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文｜格物消费

电子烟的外在有多重要，这里不用格物消费来赘述，其实不止对于电子烟而言，对于市面上很多商品来说，外形都是打动消费者的第一道大门，不少品牌为了突破重围，都选择了在外观上下功夫。

产品设计界有知名的国际CMF设计大会，是全球首个专注于CMF（色彩、材料、工艺、纹理）的专门奖项，迄今已有14年的历史。美的、TCL、大众汽车、广汽研究院等知名品牌都曾有过作品在CMF大会上获奖。

当电子烟也将目标瞄准了CMF设计大会，意味着什么呢？

01 大小品牌之忧

格物消费记者翻阅国际CMF设计大会的官网，发现Anker-Jouz 筑思、卓力能-Waver、映卓-ENJOVP都曾入围CMF设计奖。头部产品如RELX、雪加SNOW虽不在列，却不代表没在外形上下功夫，其手感和便捷度一直以来都备受好评。

相比于有资本做独创设计的公司来说，深圳这个地方多的是只挂牌子，其他全权交付代工厂解决的小公司，这样虽然能最大程度的降低设计成本的问题，但也势必会留下生命力不足的隐患。

通常，原创设计需要申请专利，知识产权的后期维护也需要资金投入。电子烟行业今非昔比，如今小品牌泛滥，三无产品频出，从前需要花几百万才能打造的品牌，现在借助着深圳成片的代工厂，只需要花几万就能做成一个电子烟品牌。

“他们太容易了，从外观到结构到烟油等，全交给代工厂，最后只需要喷上自己公司的名字就可以。”曾在映卓等企业从事电子烟产品研发的椰子如此感叹道。

椰子曾待过几家电子烟企业，这些企业从外观设计、结构设计到烟油、陶瓷芯等组件提供都会经手自己团队，代工厂负责的事情只是组装和零件生产。

“国内几个大品牌，大部分都是把组装放在工厂，外观设计和结构都由自己团队来构思。”

02 外观成本到底有多高？

从电子烟外观来说，想有不同的外观，就得动用不同的模具，模具决定了电子烟外壳的基本形态。但工厂里面，模具分私模和公模，光从称呼来看，我们就能猜到一二。

椰子告诉我们，打造一个私模需要15-30万，公模则很便宜，但公模谁都可以用，私模则只给某一家用，不能用于其他商家的产品生产，从原创角度而言，私模保证了电子烟外形的独特性，从而不至于轻易被模仿。

再从人员成本来看，以产品为导向型的公司，就算不能和资本公司相比较，也得配备专业的人员，细分如ID设计师、结构设计师、烟油调香师等。烟杆的外观由ID设计师设计，然后由测试人员、结构人员去根据实际情况调整。

英国特唯普TRUVAPE电子烟获得IF设计奖，由于其采用创新胶囊烟油，装填式设计，无需添加烟油，并且不用担心雾化器的寿命，当时在产品研发界掀起了不小涟漪，但其背后的科研投入可想而知。

普通电子烟品牌没有办法达到技术上的革新，产品最大的亮点也就在于外形手感和口味，而口味并非一个难以把控的东西，且众口难调，找准自己的目标群体即可。

剩下的能够拼一拼的因素就只有外形了。

不管是对于个人还是公司而言，获得的荣誉奖项越多，其外界认可度也会相应变高，电子烟的品牌商显然也是这么想的，参加国际CMF设计大会，不仅能刷一波存在感，若是获奖，还能为品牌加持。

（入围CMF的电子烟产品）

已经获得多数市场占有率的头部品牌，看起来并不需要这些所谓奖项的添光，因为其外形早已深入人心，但并不意味着可以就此掉以轻心。

一旦越来越多的人开始模仿你，你的末路也就不远了。

03 同质化僵局的挣扎

从模具到专业团队，资金不足的公司显然没法办到，但有了专业团队，就能保证自家产品能在琳琅满目的电子烟市场脱颖而出吗？

电子烟跨入CMF设计大会，往好了说，是对产品质量本身的重视，但这背后其实透露出一种隐忧，那就是趋于同质化的电子烟，变成了人人都可以投资，人人都可以入行的产业，怎样才能打破这种僵局？

尤其是对于资本不那么雄厚的企业来说，以鲜明的形象扎根用户心底才是最重要的。

“我们（映卓）是业内首创CNC切边，logo精雕，颜色渐变的品牌，随后好多品牌都开始做起了渐变，但效果并不好。”

据椰子透露，映卓找的代工厂都是曾与华为、苹果等合作过的代工厂，而且映卓在2018年获得了五千万的融资，这笔融资数目在整个电子烟融资潮流中并不算大，甚至不如团队基因相似的非我JVE，非我JVE获得了一亿的融资。

图是非我和映卓的产品细节，可以说是非常相似了。

本就是为了在同质化产品中谋求突破的电子烟，有的仿佛又走回了同质化的边缘，挖空心思去做的外观，若是还没能在大众心中留下深刻印象时就被同类产品取代，会是一件令人扼腕的事。

小行业往往是一个圈，来来去去的团队和人都是那些，注入新鲜血液对于创意岗位来说非常重要。一个商家出了一种新奇的口味，另一个商家势必也要跟风模仿，对于外形来说也是如此，所以电子烟的外观之争不会停。

尤其是随着人群不断细分之后，竞争会越来越频繁。

女性有女性喜欢的外形，商务人士有商务人士中意的特点，贪心的什么外观都想做，但是真正能留下来的绝不是仅靠几个国际大奖。

CMF只是开始，没有独特设计的小品牌，只会在同质化僵局中死得更快。

阅读延伸

本就以外形取胜的电子烟，对于初入手的烟民而言，更是至关重要，从CMF本身的含义来讲，包含产品色彩、材料、工艺、图案、趋势等内容。

1996年，飞利浦的就有专门的CMF，至2019年，CMF在社会、院校、科研机构中的关注度进一步攀升。

据统计，宝马、华为、阿迪达斯、苹果等80%的一线终端企业已设立或计划设立CMF专职岗位与部门；PPG、巴斯夫、KURZ等众多供应链企业也在强化自身CMF的前瞻服务能力；北服、湖大、广美等院校顺势开设CMF课程，搭建CMF实验室，甚至出现了首个CMF设计研究生专业。