格外引人注目,它不仅发布了游戏创作者扶持计划扶持主播,还为游戏公会设置了流量激励政策。这些新加入的机构的发力,促进了游戏MCN机构实现快速增长。

如果说2017年是不少游戏MCN的诞生年,那2019年就是它们学会“跑起来”的一年。

2018年4月,小象互娱获得腾讯的3000万元Pre-A轮融资,这是腾讯第一次布局游戏MCN机构。2019年4月,小象再次获得PDD领投的1.25亿元 A+轮融资,估值已达10亿元。

获得来自腾讯的投资,对十分重视多渠道分发的MCN机构来说是十分有益的。腾讯系的内容渠道覆盖图文、短视频、直播,包括企鹅号、微视等,在这些渠道获得曝光资源,能够促进MCN收集流量。

同样成立于2017年的大鹅文化,用1年实现了盈利,目前团队已经增长到400多人。

2018年获得盛大游戏1亿元A轮融资,2019年底获得腾讯A+轮融资,估值超10亿人民币,2岁多的大鹅文化已经成为资本寒冬下的一个“例外”。

2019年,大鹅文化营收预计超5亿,王智开透露,主要收入来源于经纪业务、内容版权,新增的商务占比达10%—15%,开支则主要来源于人力及主播成本,“公司主播签约金最高能达到千万级别。

游戏MCN的下一步

短视频、直播变现,同时探索游戏垂直领域的泛娱乐运营,是目前游戏类MCN展现出来的“生意经”。

近日,大鹅文化最大的机构股东——世纪华通CEO王佶解释投资游戏MCN的原因,是为了从生态和产业链的角度,加强游戏以外对用户的粘性和关注。

这种观点代表了市场对游戏MCN下一步的期待,即不再拘泥于纯粹的内容输出,更希望渗透游戏行业的全产业链。

MCN除了培养红人,还能为游戏行业提供哪些服务?大鹅文化旗下深扬文化曾为AG俱乐部涉及吉祥物AG娘,相关表情包上架QQ官方表情商城后,使用次数超过百万。

2020年1月8日,大鹅文化宣布携手LGD俱乐部收购HOPE战队,组建LGD大鹅战队征战KPL。据VPGAME报导,此次LGD与大鹅共投入了八千万。

这已经不是大鹅文化第一次布局电竞,2018年10月大鹅文化就已经创立了Dae电竞俱乐部,目前旗下有三支电竞职业战队,《绝地求生》项目已经打进了职业联赛。

“整个电竞产业链分工已经比较清晰。经纪公司可能会分为电竞、娱乐两大类,但大多都有交叉涉及。”王智开表示。

王智开还透露,目前电竞俱乐部的业务团队人员有20—30名,投入资金差不多是数百万。

电竞俱乐部与游戏MCN同属游戏产业,两者处于不同环节,前者能够带来口碑和商业影响力,后者则能引进资本、人才和团队。

大鹅文化旗下主播众多,天赋和个人意愿都合适的话,会推荐主播往职业选手发展。“这是上升通道,电竞是更大的舞台,能施展他们的技能,实现他们的梦想。”王智开表示。

当主播成为职业选手,围绕成绩打造明星选手,又是MCN机构擅长的领域。一套操作下来,不失为一种良好的生态。

进入电竞领域一年,王智开对电竞俱乐部业务的评价是: “如果单就公司内部而言,是及格线水平。如果是整个电竞俱乐部行业,是不及格的水平。”

中小俱乐部的生存需要强大的资金流、运营支撑规划,说白了,这是一门烧钱的生意。

世纪华通CEO王佶在投资交流会上表示,短期内盈利能力与利润率不会是大鹅文化的核心考核指标。

现阶段被看好的MCN机构,是当今互联网仅剩的流量红利和价值洼地,但仍处于相对初级的阶段,随着产业深化,MCN在行业中的定位将愈发突出。

趁现在,抢占全新赛道才是关键。

本文系作者竞核授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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