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迪士尼们合围Netflix | 年度复盘及预测

摘要: 流媒体2019之争,在传统影视巨头们的自营平台与Netflix之类的流媒体聚合平台间展开。

图片来源@视觉中国

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流媒体行业代表Netflix(奈飞),被传统影视巨头们盯上了!

去年11月,Netflix创始人里德·黑斯廷斯曾表示:“本月开始,流媒体行业将进入一个全新的世界。”

而这“全新的世界”的背后,即是全球流媒体聚合平台的代表Netflix,第一次遇到了传统影视巨头们打造的自营流媒体平台的围猎。

2019年11月,坐拥自有内容的迪士尼上线了Disney+服务,定价为6.99美元/月,低于Netflix的8.99美元月会费。并且迪士尼流媒体的用户还可以通过消费12.99美元/月的价格捆绑订阅Disney+、ESPN和Hulu三个平台的内容,覆盖合家欢、成人向和体育娱乐内容。

Disney+包含原创7500集剧集和400多部电影,仅上线1日之内,便吸引了北美1000万订阅用户(此时尚在免费试用期),远超许多分析师的预期;日前,摩根大通预计,Disney+本年度第一财季的订阅用户将达到2000万。

更有甚者,华纳媒体和康卡斯特这些传统的广播影视巨头纷纷效法,也即将上线Peacock、HBO MAX ,对聚合流媒体平台重拳出击。

在此大势之下,过去15年上涨近100倍市值的Netflix,近来数月面临着前所未有的股价波动。

迪士尼们进击平台方的逻辑是什么、势头如何,对流媒体传统的Netflix模式会否产生颠覆性影响?国内会否有自营平台搅动流媒体格局?钛媒体就观察略谈一二。

不为平台做嫁衣,迪士尼们发力产业链下游

传统影视公司入局流媒体赛道,源于近些年流媒体业务势不可挡增速的倒逼。

2017年,Netflix用户数量超过了美国有线电视用户总数;据2019财年迪士尼财报,占据其业务总量三分之一的传统媒体业务,由于节目制作成本的提升和广告收入的下滑,运营收入利润率从34.6%大幅降至27.4%。

当流媒体用户数逐年递增、传统电视行业利润空间被不断挤压,对于迪士尼来说,欲在受损的有线电视服务领域力挽狂澜,显然与时代背道而驰。而此时,对于有着自身IP护城河的迪士尼来说,搭建自己的流媒体平台,将其产业链延伸到消费终端,便可以不为平台方做嫁衣,将其IP内容价值放大。
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在此前先后收购了皮克斯动画、漫威娱乐、卢卡斯影业、20世纪影业(原名20世纪福斯)后,去年,迎来了高光时刻的迪士尼电影约占北美电影总市场份额的38%,而全球票房则达到了创纪录的132亿美元。在2020年,迪士尼还将上映包括《丛林之旅》《花木兰》《黑寡妇》《向前迈进》《西区故事》等电影。

这些院线已经或即将收获盆满钵满的内容,由于其强大的IP影响力和院线电影推广时已经产生的市场辐射力度,使Disney+在再次上线有关内容时,不但减少了新剧集的试错风险,还省却了大笔宣发费用。

此外,倚仗于迪士尼公司殷实的家底,迪士尼想在原创电视剧方面发力,也比收入来源单一的Netflix要容易得多。

据迪士尼年报,2019财年,迪士尼年度营收近700亿美元,同比增长了17.05%;净利润尽管同比降低,但依然高达110.54亿美元。因为将20世纪影业收入囊中,2019财年第四季度,影视娱乐部门的营收同比增长52%。并且,迪士尼的业务构成中,主题公园与衍生品业务高达三分之一的营收,为电影业务的不可控性提供了坚实的后盾。

因而,迪士尼在投资真人剧集《曼达洛人》和漫威作品的真人版《洛基》《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》时,便可以放手一搏。

在迪士尼的影响之下,同样有庞大IP内容做背书的传统影视巨头,也不想沦落为纯粹的内容供应商。华纳媒体和康卡斯特也相继入局影视产业链下游。

日前,现已属于康卡斯特旗下的 NBC Universal 宣布,它将在 2020 年 1 季度推出独立的流媒体电视服务Peacock。NBC Universal 提供的内容包括 1500 小时的 NBC 电视剧,比如《周六夜现场》《公园与游憩》,还有数百小时的环球电影、以及新闻和体育等直播电视。

在商业模式上,Peacock将通过广告和会员的双重模式,为其运营提供支撑。在具体会员费用方面,对于已经订购了传统付费电视的用户,NBC Universal 将免费提供Peacock这项新福利 ;对于没有订购传统付费电视服务的用户,则需要支付 12 美元的月费。

而在全球收入第三高的华纳媒体方面,根据其官网报道,HBO Max将在已有的HBO基础上,新增大量原创剧集和华纳传媒已有片库。华纳传媒表示HBO Max上线将涵盖10000小时的优质内容,并且将在已有基础上,给原创剧集增加60%的投资。

华纳表示,这项服务将于2020年5月推出,每月的费用为14.99美元,与HBO Now的价格相同;它还提到将对HBO Now订阅者和通过AT&T订阅HBO的观众免费。这也意味着如今的HBO用户可以在消费同等金额的情况下获得更高性价比的内容。

英国方面,有着庞大IP市场的两大电视台巨头BBC和ITV也于去年下半年宣布要强强联手,推出流媒体服务平台britbox,投资打造“英国最大的影视资源库”,他们“抱团取暖”的做法,在业界引起了不小的震动。

很显然,在IP内容价值最大化的诱惑之下,传统影视巨鳄已经纷纷效法,带着大量已有的和即将制作的剧集内容入局流媒体。这种从内容领域向文娱产业链下游延伸布局的模式,颠覆了聚合平台一统天下十年的流媒体行业形势。

断粮的Netflix们会否式微?

如今,当迪士尼、康卡斯特、华纳媒体娱乐产业的三巨头将触角延伸到平台端,对于全球的Netflix们而言,会否造成降维打击呢?

首先,各路诸侯布局流媒体,意味着割据势力的产生,Netflix的版权内容断粮,原本的平台聚合优势将削弱。

为了保证其自身平台内容独占性的优势,迪士尼早在2017年8月便表示不再与Netflix做版权内容的续约,该合约在2018年底到期后已经自动终止。这意味着如今的Netflix平台的内容版图上彻底抹去了Disney这个庞大的帝国。而此前,在奈飞第三方库的播放中,迪士尼的占比最高达到了19%。

此外,随着HBO和NBC环球自立门户,大受欢迎的经典喜剧《老友记》今年也将撤回从Netflix的播放权,成为HBO MAX的独播内容;NBC环球授权Netflix的剧集《办公室》,为了自身平台Peacock的内容优势,也将于明年终止与Netflix的合作。并且,NBC环球还表示计划重新开启这部热门剧集新内容的生产。

原本在Netflix上有着包括纪录片、火爆剧集的BBC内容也将在未来逐渐脱离Netflix。

图片来源@视觉中国

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对于Netflix来说,失去这些版权内容意味着多大的损失?

Netflix一直以丰富的内容储备和精品原创内容在全球长视频赛道上居于领先位置:总共4000多部电影、47000多部电视剧集;自制剧和电影《纸牌屋》《怪奇物语》《欢乐再满屋》《婚姻故事》等为Netflix吸粉无数。

然而,不可忽视的是,Netfix的媒体授权内容在其内容库中的占比高达40%据尼尔森2018年10月至2019年10月统计数据显示,成人用户在Netflix观看平台原创作品的时长,只占他们在该平台观看总时长的三成。

Netflix上最受欢迎的十部剧集中,只有两部为其原创内容;排名第一和第二的正是NBC环球授权的《办公室》和由华纳授权的《老友记》。这些内容的损失可谓抽走了Netflix的王牌。

更何况,由于Netflix近年来一直在施行从聚合平台向内容制作和运营平台转型,Netflix的自由现金流在持续恶化:2018年,Netflix的自由现金流为-8.59亿元,而其预计2019年的自由现金流将达35亿美元。而会员作为Netflix垄断性的收入来源,是其不断投入自制内容的唯一保证。当最受欢迎的版权版图持续收缩,Netflix的会员增速也定会受阻。

此外,手握自身IP内容的影视公司搭建流媒体平台,还可以避免聚合平台用户抱怨的多重付费痛点。

“优酷、爱奇艺、腾讯视频会员我都订了,虽然各自有自制的部分,但是有大量的重复影视剧集内容,我会经常觉得花钱冤枉。”一位国内流媒体的深度用户这样对钛媒体表示。

Disney+、HBO MAX、Peacock比起与Netflix同为聚合平台的Amazon Prime Video和Apple TV+,有着近乎百分之百的内容独占性优势。这些平台的推出,可以减少用户为了个别剧集重复购买多个会员带来的价值损失。

但从另一个角度来说,不断扩张的各自为阵的流媒体趋势,其实对聚合平台和自营平台的用户来说,都面临着价值缩水。

目前,坐拥最多IP内容的好莱坞巨无霸迪士尼,在其流媒体平台上的内容体量依然只有Netflix的六分之一,但其价格高达6.99美元,是Netflix 8.99美元的将近80%,性价比并不高。这也意味着自营流媒体的入局,尽管会给人多订阅一个平台就获得内容净增值的错觉,但由于这些平台只服务于原创内容、体量相对较小的原因,用户数量受到了限制,平台运营的边际成本提升,实际会造成会员费的居高不下。

并且,聚合平台的性价比也随着版权内容的流失而下降。对于Netflix来说,由于接连失去迪士尼全部IP和《老友记》《办公室》等版权内容,用户的会员费不变相当于变相涨价。

钛媒体为美国流媒体用户算了一笔账,当Peacock和HBO MAX均上线后,一位美国用户如果在众多聚合平台和原创平台中,只选择了Disney+、HBO MAX和Netflix,一个月的订阅服务费也将高达6.99+14.99+8.99=30.97美元,折合人民币超过200元。

而如果这些内容全部能够在Netflix上上线,会员费用可能也只是在8.99美元的基础上翻一番,在18美元左右,自此用户就可以比如今的各自为阵模式省下40%。

也就是说,如果当下内容生产者频频涉水下游平台,那用户此前多次重复付费聚合平台的经济损失,就会转变为购买多个高价自营平台带来的损失。合起来计算成本,对于消费者来说,无疑是相同的。

与此同时,对于传统影视三巨头和具有渠道基因的苹果、亚马逊这些流媒体来说,想要在该赛道获得不错的营收与利润,要面临的不仅仅是彼此间的内容竞争,还包括成熟的流媒体市场已逼近存量竞争的现实,用户的增长空间正不断压缩。

如今一家独大的Netflix,截止到去年9月30日的三季报(当时Disney+尚未上线)显示,尽管其第三季度营收和净利润保持增长,但在“付费会员”数据上,新增用户270万人,只及此前预期的一半左右,甚至美国本土的会员数量未增反减,八年来首次出现净流失,流失用户达12.6万名。

在国内方面,2019年,当爱奇艺和腾讯视频的用户相继突破1亿大关,国内的视频被认为进入红海市场。去年爱奇艺、腾讯视频出现的超前点播争议,也是流媒体整体竞争激烈、自制内容投入入不敷出的现状缩影。

对于Disney+们来说,自有IP在手看似会在入局初期获得一拨内容红利、从而拉新用户;然而,当欧美长视频流媒体玩家出现井喷式增长,彼此互相掣肘,即便平台马力再足,从长期来说,或许也会出现用户增长疲软的现象。

此外,尽管DTC模式(Direct-to-consumer)使得影视公司不用为平台做嫁衣;但通过分发渠道的版权费收入是相对高昂且稳定的,平台自营后的营收状况却只能取决于自身平台用户的增长情势。从长远来看,to C的业务也未必比to B好做。

在此情形之下,Netflix若能通过少量广告为自己加速回笼资金,从而坚守自制剧的精品性,熬过影视公司纷纷试水流媒体初期的浩大声势,其此前流媒体的先发优势,也未必会轻易被动摇。

Disney+的DTC模式在国内会找到比肩的对标平台吗?

自从Facebook、今日头条等平台全方位搅动内容市场,国内外原本专注自身网站客户端的媒体,从各守自家领地开始不得不加速发力聚合平台。而由迪士尼们发起的流媒体大战,是从聚合走向独立,感觉是在反其道而行之。

不过,从全球来看,影视公司的反向狙击除了美英之外,也还有例可循。

国内的芒果TV也符合影视公司自建流媒体的模式。芒果TV与优酷、腾讯视频和爱奇艺的规模不可同日而语,却是这几家中唯一盈利的流媒体网站,并从2017年开始已持续盈利三年。

背靠湖南卫视,芒果TV在内容支出方面,卫视给予的版权价格非常优惠(其独立运营,因此版权依旧需要购买);在收益方面,除了其它视频网站皆有的广告、付费会员,芒果TV的商业模式还包括拥有牌照的IPTV和OTT,即付费电视。

此外,芒果TV的运营主体芒果超媒还有艺人经纪、音乐版权、游戏及IP互动营销等业务。

芒果超媒脱胎于2005年的电视购物品牌快乐购。2018年,快乐购通过发行股份的方式,购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司等公司,完成重大资产重组,并更名为芒果超媒股份有限公司。借此,芒果超媒实现了对旗下新媒体平台及内容的整合。

换言之,芒果TV的成功依靠的是芒果超媒的内容与资源互通,而后者又倚仗卫视支持。芒果TV和迪士尼一样,达成了湖南传媒IP内容的最大化,即品牌的乘数效应,为其经营获得了最大的利润。

不过,对于国内流媒体也同样多为聚合平台的现状来说,芒果TV作为独树一帜的自营平台,其模式对于其它传统影视公司来说,是否具有可借鉴意义,还未可知。

一方面是广电集团甚至影视公司中,鲜有像迪士尼一样IP品牌价值极高的巨无霸式公司,以足够多样化的内容和品牌忠诚度来拉新自营流媒体用户;另一方面,正如前述所提,当自营内容平台激增,用户将难以负担多平台的高额会费支出。

在刚刚过去的农历大年三十,由于疫情影响院线经营,《囧妈》宣布将在头条系视频上线的同时,也曝出《囧妈》背后欢喜传媒已布局数年流媒体的事实。尽管欢喜传媒旗下的欢喜首映流媒体APP用户数仅数百万,涉及的内容作品也以其自身的IP作品为主、版权购买内容为辅,但这也意味着国内影视公司布局流媒体的雄心也早已初显。

未来,国内其它卫视想再造一个芒果TV,可能性甚微;但也许会有头部内容公司像BBC和ITV一样报团取暖:几大卫视频道,或者华谊、光线、万达和博纳等联合打造流媒体服务,这种力量也许会对优爱腾模式构成一定冲击。

随着Disney+、HBO MAX和Peacock的上线,全球流媒体赛道还会出现更多影视公司抢夺DTC市场;Netflix们也定会尽可能死守有限的版权地图,并加大自营内容的发力,力挽狂澜。此外,以YouTube和B站为代表的UGC内容平台,如今也不断强化发力PGC,与上述两种模式争夺精品内容市场。

对于全球视频流媒体来说,哪种模式可以更加持久,一切还需要时间给出答案。

(本文首发钛媒体,作者 | 陶淘)

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