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瑞幸咖啡布局“无人零售”的多重不确定性

摘要: 习惯了在高速公路上一路狂飙的瑞幸咖啡不敢慢也不能慢。

图片来源@视觉中国

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文丨科技谷说

作为2019年中国十大亏损新经济公司前5强,瑞幸咖啡在开店数全面超越行业大哥星巴克之后,高调入局“无人零售,很大程度上冒险的成份远远大于创新的概念。

持续亏损+烧钱,不是瑞幸咖啡的未来

在用2年时间开出4500家门店,远超星巴克在中国市场打拼了20年的4000家门店记录之后,瑞幸咖啡向二级资本市场的投资人证明了自己的速度。但让人担忧的是,瑞幸咖啡吊打行业大哥星巴克在中国市场的开店速度背后,却是经营持续亏损的惨败现实。

很大程度上,这种商业模式的打法不具备可持续性,毕竟开店速度的背后,依赖的是市场容量的空间以及公司资金的强大供应能力。

从市场容量的空间来看,参照《2019-2024年中国联合办公行业商业模式与招商引资分析报告》显示,截至2017年底,中国共享办公运营商平台已超过300多家,共享办公空间数量达到3000多家,预计到2020年共享办公空间数量将达到5000家,这也意味着拥有4500多家门店的瑞幸咖啡的开店选址已经接近天花板。

未来要想继续开新店,意味着要进入二三线城市。然而根据世邦魏理仕最新报告显示,2019年一线城市写字楼空置率明显上升,一连创下多个“历史新高”。截至三季度末,北京优质写字楼市场整体空置率上升至10.9%,创2011年第二季度以来的最高水平,上海写字楼的空置率在上半年达到顶峰至18.5%,创下近十年新高。同时,受到国内外经贸不确定性以及P2P、共享办公行业优化整合的多重影响,2020年全国写字楼新增供应仍将达到750万平方米左右,空置率将进一步走高。很显然,瑞幸咖啡要想轻易打入二三线城市,以此实现门店数量攀升的目标绝非易事。

另外,从公司资金流来看,瑞幸咖啡自创办以来就持续亏损,截至目前累计净亏损金额高达近47亿元。其中2017年亏损5637万,2018年亏损为16.19亿,而2019年前三季度也已亏损约30亿。

更需要注意的是,伴随瑞幸咖啡亏损的同时,其营收增长也出现了明显下滑趋势。根据其财报数据显示,在2018年报中,公司营收金额达到8.84亿,同比增长高达336300%,为历史峰值。而进入2019年之后,整个增速明显下滑,其中在第一季度,公司营收为4.78亿,同比增长628%。进入第二季度,公司营收为9.09亿,同比增长648.2%。在第三季度中,公司营收为15.416亿,同比增长540.2%,相比于第一季度,公司的营收增长降幅较明显。

另外还需要关注的是,瑞幸咖啡采取的以烧钱为手段,从而达到闪电式扩张的策略也让公司的现金流备受考验。根据其财报显示,从2018年第一季度至今,瑞幸咖啡经营性现金流持续为负。其中2018年经营性现金流为-13.11亿元。2019年前三季度经营性现金流为-11.26亿。

另一面,为了公司的业务拓展,瑞幸咖啡也同步加快了募集资金的速度。目前除了公司已经宣布的1.5亿美元B+轮融资和本次IPO计划募集的1亿美元之外,在今年1月初,瑞幸咖啡还向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件,计划发行4亿美元的可转换优先债券,同时计划增发1200万股股票、融资规模将超过2亿美元。

当然,对于瑞幸咖啡而言,现阶段公司的现金流运转还在安全阀之内,但是长期来看,在主营业务盈利能力尚未确定的情况之下,过猛投入新业务,也将意味着悬在公司头上的达摩克利斯之剑随时都可能掉下。

瑞幸咖啡进军无人零售,是冒险还是挑战?

尽管公司营收增速下滑,亏损逐年增加,但是瑞幸咖啡毅然打出了自己的新牌——进军智能无人零售。在战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚更是喊出了布点“越多越好、越密越好,不设上限”的宏大口号。

单纯从瑞幸咖啡的业务布局逻辑来看,从单品咖啡,再到多品类衍生,再到无人零售多场景布局似乎并无问题,但如果从无人零售行业发展现状来看,则存在诸多的问题需要讨论。

目前,瑞幸咖啡的无人零售战略主打两款产品无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”,这两款无人零售终端机将重点覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等场所。可以说能让进场布点的,瑞幸咖啡无人零售终端机都有意进入。

然而问题是,相对于在写字路附近选址开咖啡门店的难度,在办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等这些场所,设置无人零售终端机的挑战压力一点也不小。

首先整个行业已经进入红海,但凡能想到的场所,新老玩家基本上都已覆盖。最重要的是,经过多年的发展,整个市场设备投入量已接近饱和,瑞幸咖啡要想进场意味着要么挤压原有的空间,要么替换已进场玩家的位置,换上瑞幸咖啡的终端。前者将要面临来自公共消防、物业卫生管理等问题的挑战,后者则面临如何解决老玩家反杀问题的威胁。

简而言之,瑞幸咖啡要想真正打开无人零售终端市场,最大的挑战压力就是来自现有的玩家围剿。

截至目前,智能无人零售终端市场上主要存在三大类玩家,第一类是既做硬件产品、解决方案,又自己运营、加盟代理,代表公司友宝;第二类是智能零售终端运营商,以垂直品类为主,比如咖啡品类的咖啡零点吧、友咖啡,鲜榨橙汁的天使之橙,卖便当的饭美美等;第三类是做智能零售终端系统及解决方案的 ,为中游运营商提供全套解决方案,包括机器研发、管理系统开发、大数据选址等,代表公司魔盒、甘来等。

其中友宝在线目前累计投入智能零售终端已经超过10万台,运营网络已覆盖300多个城市,覆盖包含全国各地的学校、工厂、地铁(交通枢纽)、企事业单位、医院、商场和旅游景点、商业物业等各类场所,占据了整个市场超过40%的份额,属于行业老大。

另外,在咖啡细分市场,中国第一新概念咖啡智能自助零售品牌-咖啡零点吧截至2019年底,通过联营方式,也已覆盖全国160多个城市和地区。

综合来看,瑞幸咖啡要想击退这两类玩家挑战难度非常之大。首先对于像友宝在线、上海米源饮料、广州富宏、苏州乐美、北京银海之星、饮料商直营等这类综合品类商家而言,咖啡只是销售的所有品类中其中之一,想要销售瑞幸咖啡的品类,只需更换品类即可,无需再投入更多的无人零售货柜。

而对于像咖啡零点吧、莱杯咖啡、友咖啡等这类咖啡玩家而言,本身定位就是满足多重场景下自助式的不同口味的咖啡选择,这一点与瑞幸咖啡投放智能无人零售终端机的初衷如出一辙。换言之,瑞幸咖啡无人零售终端能够做到的,老玩家也能做到,瑞幸咖啡要想轻易击退这些玩家,最大的优势就是品牌优势和价格优势,关键的品类优势现阶段是缺失的,未来需要投入大量的成本来弥补。

同时,除了来自行业新老玩家的竞争挑战之外,瑞幸咖啡要想在“无人零售”行业站稳脚跟,还需要消耗公司大量的资本,这一点是瑞幸咖啡无法承受的长期之痛。

按照此前媒体报道的瑞幸咖啡的一台智能无人咖啡机价值17万元成本推算,投入5万台设备就需要花费85亿,这还不算点位费、水电费、运营及设备折旧费等。

以北京2018物价标准为例,大堂等公共场所的点位租金为1000元/月,电费200元/月,水费100元/月,团队需要一个月支付1300元,再加上运营和设备折旧费用共计1000元。按照5万台设备计算,一个月至少新增开支1.8亿,一年下来开销将高达20多亿。这对于仍然还在亏钱的瑞幸咖啡来说,是一笔不可不关注的巨大开支。

显然,如果处理不好投入成本与公司现金流之间的平衡点,公司就很容易陷入困境。现阶段,布局无人零售只能满足公司的战略意义,实际上能够产生的价值可能可以忽略不计。

瑞幸咖啡进入“无人零售”太急吃不了热豆腐

对于现阶段的瑞幸咖啡而言,进入无人零售,拓展公司的业态边界,大力推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两种产品是一个不错的选择,但是考虑到公司的运营压力,进入无人零售的拓展速度不能操之过急。

另外,瑞幸咖啡进入无人零售的最终目的还是解决公司营收规模的增长边界。但是现阶段,瑞幸咖啡最大的优势局限于公司品牌优势,而这一优势又仅仅局限于一线城市之内。要像其他无人零售终端品牌打入二三线市场,必然还需要投入更大的运营成本。从成本角度考虑,瑞幸咖啡进入无人零售的前期,不妨考虑与其他无人零售终端合作的方式,完成更多市场人群的覆盖,待公司的品牌知名度在二三线城市打开市场之后,再以此投入公司品牌的无人零售终端或许试错的成本将更低。

瑞幸咖啡自正式创办以来,对标“星巴克“已经成为其建立品牌影响力的重要举措之一,但是回顾星巴克的发展历程可以发现,创办于1971年的星巴克的成功并不具备可复制性。尤其是2000年至2008年的这段经历,就对现阶段的瑞幸咖啡非常具有警示意义。

在此期间,随着星巴克CEO霍华德·舒尔茨的离开,公司开始盲目扩张,忽略核心产品和店内体验,店内服务水平和经营效率大幅下降,并且忽视了加盟店管理和产品创新,造成门店增长逐年下滑。好在舒尔茨回归星巴克之后,通过一系列举措,其中包括重塑星巴克价值观,放缓公司扩张速度,重新回归关注店内核心体验和产品创新,打造公司的会员体系增强顾客粘性,推进数字化系统快速升级等等,最终实现拨乱反正,帮助公司重回高速增长轨道。

眼下,也可以看见在瑞幸咖啡以及其他网红饮料品牌的冲击下,星巴克在中国市场开始全面升级品类拓展、和业态衍生,尤其是在营销渠道上,除了堂食方式之外,还在大力发展线上外卖、进入便利店和商超的速度。实现了业绩增长的大幅改善。根据星巴克最新季度财报显示,季度营收为67.47亿美元,同比增长7%。全球同店销售额同比增长5%,国际业务同店销售额增长3%,中国同店销售额增长4%。

通过星巴克的发展历程可以发现,一家成功的现制饮品企业需要同时具备能够刺激用户需求的产品,和创新的服务模式这两大条件,并在这基础之上通过产品标准化实现规模扩张,通过规模化扩张以此建立市场品牌力。当公司建立一定影响的品牌力之后,反过来又可以帮助公司提升租金议价能力,从而提升公司盈利能力。另外,依托于强大的品牌溢价,还可以帮助公司获得顾客对品牌认同感的同时形成忠实客户群效应。

现阶段,虽然有观点认为,瑞幸咖啡可能是下一个星巴克,也可能是下一个ofo。但不管怎样,习惯了在高速公路上一路狂飙的瑞幸咖啡不敢慢也不能慢。未来,瑞幸咖啡能否在“无人零售“领域继续上演超袭(星巴克)速度,值得持续关注。

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